唏噓！一代鞋王百麗或被賤賣，它的衰敗史是整體鞋業(yè)的縮影

一代鞋王百麗國際或許遭遇了史上最大變故。

4月18日，百麗國際發(fā)布停牌公告，稱“待根據香港公司收購及合并守則發(fā)出一份股價敏感性質的公告�！彪S后，彭博社引述消息人士稱，鼎暉投資正牽頭57億美元（約合442億港幣）商討收購百麗國際，相關決定最早于本周內公布。

這一消息無疑讓百麗成為焦點。根據停牌時的收盤價格5.27港元，百麗當前估值444.5億港元。盡管百麗估值近年來嚴重縮水，已不到市值高峰期的50%，但協(xié)商價格依然低于公司估值，讓不少人唏噓不已。

公開資料顯示，此次收購百麗的鼎暉投資，早在百麗上市前便已入股，之后于2008年及2011年兩度減持百麗股份。

而關于此次收購傳聞，各方均有不同猜測。據財華社報道，德意志發(fā)表報告，估計集團停牌后可能的行動包括私有化，以便架構重組，或引入有網上銷售經驗的策略性股東。

百麗產品海報

如果百麗真當愿意以此價格出售，是否也意味著百麗高層或許對這家公司已喪失信心。百麗CEO兼執(zhí)行董事盛百椒或許早已感知到這一變化。

在2015/16全年業(yè)績發(fā)布會上，他對于公司上市9年來的首次盈利倒退感到歉疚，并不無悲觀地說：“集團未來一兩年收入和盈利都沒有逆轉可能，因此正考慮是否需要作出轉型。要是不轉型，就將慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對巨大風險�！�

在停牌前不久，百麗于3月19日發(fā)布盈利警告。預計2016/2017財年凈利潤將達15-25%的跌幅，繼2015/2016財年利潤下跌38.4%之后連續(xù)下滑。

提出轉型不到一年，這個曾經承包百貨商場的“鞋王”，真的要被“賤賣”了？

個性化時代，百麗的鞋履品牌真的不時髦

百麗旗下?lián)碛斜姸嗥放疲?007年上市之后即展開一系列收購，目前，百麗由鞋類業(yè)務及運動、服飾業(yè)務兩大分部構成。

鞋類業(yè)務的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP、:15MINS、Jipi Japa 及 Mirabell 等；代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。自有品牌主要采用縱向一體化的經營模式，包括產品研發(fā)、采購、生產制造、分銷及零售。代理品牌的經營方式主要為品牌代理和經銷代理。

運動、服飾業(yè)務以經銷代理為主，其中包括一線運動品牌Nike、Adidas，二線運動品牌PUMA、Converse等，服裝品牌moussy、SLY等。

與百麗代理品牌連年保持增長相反，自營品牌和收購品牌卻未能有很好的市場表現(xiàn)。

2015年無疑成為百麗乃至整個鞋履行業(yè)的拐點。盡管整體營收突破400億元，但歸屬母公司股東的凈利潤從47.64億元跌至29.34億元。百麗自有鞋類品牌占比為45.7%，同比減少9.4%。

另一知名鞋履集團達芙妮國際的日子也不好過。據它最新的2016年年報顯示，截至2016年12月31日止年度該公司營業(yè)額大跌22.4%至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元，上年同期虧損為3.79億港元。2013年，達芙妮市值一度超過170億港元，不過4年便大幅縮水至13億港元。

百麗男鞋產品

不管是百麗還是達芙妮，它們有著共同的問題——品牌同質化嚴重，產品更新迭代緩慢，再加上百貨渠道本身的乏力。因此，被年輕消費群體們拋棄也在意料之中。就連盛百椒自己也承認，“消費者對鞋品類需求出現(xiàn)很大改變，消費者開始重視性價比、便利及個性化�！�

放在幾年前，百麗旗下的鞋履還能打上時尚標簽，但隨著國外及新生品牌的進入，大家對時尚的定義更趨多元，時尚本身已淪為模糊的品牌定位。而隨著鞋類品牌不斷擴張品類，比如優(yōu)雅的高跟鞋與休閑鞋并存，產品定位就更加混亂了。

況且，百麗的各大品牌都處于中端價格帶，同類競爭激烈，很難凸顯差異化。有媒體報道，“百麗采用品牌事業(yè)部的方式，讓各個品牌自負盈虧、獨立經營，缺乏總部統(tǒng)一規(guī)劃與平衡，相似價格帶的產品就非常容易選擇類似的產品路線圖（符合短期熱賣元素的產品組合）�！�

