達(dá)芙妮“兔死狗烹”，加盟商被“穿小鞋”

      “最近一期的涼鞋7月半才發(fā)貨到我手上，8月中旬就來(lái)了個(gè)‘全場(chǎng)99元，最低79元’的活動(dòng)，新品不到一個(gè)月就被這么促銷(xiāo)，我們的涼鞋進(jìn)價(jià)都是120到135塊，相當(dāng)于每賣(mài)一雙就得虧幾十塊，這日子還怎么過(guò)！”李薇對(duì)著時(shí)代周報(bào)記者控訴被達(dá)芙妮“穿小鞋”的經(jīng)歷。 

　　按照雙方所簽的合同，李薇的加盟資格早已在今年2月份過(guò)期。令人費(fèi)解的是，時(shí)隔半年，本該被清理門(mén)戶(hù)的李薇怎么還能賣(mài)著達(dá)芙妮的貨，在她堅(jiān)守的20平方米店面里痛并繼續(xù)著。 

　　李薇，絕對(duì)稱(chēng)得上是達(dá)芙妮這場(chǎng)“非正規(guī)軍” 掃蕩里的“最牛釘子戶(hù)”，但她絕非異數(shù)。 

　　“去加盟”的戰(zhàn)火在蔓延。對(duì)曾經(jīng)的開(kāi)路先鋒抽絲剝繭，達(dá)芙妮這一舉動(dòng)無(wú)疑遭到了被斷后路的加盟商們的強(qiáng)烈控訴，這個(gè)近十年發(fā)展得還算順風(fēng)順?biāo)�的品牌一下子被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。過(guò)河拆橋、兔死狗烹是否有失厚道？大刀闊斧的改革方法是否得當(dāng)，又會(huì)否過(guò)于急功近利？達(dá)芙妮線上線下的內(nèi)傷、硬傷還潛藏在哪些地方？顯然，像其他成長(zhǎng)中的企業(yè)一樣，達(dá)芙妮正在經(jīng)歷它“轉(zhuǎn)型的疼痛”。 

　　加盟商被清洗 

　　8月30日，李薇和另外16名加盟商拿著三、四線城市眾多達(dá)芙妮加盟商的聯(lián)名控訴書(shū)，現(xiàn)身上海市工商局上訪，舉報(bào)達(dá)芙妮涉嫌違規(guī)侵害加盟商利益的問(wèn)題。 

　　“加盟達(dá)芙妮的八成以上都是女同志，拖家?guī)Э诘�，都是弱�?shì)群體，要是沒(méi)人幫我們討公道，我們就全體去達(dá)芙妮總部跳樓�！� 

　　李薇是這次維權(quán)行動(dòng)的帶頭人之一。她是達(dá)芙妮湖北地區(qū)的一名加盟商，2009年一次偶然的機(jī)會(huì)讓李薇決定投奔達(dá)芙妮的懷抱�！爱�(dāng)初簽約時(shí)加盟費(fèi)是三年兩萬(wàn)，CI保證金5000元，期貨保證金1.5萬(wàn)。包括鋪?zhàn)�、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)等，前期投入大概要50萬(wàn)�！� 

　　50萬(wàn)的資金對(duì)李薇來(lái)說(shuō)不是筆小數(shù)目，東借西貸才湊成了這個(gè)數(shù)。據(jù)李薇回憶，當(dāng)時(shí)加盟代表方面向她承諾，公司是三年一簽，三年后只要她愿意依然可以續(xù)簽，只要滿(mǎn)足每年達(dá)到30萬(wàn)的拿貨量，而她可以從中拿到0.5%的返利點(diǎn)。李薇當(dāng)時(shí)便充滿(mǎn)了大干一場(chǎng)的雄心和希望。 

　　前期溝通愉快，合作也經(jīng)歷了一段時(shí)間的蜜月期，但去年11月2日早上一個(gè)突如其來(lái)的電話讓李薇的世界晴天霹靂。 

　　“明年2月份合約到期以后，公司將不再續(xù)約�！边@一毫無(wú)預(yù)兆的消息讓李薇一下子癱坐在地。 

　　資金的回報(bào)需要一個(gè)周期，前三年的經(jīng)營(yíng)還沒(méi)回本，事業(yè)剛有起色，不被續(xù)約便意味著前功盡棄�！巴�在11月份，全國(guó)多地也有不少加盟商在沒(méi)有任何預(yù)兆的情況下陸續(xù)收到不續(xù)約的通知�！弊源�，以李薇為代表的加盟商與達(dá)芙妮方的拉鋸戰(zhàn)正式上演。 

