快時尚Gap中國市場的下一步

Gap正在彌補其與Zara等快時尚品牌的距離。圖為Gap的一家門店。

深陷業(yè)績泥潭的美國最大服飾零售商Gap，終于看到了業(yè)績轉(zhuǎn)好的信號。為了追上其他競爭對手的步伐，Gap正在做哪些努力？

Gap集團（NYSE: GPS）最新發(fā)布了第二季度的初步業(yè)績，其銷售額同比下跌1.29%至38億美元，但凈利潤同比猛漲超過一倍，即116.8%至2.71億美元，同店銷售額錄得1%的增幅。其中，核心品牌Gap同店銷售額延續(xù)下跌趨勢，錄得1%的跌幅，但跌幅在收窄。Banana Repubic同店銷售額同比下滑5%，Old Navy依舊是唯一有增長的品牌，同店銷售額同比上漲5%。集團總裁兼首席執(zhí)行官Art Peck表示對該季度的業(yè)績感到滿意，證明其重組改革策略和對消費者體驗改產(chǎn)以及產(chǎn)品的投資開始獲得回報。

鑒于第二季度業(yè)績好于預期，集團提高了全年業(yè)績目標。再往前的今年第一季度，Gap業(yè)績表現(xiàn)也較為樂觀，其中美國本土市場開始復蘇。得益于Old Navy和Athleta部門的強勁表現(xiàn)，在截至4月29日的第一季度內(nèi)，Gap集團銷售額同比增長2%至34億美元，凈利潤則大漲12.6%至1.43億美元。期內(nèi)，Gap集團旗下品牌Old Navy的銷售額錄得8%的增幅，核心品牌Gap和Banana Republic的銷售額均錄得下跌4%。

位于上海靜安寺的Old Navy門店

在一段時間的低迷時期后，Gap集團業(yè)績終于出現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象。雖然核心品牌Gap仍然錄得下跌，但是憑借Old Navy的強勁表現(xiàn)以及一系列重組措施，Gap正在極力彌補其與Zara等快時尚品牌的距離。

減少折扣與促銷

近一年來，美國百貨陷入業(yè)績泥潭，罪魁禍首就是十年來趨于瘋狂的打折促銷。百貨促銷引發(fā)了一系列連帶反應(yīng)，不僅連累輕奢品牌如Michael Kors攤薄利潤，同時也“培養(yǎng)”出一批已經(jīng)習慣于各種節(jié)日折扣、黑色星期五、季末折扣的消費者。過于泛濫的打折促銷活動令正價商品經(jīng)常滯銷，必須通過促銷來清理庫存，因而讓時尚銷售陷入惡性循環(huán)。從消費心理上講，消費者認為購買正價產(chǎn)品就是“吃虧”。為了維持品牌形象并加速轉(zhuǎn)型，時尚品牌首當其沖就是減少百貨促銷活動。

時尚評論媒體The Fashion Law援引賓夕法尼亞州零售商業(yè)分析公司First Insight的報告指出，零售商和品牌不斷打折的做法為消費者造成了“銷售疲勞”，消費者不再需要為服裝和配飾支付全部價格。這份名為“打折狂熱”的報告指出，45％的美國女性看到6折以下的降價才肯進入店鋪，此外，消費者通常只愿意支付正價女裝產(chǎn)品的76％，因為消費者不認為產(chǎn)品價值與定價相匹配，通俗來說就是“不值這個價”。

較為平價的服飾零售商也沒能對折扣與促銷免疫，但是對于利潤較薄的服飾零售商，折扣相當于飲鴆止渴。Gap就正在著手解決這個令不少品牌頭疼的問題，將減少折扣作為品牌重組策略的重要一部分。但是問題在于，在時尚度、供應(yīng)效率、交付體驗、獨特性等方面競爭越來越激烈的服飾零售行業(yè)，Gap集團該如何吸引挑剔的年輕消費者？

年輕化和提高時尚度

不夠年輕化和時尚化是Gap集團一直被詬病的弊病。但是早在Zara風靡全球之前，Gap的美式休閑風格也曾被認為是年輕人的時尚。隨著潮流的演變，美過青少年風格逐漸落后，盛極一時的A&F、American Apparel，Urban Outfitters，Wet Seal，Rue21均面臨業(yè)績退步、被賣甚至破產(chǎn)的危機。如今的年輕消費者開始青睞特別的、時尚感強烈的產(chǎn)品，而對Gap衛(wèi)衣等基本款產(chǎn)品漸漸免疫。很顯然，要想抓住年輕消費者的心，Gap必須要提供更多新鮮感。

今年7月，Gap與中國社交app微信推出一系列聯(lián)名設(shè)計引起熱議。聯(lián)名設(shè)計已經(jīng)成為快時尚品牌的標準推廣配置，但是服飾品牌與技術(shù)品牌的聯(lián)名實屬少見。擁有10億活躍用戶的微信通過把握人們對社交的生物屬性保持著極高的用戶粘度，尤其是當前以社群文化為特點的年輕群體。Gap與微信聯(lián)名顯然也看中了微信的社群性，并且融入了Gap以往真實且生活化的設(shè)計風格。從合作對象的選擇來看，Gap已經(jīng)以找對了大方向。

從更為核心的產(chǎn)品上，Gap也正在做出一些努力，例如推出GapFit運動系列，關(guān)注產(chǎn)品的時尚度，并且加強更受消費者喜愛的丹寧產(chǎn)品。但是從Gap的中國門店看來，產(chǎn)品方面的革新仍然不夠顯著。相較于時尚度較高的Zara和H&M，Gap在產(chǎn)品上的努力顯得緩慢，不夠徹底。年輕一代喜歡時尚化的產(chǎn)品，但是Gap的傳統(tǒng)風格以簡單自然為主，在如何平衡二者的問題上，Gap還需要進一步的摸索。

