解讀“達芙妮”女鞋：品牌神話的背后

　　無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著“達芙妮”女鞋的年輕白領們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產品風靡全國，在鞋業(yè)界首屈一指。

　　創(chuàng)辦這個品牌的永恩集團，在臺灣有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的豐富經驗。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內地拓展業(yè)務，1990年更以自創(chuàng)達芙妮品牌進入大陸內銷市場。

　　自2003年起，公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張。2005年，達芙妮重新設計店鋪形象，將之區(qū)分為達芙妮D18 青春店及達芙妮D28經典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經驗復制到臺灣。除此之外，集團于2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經典系列在中國地區(qū)的合作，全權負責該產品在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務。

　　數(shù)量級的增長，執(zhí)行業(yè)之牛耳，達芙妮有什么樣的營銷和管理秘訣？

　　“鄉(xiāng)村包圍都市”的攻略

　　達芙妮在中國經營的組織架構為：總公司——分公司——專賣店。其中，總公司制定達芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計劃、成本控制、分公司事務管理。

　　分公司負責執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內容包括：新開專賣店尋址、申請開店、簽約、開店；對分公司人員管理、分公司銷售指標達成、執(zhí)行總公司促銷活動等。

　　物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店營業(yè)員由店長負責管理，負責專賣店銷售指標的達成、專賣店店長監(jiān)督、店員管理。

　　初期永恩集團采取批發(fā)為主的營銷模式，但存在不少盲點，1996年從批發(fā)改為自營店，至2002年直營店290家、專賣店453家，上海就有50多家，成為達芙妮的主力戰(zhàn)場。各大商場百貨公司專柜則有100多家，聯(lián)銷據(jù)點有388個，其余為買斷型的代理商，總計全中國大陸共有1000多個營銷據(jù)點。

　　專賣店模式的好處是可以自行掌握主導權與價格，永恩集團的配送系統(tǒng)目前已可以做到今天賣掉的鞋，24小時之內補齊，相當具機動性與彈性，也顯示其物流管理做得相當不錯。此外，永恩集團并在二級城市設立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對于資金周轉產生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市來得流行，因此零碼鞋在二級地市仍相當受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級城市去賣。

　　根據(jù)永恩集團的統(tǒng)計：中國大陸一級城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但是相對的成本與房租也很貴，真正賺錢的反而是二級的省會城市。以2001年為例，達芙妮成長最快速的區(qū)域是過去視為畏途的東南沿海一帶，達芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店，每一家店都賺錢，總計廣東省在2001年業(yè)績比過去三年成長了兩倍之多。

　　銷售是達芙妮的重心。達芙妮重金聘請世界頂級大師林洲民先生重新規(guī)劃其超現(xiàn)代的店面；請流行歌星陶譜寫廣告曲，分別由SHE及劉若英演唱，作為店門歌曲。預計在十年內，達芙妮的店面、專柜將開到3000家，繼續(xù)以“鄉(xiāng)村包圍都市”的模式，逐步攻占中國大陸市場。

　　上千家網(wǎng)點、銷售遍及全國各省，也成為達芙妮與國際品牌合作的籌碼。adidas經典系列看中了這個優(yōu)勢，選擇與達芙妮合作。2002年，兩家adidas經典系列專賣店在上海的市百一店東五樓和港匯廣場一樓率先開幕，休閑時尚的店面風格以及引領潮流的產品引起許多消費者的關注。永恩集團對adidas經典系列在國內的推廣前景充滿信心，計劃到2008年北京奧運會舉辦之時，將之拓展到全國各地。

　　營銷方式多管齊下

　　達芙妮實行多管齊下的營銷方式，包括代銷聯(lián)營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。

　　直營連鎖店減少了產品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。

　　同時，直營店直接面對市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。

　　可以說，直營連鎖規(guī)模的擴張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經營奠定良好的渠道基礎。但是，直營有一個最大的劣勢，那就是高擴張速度對資金壓力過大。而當連鎖店達到上千家時，管理難度也將被急劇放大。

　　除了直營連鎖性質的專賣店外，特許加盟性質的專賣店是貢獻達芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億人民幣的銷售額，特許經營作出30％銷售額的貢獻。

　　達芙妮特許經營狀況如何？達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無特許零售商外，其余15個分公司直營連鎖專賣店網(wǎng)絡暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產品。