百麗設計師團隊

原本獨立事業(yè)部希望讓品牌保持自有風格，但如此一來，內部同類品牌卻開始相互搶占市場。

另一方面，不能及時對不斷變化的市場需求做出反應，產品研發(fā)節(jié)奏滯緩也是百麗逐漸被遺忘的原因之一。

快時尚品牌zara每季度90%的鞋都是新款，電商品牌們都將生產周期視為金錢，據媒體報道，“百麗內部，大膽創(chuàng)新的鞋款比例每年最多只占到40%，其余60%則是基于頭一年暢銷款的小修小改�！�

百麗天貓旗艦店截圖

“鞋王”主營業(yè)務被運動服飾搶風頭

百麗靠同名創(chuàng)始品牌起家，但在2016年，百麗的營收占比出現(xiàn)了難以扭轉的變化。曾經的鞋業(yè)公司面臨品牌老化危機，“鞋王”的主營業(yè)務不再是鞋子了， 正在被市場需求更為旺盛的運動、服飾類搶盡風頭。

一個插曲是，2007年下半年，百麗以約3.7億元購入FILA中國商標，但不過一年便轉手給了本土運動品牌安踏，2008年該品牌虧損3900萬元。當時業(yè)內解讀為“百麗退出其并不擅長的運動裝自有品牌業(yè)務，全力以赴鞋類新品牌運營�！�

百麗購入FILA中國商標

時過境遷，如今的運動服飾竟然占比百麗營收的56.0%。其中一線運動品牌增勢尤為突出，2015/2016財年占比運動、服飾業(yè)務的41.5%，同比提升了13.9%。

運動、服飾業(yè)務比例的上升對于百麗綜合財務指標和營運指標均有一定程度的影響。從經營模式而言，運動、服飾業(yè)務僅涉及分銷及零售環(huán)節(jié)，而鞋類業(yè)務則是全價值鏈模式，因此在盈利能力上，包括毛利率和經營溢利率明顯低于鞋類業(yè)務。這對百麗來說并不見得是好事。

但帶來的好處也很明顯。一方面，因為不介入制造環(huán)節(jié)，運動、服飾業(yè)務的存貨周轉要快于鞋類業(yè)務。截至2016年2月29日的全年業(yè)績公告顯示，百麗平均存貨周轉天數(shù)為135.7天，較之前一年略降3天，其中運動、服飾業(yè)務存貨周轉天數(shù)下降接近10天，而鞋類業(yè)務則增加了18天。集團存貨金額同比上漲8.3%至68.774億元。

另一方面，運動、服飾業(yè)務的店鋪格式與位置亦有別于鞋類店舖，往往在百貨商場所處樓層較高、店舖面積較大、單店產出較高，因此商場特許經營費占比收入相對偏低，工資占比等指標也略低于鞋類業(yè)務。

在整體偏弱的渠道環(huán)境中，運動、服飾業(yè)務依然保持較快的開店進度，于2015財年內凈新增網點682家，凈增加10.6%。

除此之外，服裝市場日趨細分化、碎片化，百麗通過持續(xù)引入新品牌、新業(yè)務的多品牌策略，布局多個細分市場，并根據不同品牌的特定發(fā)展階段，先深耕，再拓展。在代理運動品牌外，百麗也曾嘗試通過收購等方式進軍時尚服飾領域。

與巴洛克的合作被稱為百麗介入時尚服裝品類的第一步。2013年，百麗斥資約7.32億港元收購巴羅克日本公司約31.96%股權，并成立一系列合資企業(yè)，依托巴羅克在時裝研發(fā)、品牌、供應鏈等方面的優(yōu)勢，在中國開拓服裝及配飾業(yè)務。

同時，百麗也與意大利高端時尚牛仔品牌REPLAY達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，負責開發(fā)該品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務，借機切入牛仔服裝領域，交易策略與上大致相同。

意大利高端時尚牛仔品牌REPLAY

但顯然，品牌和渠道優(yōu)勢背后，百麗這頭巨獸亦被一些品牌所牽制。公開資料顯示，百麗被爆需要為近年收購的Mirabell、Millie‘s、SKAP等品牌作出大額撇帳導致了利潤的直接下降。此外，百麗也有被“甩”的案例，2013年，意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理期滿后不再續(xù)約。

