NINE WEST瀕臨破產！百麗連跌10季！女鞋們如何在寒冬自救？

快時尚品牌Zara創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加，超過比爾·蓋茨成為世界新首富的消息在業(yè)內炸開，給不大景氣的服飾行業(yè)送上了一碗雞湯。 

然而，雞湯依舊敵不過冰冷的現實，這一點，處于被股東拋棄，面臨破產清算邊緣的美國女鞋品牌Nine West（玖熙）最能體會。盡管掙扎著嘗試關店、減少行政費用等方式自救，但半年內，其凈利潤較去年同期暴跌3800萬美元的現實，使母公司Sycamore Partners LLC不得不考慮對其進行清算。

而去年盈利大跌40%的百麗，近日發(fā)布了今年第二季度財年報告，顯示其第二季度鞋類業(yè)務同店銷售額下跌10%，雖然下跌有所回轉，而這也意味著百麗自2014財年四季度以來連續(xù)第10季未能實現增長。據了解，從6月到8月三個月期間，其中國內地線下零售網點總數減少了276家，截止到8月31日，國內線下門店共20600家，鞋類門店13384家，運動、服飾類門店共7216家。

受經濟大環(huán)境影響，女鞋市場疲軟。商家在微涼的秋季感受寒冬，紛紛布局電商、跨界轉型，包括星期六這樣的品牌也開始覺醒，提出靠打造時尚IP 生態(tài)圈尋求突破。業(yè)內人士表示，女鞋品牌商應考慮在產品轉型和品牌建設上發(fā)力尋求自救，而不是一味地打折降價。

對手多了，打折不管用了

從8月下旬至今，包括哈森、達芙妮、千百度、星期六等女鞋企業(yè)的業(yè)績報告紛紛發(fā)布，除千百度略有增長外，從女鞋類品牌營收整體下滑的趨勢能夠看出女鞋市場整體低迷，而電商業(yè)務的增長則抵消了其一部分銷售額的下跌。

達芙妮上半年集團營業(yè)額減少22.3%至34億港元。相較去年同期1100萬港元的經營盈利，如今轉盈為虧，經營虧損了2.49億港元，集團將原因歸結為銷售點數目大幅減少以及同店銷售減少。而受過季產品的銷售占比增加影響，毛利額則按年減少29.0%至18.84億港元。報告顯示其上半年集團凈關閉450家門店。

同樣處在關店潮中的還有女鞋公司星期六，雖然在公司嚴控下，銷售、管理及財務等各項費用均實現同比減少，但收入整體下滑仍對公司經營業(yè)績帶來負面影響。2016上半年實現營業(yè)收入 7.09 億元，同比減少 16.09 %，實現利潤總額近2840 萬元，同比減少 24.66 %，凈利潤近2016萬元，同比減少 25.41 %。截至2016年6月30日，其品牌連鎖店數為1913個；其中自營店1435個，分銷店478個。

而在一片頹勢中，唯一帶來一絲好消息的是千百度集團，但其卻是在玩具業(yè)務上發(fā)力。報告顯示，千百度上半年收入約15.03億元人民幣，較去年同比增長6.1%，其中，零售玩具業(yè)務收益為人民幣2.41億元，占集團總收益的16.0%。而鞋履業(yè)務依舊不景氣。鞋履業(yè)務的零售及批發(fā)部分，收益為11.5億元人民幣，較上一年同期下跌11.0%左右；而由于集團OEM生產線進行結構改造，合約生產部分的收益則1.114億萬元，同比下跌10.1%左右。 

“近年來女鞋品牌的打折情況越來越普遍了，有點過頭了，”一位鞋類業(yè)內人士告訴記者，行業(yè)內降價清庫存的惡性循環(huán)得不到改善，商家毛利率越來越低，開始頻繁關店，銷售自然越來越差。

