皮鞋市場下行 百麗國際能否通過社交突破流量壁壘

鞋履市場下行已是不爭的事實。從港交所退市、業(yè)績低沉的百麗國際控股有限公司(以下簡稱“百麗國際”)似乎找到了新潮的宣傳方式。百麗國際近日與運動App咕咚合作，開展線下跑步比賽。然而，女鞋研發(fā)、銷售是百麗的主營業(yè)務，這與酷跑運動所主打的運動營銷吻合度不高。百麗國際能否通過社交突破流量壁壘還是未知。

　　酷跑碰壁？

　　百麗國際近日通過跑步運動的方式，在咕咚平臺上線“百麗酷跑”活動。據介紹，2017年是百麗國際成立25周年，該公司為此舉辦了酷跑比賽活動。

　　記者了解到，百麗國際開展的通過線上、線下酷跑比賽活動，參與人員包括百麗員工、客戶以及用戶粉絲。據悉，百麗國際旗下的門店銷售人員全部參與到酷跑活動中，由5萬人組成了112支參賽隊伍。同時，客戶、粉絲等均可通過門店報名參加。

　　然而，百麗國際一直引以為傲的實體門店，未能對酷跑活動推廣起到宣傳作用，同時，門店也失去了“報名”功能。今年5月，百麗國際發(fā)布的截至2017年2月28日12個月的財報顯示，該公司旗下有13062家實體店，北京作為百麗國際重點布局的市場，品牌店多在商場、購物中心開設。不過，北京商報記者致電百麗國際在北京地區(qū)的多家門店，接線工作人員表示，門店并未收到公司要求銷售人員參與比賽的通知，消費者也不能在門店報名并參與酷跑活動。北京商報記者聯系到百麗國際北京地區(qū)市場部，但工作人員表示不接受采訪。

　　此外，原本百麗國際計劃參與酷跑的城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、西安等八個一二線城市。但實際上，參與活躍的城市在廣東惠州、汕頭及山東臨汾、河南洛陽等三四線城市。

　　試水運動社交

　　各類運動類App上線，開啟了運動的新模式，在朋友圈中曬運動量，無形中形成了“朋友”間的口口相傳。

　　百麗國際并非首次涉水運動社交。視頻資料顯示，百麗國際在2015年也曾推出“百麗酷跑”，活動時間127天，參與城市87個。北京商報記者了解到，該公司希望通過“百麗酷跑”的活動，將企業(yè)、品牌的時尚、活力、健康的形象對外宣傳。然而，看似規(guī)模不小的酷跑活動，在線上推行中卻遇到了一些阻礙。北京商報記者從咕咚平臺查詢發(fā)現，名為“百麗酷跑”的運動團有20多個，同時每個運動團的人數不超過50個。

　　近日，英菲尼迪通過社交平臺“挑戰(zhàn)者”推出該品牌贊助的“2017北京國際長跑節(jié)”活動，將品牌IP與熱門體育事件進行結合。不同的是，2017北京國際長跑節(jié)官方微博賬號以及多個跑團轉發(fā)活動，在7天時間實現了24451位用戶參與互動，累計運動步數7.4億。另外，今年蘇寧易購也冠名了北京善行者公益徒步活動，同時為公益籌款。

　　關聯度決定效果

　　一位不愿透露姓名的服飾行業(yè)專家表示，企業(yè)、品牌合作大型體育賽事、開展比賽，展現品牌的行業(yè)競爭力，而且能創(chuàng)造諸多隱性商機，對企業(yè)樹立品牌形象有極大的幫助。然而，運動社交對百麗國際品牌宣傳或許不會太明顯。百麗主營業(yè)務為皮鞋產品，這與酷跑運動所主打的運動營銷吻合度不高。盡管傳統鞋服品牌嘗試通過社交突破流量壁壘，但社交流量變現尚屬未知數。

　　上述服飾行業(yè)專家表示，關聯性是品牌企業(yè)開展、贊助賽事活動的考量因素之一。開展、贊助體育賽事的企業(yè)往往是體育運動品牌、保健食品、飲料生產企業(yè)等，消費群體大多是青少年或體育、健康愛好者，此類企業(yè)的品牌文化與體育運動的精神十分契合，這就是其中的關聯性。而相對生硬的品牌植入，并不能對消費者產生持久的影響。

　　營銷專家李興敏認為，百麗國際的嘗試，或許是想要重新營造品牌形象來應對市場競爭。消費者對于百麗國際旗下的品牌認知感越來越低，這造成百麗國際競爭力缺失。同時，百麗國際的多品牌不利于集中資源統一營銷。不過，運動社交方興未艾，品牌既不能飲鴆止渴，用涸澤而漁的方式開發(fā)市場，更不能固步自封將自己禁錮于傳統體育慣性思維模式中。咕咚在運動社交領域有一定影響力，活動形式相對靈活，可以彌補百麗國際的品牌印象。