　　去年11月緊接著的訂貨會(huì)期間，李薇聯(lián)合其他不被續(xù)約的加盟商要求談判。李薇向記者透露，為了盡快平息事端，達(dá)芙妮試圖跟每個(gè)人談判。當(dāng)時(shí)的加盟總監(jiān)吳潔向她開(kāi)出的條件是：“免加盟費(fèi)續(xù)約一年，到期自動(dòng)滾蛋，否則斷貨處理�！� 

　　對(duì)于近期的降價(jià)風(fēng)波令有的加盟商氣急攻心，武漢分公司的區(qū)域經(jīng)理一句話讓前去商討停止促銷(xiāo)的湖北地區(qū)加盟商倒抽一口冷氣，“你們?yōu)楹螌?duì)達(dá)芙妮還抱著幻想，達(dá)芙妮加盟店在2014年前全部要切斷，你們還沒(méi)看清形勢(shì)嗎？” 

　　“不得已，我們決定加碼上海維權(quán)那一幕�！崩钷毕蛴浾哒故玖怂麄兊耐对V材料，稱(chēng)達(dá)芙妮除了違背“一生的事業(yè)”的續(xù)約承諾之外，還利用種種方式排擠、打壓加盟商以達(dá)到搶奪市場(chǎng)的目的，列舉達(dá)芙妮五宗罪：包括讓加盟商拿不到新貨；未按交期到貨，使加盟店比直營(yíng)店晚半個(gè)月以上上新貨；當(dāng)季商品以低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售打壓加盟商；強(qiáng)汰庫(kù)存，強(qiáng)制加盟商訂大單舊貨；通過(guò)官電商低價(jià)賣(mài)貨，卻簽訂協(xié)議禁止加盟商自營(yíng)網(wǎng)店。在上訪的加盟商看來(lái)，這些不平等條約和手段令雙方關(guān)系最終決裂。 

　　令李薇一直想不通的還有為什么是自己“被干掉”。李薇引述“戰(zhàn)友”老王對(duì)她點(diǎn)破機(jī)關(guān)的一句話：“我那地方窮，人家看不上我的市場(chǎng)，你的店地處繁華地帶，對(duì)方要坐享加盟商打下來(lái)的江山�！� 

　　在對(duì)記者形容達(dá)芙妮時(shí)，李薇用的頻率最高的詞是“騙子”，情緒顯得有些激動(dòng)�！斑_(dá)芙妮騙我們說(shuō)長(zhǎng)久續(xù)約，最后卻偷我們做好的市場(chǎng)”。 

　　渠道轉(zhuǎn)型唯一出路 

　　對(duì)于近日的維權(quán)之舉，達(dá)芙妮公關(guān)總監(jiān)黃英哲向時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)：“所有的合作都是基于當(dāng)初雙方簽訂的合約，按法律條文來(lái)走的。加盟時(shí)間到了，會(huì)參考經(jīng)營(yíng)情況等綜合評(píng)估，來(lái)決定雙方是否繼續(xù)合作�！本唧w的評(píng)估細(xì)則究竟是什么？黃英哲稱(chēng)這屬于企業(yè)秘密不便透露。 

　　在黃英哲看來(lái)，達(dá)芙妮在全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)有的加盟店有1000多家，續(xù)約問(wèn)題出現(xiàn)糾紛并且進(jìn)行維權(quán)的僅有上述的17家，占比很小，屬于個(gè)例。 

　　對(duì)于2014是“加盟大限”的說(shuō)法，黃英哲稱(chēng)，達(dá)芙妮從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)要完全終止加盟，沒(méi)有所謂一刀切，或幾年內(nèi)要消滅加盟店的情況�！安淮嬖谒�謂的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，直營(yíng)和加盟是兩條并行的路線�！钡珦�(jù)記者了解，達(dá)芙妮的加盟合約是三年一簽的。黃英哲同時(shí)承認(rèn)現(xiàn)階段暫時(shí)不會(huì)新增加盟商。因此，達(dá)芙妮加盟改革的時(shí)間表大致可以推算。 

　　事實(shí)上，達(dá)芙妮銷(xiāo)售渠道的變化已很明顯。根據(jù)達(dá)芙妮2012中報(bào)，截至今年6月30日，達(dá)芙妮共有4598間直營(yíng)店和1010間加盟店，上半年新增411間直營(yíng)店，減少了45家加盟店。直營(yíng)店比例從2011年底的81%上升至83%。 