相較于同樣主打基本款，業(yè)績表現(xiàn)較為良好的優(yōu)衣庫，Gap在產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品品類上又稍遜一籌。優(yōu)衣庫輕羽絨，Heatech等創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)擁有了一批忠實的擁簇，一站式的產(chǎn)品選擇令其吸引了各個年齡段的消費群體。同時，在品牌形象方面，優(yōu)衣庫中國也通過倪妮、陳坤等受歡迎的明星來塑造品牌形象。而Gap此前雖然請周迅、井柏然擔任代言人，但在近一兩年內(nèi)卻沒有太多營銷動作。

供應(yīng)鏈是快時尚的“基礎(chǔ)設(shè)施”

雖然Gap從未將自身定位于快時尚，但是在快速發(fā)展的服飾零售行業(yè)，Gap逐漸被劃歸于Zara等快時尚品牌的同一陣營，消費者因此對Gap貨品供應(yīng)周期提高了預期。而A&F、American Apparel正是在被劃歸于快時尚的同時受到快時尚的沖擊，隨之開始走下坡路。在更新速度更快的Zara與傳統(tǒng)服飾零售品牌之間，消費者更加傾向于選擇前者。

因此，供應(yīng)鏈薄弱是阻礙傳統(tǒng)服飾零售品牌發(fā)展的最大短板，更何況原本以即時響應(yīng)消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時尚品牌也正在遭受“超快時尚”（Ultra-Fashion）帶來的挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計到上架的時間更短，固定時間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。 

在此情形下，Gap也將供應(yīng)鏈問題提上重組日程。Gap集團首席執(zhí)行官Art Peck強調(diào)，集團的重組措施正在順利進行，未來將提高供應(yīng)鏈的效率以應(yīng)對消費者多變的需求。更具體地看，Peck表示在任職期間，Gap集團會將10個月的平均開發(fā)周期降至8到10周，使公司與快速時尚零售商更好地競爭。與Gap更加相似的優(yōu)衣庫，早前也宣布將進一步縮短產(chǎn)品周期，向快時尚的方向發(fā)展。

產(chǎn)品周期僅僅是供應(yīng)鏈建設(shè)的一部分，同等重要的還有庫存管理問題。如何合理安排時間，利用適當而不過度的折扣清理庫存，為新產(chǎn)品騰出庫存空間，這是一個更為復雜的問題。Gap正在提高對供應(yīng)鏈建設(shè)的重視，因為供應(yīng)鏈的靈活程度關(guān)系著消費者體驗。

打通線上線下的消費體驗

越來越多的服飾品牌開始意識到，他們售賣的不僅僅是衣服，而是穿著體驗、購物體驗和文化體驗的集合。穿著體驗針對的是產(chǎn)品本身的特性，如時尚度和面料科技創(chuàng)新。購物體驗針對的是消費者線上和線下購物過程中的體驗，例如網(wǎng)頁是否流暢，支付選項是否多樣，物流是否便捷，以及門店服務(wù)和產(chǎn)品陳列的質(zhì)量。未來的服飾零售競爭將是關(guān)于體驗的競爭。

對于Gap而言，競爭同時來自于線下和線上，還包括亞馬遜、天貓、京東等電商巨頭。有分析認為，Gap進入中國市場的時機不算太好，它需要作出更多的改變和嘗試，比如新的營銷策略和消費體驗。

圖為Gap位于上海的中國最大旗艦店，圖片來自GAP官方微博

25日，Gap中國最大旗艦店863在南京西路開業(yè)，二層的旗艦店包括一樓的男女裝，以及二樓的童裝和“gap body”家居系列�？v觀這家新旗艦店，隨處可見Gap對體驗有意識的營造，包括手機加油站、兒童游樂區(qū)等。在數(shù)字化方面，旗艦店設(shè)有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。前不久，優(yōu)衣庫也推出了類似功能的電子屏幕。而在時尚電商Farfetch的“未來商店”中，實體店鋪還包括智能衣架、智能試衣鏡等一系列圍繞實體門店體驗打造的新設(shè)施。

863旗艦店中的手機加油站區(qū)域

擁有實體的快時尚品牌在受到超快時尚電商的沖擊時，也開始注重實體店鋪的體驗打造。有業(yè)界人士表示，服飾零售商不應(yīng)該僅僅通過折扣將消費者帶向門店，而應(yīng)該設(shè)法建立實體門店的整體價值。可以預期的是，Gap旗艦店內(nèi)兒童游樂區(qū)提供的偏向于親子生活方式的新型空間，以及富有科技感的門店體驗，將在一定程度上刺激消費者的進店率，滿足了消費者對新奇購物體驗和親子文化體驗的需求。

當然，在Gap不斷營造線下體驗的同時，線上市場的擴張正在同步進行。據(jù)36氪報道，Gap大中華區(qū)電商部總監(jiān)Cherry Zhu稱，現(xiàn)在中國70多家門店的消費者都可以線上下單，線下門店發(fā)貨。Gap計劃打通中國業(yè)務(wù)的線上線下消費體驗，會員積分的打通也在開發(fā)中。同時，Gap與天貓達成全渠道合作，希望通過天貓的流量優(yōu)勢彌補Gap目前在中國門店較少的缺陷，為品牌帶去更多消費者。

在唯快不破的服飾零售行業(yè)，如今對于傳統(tǒng)服飾零售商而言，最致命是轉(zhuǎn)身太慢，Gap在中國市場所做的努力能進一步奏效嗎？