低價促銷的背后是產品線遇到的瓶頸問題。作為消費主力的80、90后，其消費習慣不再單純以品牌為導向，而是更崇尚個性化，例如前不久獲得千萬元A輪融資的互聯網輕奢女鞋品牌高跟73小時便是活生生的例子。而這一部分勢頭強勁、富有個性的新興品牌，則更是構成了對這些上市品牌強有力的沖擊。

同時，體育產業(yè)政策利好、各種馬拉松賽事興起、國民健康意識萌發(fā)，使得沉寂多年體育市場又開始復蘇了，“很多女生越來越喜歡穿運動鞋、健步鞋，這也分去了一大批顧客”。根據百麗財報顯示，其第二季度其運動服裝和服裝業(yè)務的同店銷售額增長6.0%。

哪一種辦法才能自救？

面對凜冽的女鞋寒冬，品牌使出渾身解數尋求自救。百麗方面曾表示，如果不轉型，企業(yè)就將死去，而其所言的轉型包括梳理店鋪結構，關閉盈利能力較差的店鋪從而在門店的數量和位置上做調整。達芙妮則押寶電商，計劃繼續(xù)加大電商業(yè)務的投入，通過大數據分析支持業(yè)務發(fā)展，深化O2O發(fā)展，并在多品牌戰(zhàn)略上繼續(xù)前行。而千百度方面則在二胎政策的背景下，押寶玩具，計劃依靠去年收購的Hamleys玩具店來止損。 

其中，旗下有“ST&SAT”(星期六)、“SAFIYA”（索菲婭）、“FONDBERYL”（菲伯麗爾）等自有品牌的中高檔女皮鞋公司星期六，提出了打造時尚IP 生態(tài)圈的戰(zhàn)略目標，走內容變現的道路，這似乎是目前女鞋企業(yè)中較為清晰的改革方案。

其財報指出，計劃通過品牌集合店與時尚 IP 生態(tài)圈的戰(zhàn)略能更有效融合，將把品牌集合店打造成線上線下銷售一體化、體驗互動和購買分享一體化、內容制作和傳播引流一體化、自有品牌和合作品牌一體化的購物環(huán)境。關于“IP+集合店”具體如何實施，星期六的打法如下：

首先，把握并購機遇，積極推進時尚 IP 生態(tài)圈的戰(zhàn)略布局。

通過收購從事互聯網時尚媒體業(yè)務垂直開發(fā)的兩家公司，北京時尚鋒迅信息技術有限公司 80%的股權，和北京時欣信息技術有限公司 70%的股權，分別運營 OnlyLady 女人志和 Kimiss 閨蜜網快速切入女性時尚信息媒體平臺，獲取流量入口，增強用戶粘性。

其次，利用各種方式強化時尚IP孵化運營能力，加速新平臺建設。

上半年，星期六成立了控股子公司深圳市佳斯凡星時尚科技有限公司，培養(yǎng)并加強時尚IP孵化運營能力，通過并購基金重點投資時尚IP開發(fā)及運營、時尚女性媒體、網紅經濟行業(yè)的中早期優(yōu)質企業(yè)，同時通過新建立的孵化運營平臺實現產業(yè)鏈上下游資源的有效對接，逐步打通從流量匯集到商業(yè)變現的全過程。

最后，大力推動品牌集合店，改善渠道結構，打造時尚 IP 集合平臺。

其品牌集合店名為“SATURDAY MODE”，目標打造更年輕化、差異化的店鋪形象，使集合店逐步成為公司重要的銷售渠道。截止 2016 年 6 月，其在全國 1、2 線城市的購物中心已開設品牌集合店 60 家，預計年底將擴大至 100 家。而其門店采用全品類打法，目前已有鞋、包、服裝、配飾、美妝護膚等產品，同時店內將定期舉辦網紅駐店直播、主題活動。

如今，電商對于線下店鋪的沖擊這樣的討論已經不再有意義，女鞋品牌都在根據品牌和定位調整門店結構，結合線上數據對人群進行分析，進行品牌創(chuàng)新和突破，但不知他們是否能夠順利走出這段陣痛期。