安踏押寶定制業(yè)務(wù)，它們?yōu)楹渭娂娒闇?zhǔn)“個性化”？

依靠大眾化市場起家，并成為首個營收過百億的體育運(yùn)動品牌安踏，瞄準(zhǔn)了跑鞋的個性化定制市場。3月1日，安踏開始推出球鞋定制服務(wù)，成為第一個嘗試這一業(yè)務(wù)的國產(chǎn)體育品牌。

在3月12日的定制鞋ANTAUNI發(fā)布會現(xiàn)場，安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷解釋了名字由來，“UNI”是UNIQUE（獨(dú)一無二）的縮寫，音譯“由你”。他還提到說：“‘特別’對當(dāng)下年輕人顯得特別重要。因此這不僅是一款商品，而是一種體驗，一個平臺。體驗是營銷最核心的一部分。”

定制鞋ANTAUNI海報

因此，除了推出定制的概念，安踏選擇聯(lián)合銀泰和天貓一起，共同打造定制服務(wù)體系。發(fā)布會也被布置成體驗店和快閃店的方式，試圖將線下消費(fèi)者引流到線上，打破渠道的界限。

鞋履領(lǐng)域早有定制的概念。2004年NIKE個性化運(yùn)動鞋銷售額便已接近6億美元，一些鞋類電商平臺甚至推出過更全面的定制服務(wù)，國內(nèi)也有不少嘗鮮者，似乎品牌都將消費(fèi)升級的概念押寶在個性化這件事上。

從大眾走向個性

目前，安踏可提供的款式和配色都相對有限。從官網(wǎng)和天貓平臺可以看到，安踏可提供定制的分別是湯普森二代戰(zhàn)靴和能量環(huán)科技男女跑鞋。

2015年，主打大眾市場的安踏在運(yùn)動鞋銷量上超過Nike，銷售4000萬雙。而之所以選擇能量環(huán)跑鞋，緣自于其已經(jīng)有大量的人群與認(rèn)知基礎(chǔ)。據(jù)朱敏捷介紹，該入門級系列跑鞋突出透氣性和穿著舒適感，在過去五、六年中每季銷量破百萬。

從天貓的定制頁面來看，定制價格比原價高50元，男女鞋分別售價499元和449元，定制生產(chǎn)周期則為4-6周。定制步驟共有8個，提供88種配色，部分熱門配色至今缺貨中。

可提供定制的湯普森二代戰(zhàn)靴

該款能量環(huán)定制鞋的設(shè)計者為安踏產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)Robbie Fuller，他曾是adidas高級設(shè)計總監(jiān)，在供職adidas十余年后，于去年2月加入安踏，嘗試將安踏品牌的DNA與現(xiàn)在的潮流做深度融合。2016年8月，Robbie Fuller推出了加盟后自己操刀的首款跑鞋——全新能量環(huán)科技。

此前，Nike 和adidas都已陸續(xù)推出定制服務(wù)NikeID和miadidas，在國產(chǎn)運(yùn)動品牌中，安踏則是第一個。在服務(wù)大眾市場基礎(chǔ)上，定制或能更好滿足消費(fèi)者的個性化需求，以此提升品牌粘性和忠誠度。

阿里研究院的一項研究表明，未來消費(fèi)升級的方向?qū)�圍繞高品質(zhì)、高科技、個性化等展開，運(yùn)動戶外和家居則體現(xiàn)得更加明顯。開始眾籌創(chuàng)始人徐建軍也在一次公開演講中提到，所有的消費(fèi)升級都是標(biāo)準(zhǔn)化向個性化的轉(zhuǎn)變。

不過，新業(yè)務(wù)的推出也需要不斷與消費(fèi)者磨合。在嘗試購買定制款的消費(fèi)者小王看來，目前顏色和鞋款略有局限，希望推出更多的配色、面料、鞋款和設(shè)計模塊等。一位體育領(lǐng)域的資深人士也告訴《服飾繪》：“定制未來會是一個方向，但教育用戶需要大量時間和成本�！�

因此，在ANTAUNI前期宣傳中，包括體育明星張繼科等數(shù)十位運(yùn)動、時尚領(lǐng)域內(nèi)的kol，以及小黃人、速度與激情8、奧利奧與小茗IP等做了定制示范，以此擴(kuò)大在粉絲中的影響力。

“未來，安踏將進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的個性化需求，通過多品牌（產(chǎn)品）滿足不同的消費(fèi)人群，建立包括街鋪、商場、百貨、電商、奧特萊斯等在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有目標(biāo)受眾，實現(xiàn)集團(tuán)千億目標(biāo)�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)執(zhí)行董事、銷售總裁吳永華表示。

對安踏推出這種產(chǎn)品定制服務(wù)體系，天貓運(yùn)動戶外負(fù)責(zé)人棣安則表示：“作為網(wǎng)購主流平臺，天貓愿意配合品牌商家跟隨消費(fèi)升級、人群升級的策略調(diào)整，從商品結(jié)構(gòu)、好商品浮現(xiàn)、服務(wù)體驗三個方面進(jìn)行提升，積極引導(dǎo)消費(fèi)升級�！�

