在互聯(lián)網(wǎng)沖擊導(dǎo)致行業(yè)低迷的情況下,李寧依然堅(jiān)持一如既往的傳統(tǒng)批發(fā)模式,面對(duì)的也還是全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商。因?yàn)闆](méi)有直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì),所以李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋進(jìn)行調(diào)整的,反應(yīng)速度完全趕不上互聯(lián)網(wǎng)反饋的速度,這也讓他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新層面上失去了搶先的機(jī)會(huì)。相反,安踏完全不同,它搶先建立了銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò),直接面對(duì)消費(fèi)者,一旦用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有任何細(xì)節(jié)的反饋,都可以在最快時(shí)間反饋到生產(chǎn)環(huán)節(jié),不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。
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前幾天去外地出差,正好趕上了安踏舉辦的“尋龍跑”城市定向賽,因?yàn)橄矚g跑步,就多了解了一些。
在這次10公里長(zhǎng)的跑步路線中,隊(duì)員要經(jīng)過(guò)六大關(guān)卡——分別是龍行無(wú)蹤、狂龍亂舞、神龍見(jiàn)首、臥虎藏龍、尋找龍之密令以及龍騰魚(yú)躍等,聽(tīng)上去感覺(jué)還蠻有趣的,現(xiàn)場(chǎng)也有300多人參加了。
其實(shí),這只是運(yùn)動(dòng)品牌安踏針對(duì)大眾跑者的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
我記得從2012年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌就開(kāi)始紛紛進(jìn)入寒冬了,和大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣,安踏也沒(méi)能逃出業(yè)績(jī)下滑的詛咒,而曾經(jīng)的龍頭企業(yè)李寧也是在那一年開(kāi)始從最高點(diǎn)往下滑的,整整虧了20億。
不同的是,到了今天安踏發(fā)展得越來(lái)越火,上市10年,市值達(dá)到了727.25億港幣,是李寧、特步、361°三者市值之和(257.72)的2.8倍(截止7月28日),成為了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的領(lǐng)先者。
相反李寧卻在轉(zhuǎn)型的路上跌跌撞撞,一直沒(méi)找到合適的路子。
▲圖來(lái)源懶熊體育
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這是為什么呢?
分析之后,我發(fā)現(xiàn)讓李寧和安踏轉(zhuǎn)型中漸行漸遠(yuǎn)的主要原因是李寧固守傳統(tǒng)的模式,對(duì)市場(chǎng)的反映速度過(guò)慢。
在互聯(lián)網(wǎng)沖擊導(dǎo)致行業(yè)低迷的情況下,李寧依然堅(jiān)持一如既往的傳統(tǒng)批發(fā)模式,面對(duì)的也還是全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商。
因?yàn)闆](méi)有直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì),所以李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋進(jìn)行調(diào)整的,反應(yīng)速度完全趕不上互聯(lián)網(wǎng)反饋的速度,這也讓他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新層面上失去了搶先的機(jī)會(huì)。
相反,安踏完全不同,它搶先建立了銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò),直接面對(duì)消費(fèi)者,一旦用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有任何細(xì)節(jié)的反饋,都可以在最快時(shí)間反饋到生產(chǎn)環(huán)節(jié),不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代
于是面臨同樣的發(fā)展困境,安踏越來(lái)越得心應(yīng)手,李寧卻越來(lái)越力不從心。
而這個(gè)場(chǎng)景我想在不同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)都遇到過(guò),在遇到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)時(shí),有些公司不是迎頭而上,尋找解決問(wèn)題的方法,而是假裝沒(méi)有看到市場(chǎng)的變化,逃避正在面臨的問(wèn)題,活在曾經(jīng)不可多得的成功里。
所以我經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話,如果只會(huì)逃,總有一天會(huì)無(wú)路可逃。
▲ 安踏2016年財(cái)報(bào)中這樣詮釋“多品牌、全渠道”
