售賣“運動方式”，Lululemon如何借天貓在中國市場逆襲？

對于瑜伽愛好者來說，Lululemon不僅是一個服飾品牌，還代表了一種生活方式。

被譽為“加拿大第一專業(yè)運動品牌”的Lululemon從細分領域切入，通過瑜伽與消費者產生聯系。隨后，品牌將業(yè)務逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓練與拳擊，在門店內開設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程，鼓勵更多消費者以運動的方式建立社交關系。這種體驗式營銷讓它在北美市場紅極一時，從艾薇兒、波姬·小絲、凱特·溫絲萊特等大牌明星，到大街小巷的年輕人和主婦們都愛上了這個品牌。

2013年，Lululemon瞄準中國市場，陸續(xù)在上海和北京開設三間showroom，企圖通過體驗式營銷的復制，讓中國消費者在健身場景中和品牌進行親密接觸。2015年11月，Lululemon天貓官方旗艦店正上線，帶來瑜伽、跑步、休閑、訓練等類型產品，每兩周就會上架一次新品，逐步與加拿大同款上新。

通過售賣運動方式，Lululemon風靡全球�，F在，它要如何在天貓這個“理想生活”平臺俘獲中國消費者？

紅極一時的體驗式營銷

“我們告訴外界Lululemon在做什么，不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯系�！眑ululemon的CEO帕德文曾如此解釋該品牌的策略。

1998年的一天，Lululemon創(chuàng)始人丹尼斯在上瑜伽課時發(fā)現，大多瑜伽學員都穿著棉滌綸混紡織物做成的運動服，這種衣服既不貼身也不容易排汗。于是Lululemon誕生，一個小型設計室、一家零售店和一間瑜伽館，丹尼斯根據瑜伽學員的反饋意見設計產品并加以改進。


品牌成立不久就在溫哥華本地廣受贊譽，并迅速向其他城市擴張。為了讓顧客產生更大的黏性，Lululemon開始在門店內開設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程。

除了運動課程，門店導購還擔任運動指導的角色。店員通常被稱為培訓員，他們會詢問顧客的運動喜好、健身情況以挑選適合的商品。

此外，Lululemon的社區(qū)宣傳和經營十分完善。它將瑜伽從瘦身運動變成眾人參與的集體活動，在曼哈頓的公園每周舉辦開放式瑜伽課，每次都有好幾百名婦女穿著Lululemon的瑜伽服參加。如今，Lululemon的鐵桿粉絲遍布世界各地，還建立了博客和臉書群，被稱為“露露粉”。

在眾多運動品牌中，這種體驗式營銷獨樹一幟。以瑜伽增強品牌的辨識度，通過與消費者的場景式互動引發(fā)購物興趣，Lululemon迅速在市場走紅。2007年公司正式上市。

在天貓“大干一場”

Lululemon選擇先在線上“大干一場”。2015年11月，Lululemon天貓官方旗艦店開張。

Lululemon方面表示，其全球發(fā)展策略一直非常謹慎，“我們選擇天貓是因為天貓有跟我們一樣的愿景：為客戶打造一個高端的在線購物體驗。”

事實上，Lululemon早已看上天貓龐大的中國新中產階級群體，這與他們自身的客戶定位十分吻合，并且都是為了給消費者提供更優(yōu)質更健康的理想生活。據2015年天貓平臺數據，被列為最高等級的天貓T4會員數量已經超過800萬，是上年同期的兩倍，他們在淘寶、天貓月均消費額超過4000元。

而且，瑜伽已經成為一種生活方式，被越來越多人所接受——2015年雙11當天，天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服，瑜伽用品總體銷售額同比去年增長101%，是所有運動用品中同比增速最快的分支。2016年，瑜伽服銷量增長112%。

Lululemon稱，通過體驗館的開設和電商渠道的結合，品牌得以洞察中國消費者和市場需求。

2016年，Lululemon中國門店在千呼萬喚中終于落地。品牌希望通過贊助本地瑜伽教練、舉辦社區(qū)活動等方式，讓更多中國消費者與品牌建立情感上的聯系。

“從零售的角度來看，中國的電商市場領先于世界。一下新開數百家門店并不是我們的擴張思路，而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌�！迸恋挛脑诮邮苊襟w采訪時表示。

Lululemon天貓旗艦店產品

搶占中國市場

有數據顯示，到2025年體育產業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。風口之下，市場競爭也非常激烈，耐克、阿迪達斯等國外品牌越來越重視中國市場，本土的安踏、李寧等品牌也在進一步擴張。

中國市場同樣成為Lululemon未來加速的希望。其2016年財報顯示，Lululemon凈利潤實現14.03%的增長，海外市場銷售額同比增長26.7%，帕德文在接受懶熊體育專訪時表示，“亞洲是我們國際擴張的一個重點。”

事實上，中國瑜伽市場存在巨大商機。隨著財富增長與對生活品質要求的提升，國內愛運動、愛健身的新中產階級群體日漸龐大，消費需求旺盛。全球市場調研機構Mintel研究數據顯示，中國大約有1000萬人參與瑜伽練習，并以美國的三倍速度在增長。

據華麗志報道，雖然品牌高管拒絕透露在中國大陸市場的總體銷售額數據，一位發(fā)言人表示2016年Lululemon天貓渠道季度銷售同比增長50%�？梢�，天貓無疑是品牌建設和營銷的重要陣地。