抓住當下的運動休閑風口，作為家大業(yè)大的代理商，百麗或許能依托服飾業(yè)務的穩(wěn)步發(fā)展為總體業(yè)務救一把火，但是其核心業(yè)務始終為鞋類，未來仍需圍繞此做業(yè)務拓展。

因此，做自營品牌成為零售商，還是做好代理轉型為渠道商，對百麗來說將是一次長久的博弈。但至少在目前，市場或許已經給出了答案。

渠道之殤

不管是營收還是渠道規(guī)模，百麗依然是名副其實的“鞋王”。

截至2016年2月29日，百麗年銷售額超過407億元，鞋履產品為210.7億元，而去年達芙妮不過只有65.0億港元；在渠道上，截至2017年2月28日，百麗于中國國內共設20716間零售店鋪，其中13062間為鞋類店鋪，7654間為運動、服飾店鋪。就在該財年第四季度，百麗零售網點數(shù)目仍然凈增加了86間。

百麗零售店鋪

再之前的幾年，百麗的擴張節(jié)奏更加瘋狂，從2010年－2012年，百麗在中國內地共增加了5340個鞋履銷售網點，算下來平均每天開店4.8家，幾乎壟斷了中國大多數(shù)百貨商場。

不過，在當前環(huán)境下，這一渠道模式的價值定位受到較大沖擊。龐大的渠道航母正在成為拖累百麗的最大累贅。

一方面，購物中心和城市綜合體，以豐富的餐飲、娛樂等選擇吸引了大量注重體驗的客戶。另一方面，電商迅猛發(fā)展，既分流了部分看重便捷的客戶，也為一部分價格敏感的人群提供了更多選擇。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄此前對媒體表示：“百麗之所以能成就今天的江湖地位，主要靠兼并代理商形成，成功建立在‘總代理’模式的基礎上，缺失對零售業(yè)務精細化的深度挖掘�！�

百麗也曾試圖通過差異化、多元化的產品組合和營銷方式改變現(xiàn)狀，并積極推動線上線下的互動，但起碼目前來看，這樣的變革并不容易，同店銷售持續(xù)下降。

起早趕了個電商晚集

從代工小廠起家，過去二十多年，百麗已在電商轉型浪潮中翻身數(shù)次，并主要通過收購等手段急速擴張品牌矩陣，介入時裝領域。而攜眾多品牌探索線下渠道的同時，早在2008年，百麗便看到電商機會，加速構建線上線下全渠道。

從電商軌跡上看，百麗經歷了“品牌線上化—單品類平臺化—垂直品類多元化”的發(fā)展路徑。

百麗是較早一批在天貓開設旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，并同時建立電子商務倉庫，逐漸開拓當當網、京東商城、凡客V+等渠道平臺。除此，百麗開通自有鞋類品牌的B2C網站“淘秀網”，這相當于品牌商官方電商網站。

彼時的百麗電商負責人謝云立在接受《中國經營報》記者采訪時表示，百麗多渠道運營的初期希望多平臺統(tǒng)一運營，也就是 B2C平臺只是百麗的訂單來源，所有的貨品都由百麗的電子商務倉統(tǒng)一發(fā)出。

弊端開始顯現(xiàn)，在這種代發(fā)貨模式下，百麗電商每年都需要提前訂貨、備貨，系統(tǒng)與倉庫對接成難度大。與此同時，好樂買、名鞋庫等鞋類垂直B2C電商相繼獲得融資。

2011年7月，百麗創(chuàng)立優(yōu)購網上鞋城，開始走線上平臺商之路，并從百麗旗下品牌及其代理鞋類品牌開始，拓展到其他鞋類品牌，以及服裝品類。彼時的優(yōu)購網CMO徐雷曾對媒體解釋擴充品類做服裝的原因：“服裝品類比鞋的市場更大，優(yōu)購是一家服裝鞋帽平臺型電商�！�

關于優(yōu)購網的銷售數(shù)據并未在2016年年報中被提及，無法預估經營狀況。此外，2015年7月，優(yōu)購網開通“優(yōu)購首爾站”，加入跨境電商行列，品類也在進一步擴大，官網上顯示還包括化妝品、母嬰、運動戶外、箱包等。

一位網友這樣評價：“百麗的成功源于理念超前，百麗的衰退因為觀念滯后！沒有提前進行電商布局，也沒有想對應對電商沖擊之策，太過于相信渠道為王，也讓百麗吞下了苦果�！