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當(dāng)然,轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)任何行業(yè)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都沒(méi)有那么容易,但今天我們可以借安踏的例子來(lái)說(shuō)說(shuō)其中的兩個(gè)共通之處。
第一,對(duì)企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的管理和分析,為產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐。
比如安踏主要會(huì)采集兩方面的數(shù)據(jù),一個(gè)是消費(fèi)者數(shù)據(jù),它在很多線下門(mén)店里安裝了ERP 系統(tǒng),還對(duì)POS機(jī)進(jìn)行了改造,把POS機(jī)和ERP系統(tǒng)打通了。
換句話說(shuō),就是安踏可以直接收集到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)了,比如客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者喜好等,之后再通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)提前預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的受歡迎程度。
這也是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常建議很多企業(yè)老總都要有收集數(shù)據(jù)的意識(shí),而且經(jīng)常要收集到用戶(hù)的一手?jǐn)?shù)據(jù),因?yàn)槟汶x用戶(hù)越近,就越容易知道用戶(hù)真的想要的是什么。
另一方面是企業(yè)內(nèi)部明確具體的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù),用來(lái)保證員工的執(zhí)行力度。
就像安踏的副總裁丁世家在制定年度目標(biāo)時(shí)要求非常明確,比如鞋子的總?cè)司鶗r(shí)間要從1.004雙/人/小時(shí)提升到1.15雙/人/小時(shí);市場(chǎng)殘次品退貨率要控制在萬(wàn)分之八以?xún)?nèi),周轉(zhuǎn)天數(shù)則要從29天壓縮到20天。
因?yàn)閿?shù)據(jù)指標(biāo)越明確,員工的工作重點(diǎn)也就越清晰,所以我們?cè)谥贫ā⒎纸饽繕?biāo)時(shí),一定要根據(jù)流量轉(zhuǎn)化率、詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等來(lái)制定明確、具體、可量化的工作指標(biāo)。
▲圖來(lái)源安踏集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)丨利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理
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第二,在營(yíng)銷(xiāo)上,要根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)大的目標(biāo)用戶(hù)采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
我們知道,過(guò)去在報(bào)紙時(shí)代、電視時(shí)代,廣告面向的用戶(hù)是所有的大眾,所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)也大都是千篇一律的,每個(gè)人看到的都一樣。
但是很顯然,這樣的方法現(xiàn)在行不通了,因?yàn)檫^(guò)去我們可以一批一批地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,而未來(lái)的消費(fèi)者是一個(gè)一個(gè)滿(mǎn)足的,消費(fèi)者最不喜歡的就是自己和別人哪哪都一樣。
而一開(kāi)始我提到的安踏跑步活動(dòng)也是它針對(duì)年輕人愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)玩樂(lè)搞出來(lái)的城市定向賽,它會(huì)根據(jù)每個(gè)城市的不同特點(diǎn)去策劃不一樣路線和不一樣的活動(dòng)。
對(duì)于小朋友,安踏則是選擇和小朋友玩在一起,造出來(lái)一個(gè)行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的“頑運(yùn)會(huì)”,有3000多人參加了這個(gè)活動(dòng),在網(wǎng)上觀看的人數(shù)更是上千萬(wàn)。
當(dāng)然“頑運(yùn)會(huì)”看似為小朋友準(zhǔn)備的,實(shí)質(zhì)上是為了引起父母的關(guān)注和共鳴,從側(cè)面告訴家長(zhǎng)它可以讓孩子快樂(lè)地成長(zhǎng),提升自己在父母眼中的品牌價(jià)值感。
其實(shí)說(shuō)了那么多,是希望大家明白一點(diǎn),在轉(zhuǎn)型遇到困難的時(shí)候選擇一個(gè)正確的方向?qū)ζ髽I(yè)未來(lái)的發(fā)展功不可沒(méi),而轉(zhuǎn)型成功也有它自己遵循的法則,只要你愿意走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng),不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐,成功不過(guò)是早晚的事情。
好了,以上就是今天和大家分享的所有內(nèi)容了,如果你有更多不同的見(jiàn)解,不妨在下方留言和大家一起交流。
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