　　中報(bào)同時(shí)指出，穩(wěn)定的店鋪拓展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因此達(dá)芙妮要采取專(zhuān)注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開(kāi)店計(jì)劃。 

　　著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗向時(shí)代周報(bào)記者表示，在達(dá)芙妮擴(kuò)張初期，為了高速擴(kuò)張布點(diǎn)，除了直營(yíng)之外，需要眾多加盟商為它開(kāi)山劈路打天下。但如今品牌強(qiáng)大了，出于戰(zhàn)略考慮，達(dá)芙妮必然希望能夠完全掌控終端。所以加盟商的消失是必然的。至于不被續(xù)約的問(wèn)題，如果當(dāng)初所簽的法律條文沒(méi)有明確規(guī)定的話，基于雙方自愿的原則，加盟商即使為人作嫁，那也沒(méi)有辦法。 

　　值得注意的是，達(dá)芙妮2012年上半年?duì)I業(yè)額為50.8億港元，同比增長(zhǎng)28.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增11.0%至7.0億港元，但其“達(dá)芙妮”核心品牌毛利率出現(xiàn)了0.5%的小幅下降，而平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。2011年報(bào)更顯示，達(dá)芙妮存貨金額為20.6億港元，較2010年同期的10.8億港元同比上升90.7%。 

　　達(dá)芙妮的隱憂(yōu)不可忽視。在毛利下降，周轉(zhuǎn)速度下降，庫(kù)存高企的情況下，去加盟化，下沉直營(yíng)渠道成為達(dá)芙妮重整線下業(yè)務(wù)的選擇。 

　　零售業(yè)評(píng)論員林尚玉則認(rèn)為，去加盟化是達(dá)芙妮未來(lái)需要做的，但一時(shí)半會(huì)想要擺脫加盟商絕非易事，有過(guò)河拆橋之嫌。而且現(xiàn)在的方式和程度有點(diǎn)操之過(guò)急，這說(shuō)明管理層做大的戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候考慮欠妥。 

　　線上吃緊禍不單行 

　　說(shuō)達(dá)芙妮的日子不好過(guò)一點(diǎn)也不假。在此次加盟風(fēng)波惹火之前，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)歷過(guò)一番霜凍。 

　　8月初達(dá)芙妮曝出大舉裁員300人的消息，矛頭直指電商部門(mén)，稱(chēng)電商一舉裁掉40名員工，占部門(mén)人數(shù)近六成，同時(shí)受到波及的還有電商的三大主管。電商瓦解的消息甚囂塵上。 

　　黃英哲道，電商大裁員的消息絕對(duì)是訛傳，整個(gè)部門(mén)只有三位主管被換，包括一位總監(jiān)和兩位經(jīng)理。 

　　黃英哲談到，撤換電商主管的原因是因?yàn)樗麄儤I(yè)務(wù)指標(biāo)未達(dá)預(yù)期，跟集團(tuán)在未來(lái)電商發(fā)展方向理念不同，是出于組織架構(gòu)優(yōu)化。 

　　“新總監(jiān)本周到崗，我們決不放棄電商業(yè)務(wù)�！� 

　　可以看出，達(dá)芙妮正急切地想在電商領(lǐng)域做一番整改。但如今已深陷泥潭的達(dá)芙妮電商能自救嗎？ 

　　達(dá)芙妮自2006年以外包的形式開(kāi)始啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，2008年正式上線達(dá)芙妮官網(wǎng)，到2009年成立電子商務(wù)公司，達(dá)芙妮電商在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這條路上走得較為穩(wěn)健，業(yè)績(jī)良好。2010年起達(dá)芙妮開(kāi)始大步扭轉(zhuǎn)方向，轉(zhuǎn)而投資耀點(diǎn)100，撤換主帥，進(jìn)而逐步關(guān)閉了京東等分銷(xiāo)渠道。自此，達(dá)芙妮電商業(yè)績(jī)不斷下滑。 

　　2011年達(dá)芙妮線上業(yè)務(wù)的總銷(xiāo)售額約9000萬(wàn)元人民幣，相比近86億港元的總營(yíng)收，電商業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率實(shí)為汗顏。 

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青告訴記者，事實(shí)證明，達(dá)芙妮電商走上直營(yíng)這條路是失敗的。此前投資耀點(diǎn)100，是其電商戰(zhàn)略的一次失誤，現(xiàn)在耀點(diǎn)100倒閉了，高管逃到臺(tái)灣，這是達(dá)芙妮電商發(fā)展當(dāng)中必須吸取的教訓(xùn)。