定制當(dāng)然不止于配色

高退貨率成為鞋履、服裝等垂直電商的通病之一。售后、退換貨率的問題不僅影響利潤，更嚴(yán)重傷害消費(fèi)者體驗。在配色定制基礎(chǔ)上，基于腳型數(shù)據(jù)做鞋型定制或許更有個性化意義。

2015年，試圖進(jìn)軍服飾領(lǐng)域的亞馬遜曾收購了一家總部位于匹茲堡的鞋類創(chuàng)業(yè)公司Shoefitr。準(zhǔn)確地說，該公司并不是電商平臺，而是一家開發(fā)了3D 試鞋的技術(shù)公司。Shoefitr會將鞋子庫存數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)做對比，并充分考慮鞋型、鞋底厚度、重量等維度，最終推薦適合他們的鞋碼和鞋型。

在國內(nèi)，2017年初，奧康鞋業(yè)股份有限公司（下稱“奧康”）對外宣布了“C2M”高端定制戰(zhàn)略，成為第一家涉獵該領(lǐng)域的鞋類企業(yè)。奧康集團(tuán)有限公司董事長兼總裁王振滔透露，今年上半年，奧康國際將開始在全國100家店推進(jìn)“C2M”模式，未來更要打造1000個高端定制體驗店，收獲1000萬腳型數(shù)據(jù)。

奧康國際推出“C2M”高端定制

通過在專賣店中設(shè)立腳型測量儀，奧康希望在采集消費(fèi)者腳型信息的同時，也能沉淀大數(shù)據(jù)到“Foot Bank System”（腳型數(shù)據(jù)銀行），實時分析消費(fèi)者的實際腳型規(guī)律，從而建立一個中國鞋型數(shù)據(jù)庫，并與會員數(shù)據(jù)綁定，提供長期定制服務(wù)。

去年，奧康已引進(jìn)兩臺鞋面裁剪機(jī)器，可通過直接輸入數(shù)據(jù)，再交由電腦規(guī)劃完成裁剪。愛斯達(dá)智能裁縫創(chuàng)始人樊友斌對記者表示，智能裁剪技術(shù)在鞋包領(lǐng)域有多年運(yùn)用經(jīng)驗，包括耐克、阿迪達(dá)斯都推出過C2M，“耐克做了快十年了，體驗不錯�！�

2003年，奧康啟動腳型測量設(shè)備的研發(fā)；2007年，奧康推出第一代腳型測量儀；2013年，奧康推出全新終端體驗店“無鞋體驗館”。王振滔這樣形容C2M對于鞋服行業(yè)的意義，“從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為大規(guī)模批量定制，正是互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)制企業(yè)必須實現(xiàn)地自我救贖�！�

不過，要打破過去流水線的規(guī)模化生產(chǎn)方式，個性化定制仍對柔性供應(yīng)鏈和生產(chǎn)成本有著巨大考驗。奧康方面表示，下一步計劃攻克不同鞋碼大批量生產(chǎn)的技術(shù)。對于安踏而言同樣如此，完成前端全渠道數(shù)據(jù)與后端生產(chǎn)的對接，以保證定制鞋在45天內(nèi)完成到貨。

除了個性化，球鞋還有哪些想象力

站在中國本土體育運(yùn)動品牌“一哥”位置，安踏試圖在整個市場積極爭取話語權(quán)，并通過創(chuàng)造消費(fèi)者需求進(jìn)而改變市場結(jié)構(gòu)，在細(xì)分市場角逐相應(yīng)市場地位。

以定制服務(wù)滿足年輕消費(fèi)者的個性化需求，或許是一個新的開始。但除了個性化，球鞋還有哪些想象力？

前不久，安踏體育發(fā)布年報，市值首超600億。在安踏體育董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠看來，背后的支撐正是“安踏之道”的確立和踐行。

所謂的“安踏之道”包括四個維度：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣和以創(chuàng)新為生存之本。

其中，“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”要求安踏在制定每一條產(chǎn)品線的時候，要有完整的前期研究，堅持“下一道工序就是客戶”。下一步，安踏還將建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺，在全球范圍內(nèi)建立消費(fèi)者研究中心，驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)，同時建立消費(fèi)者體驗指數(shù)，升級消費(fèi)者體驗。

在產(chǎn)品端，安踏體育將根據(jù)品牌各自特點(diǎn)推出相應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品。此前，安踏已啟動智能科技規(guī)劃，并與全球頂尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，精準(zhǔn)監(jiān)控跑姿，提升用戶的跑步體驗。

安踏智能跑鞋

智能化、專業(yè)化，或許是體育運(yùn)動用品爭奪市場的下一個入口。

早在2015年7月，另一知名本土運(yùn)動品牌李寧曾聯(lián)合小米生態(tài)鏈公司華米科技發(fā)布兩款智能跑鞋，其中一款低至199元。這被認(rèn)為是李寧在運(yùn)動數(shù)字化體驗上的試水，也是李寧公司在零售邏輯之下生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的一次嘗試。

除此，F(xiàn)ILA和DESCENTE則更強(qiáng)調(diào)時尚性、科技性和設(shè)計能力，運(yùn)動時尚定位，也與當(dāng)下體育市場整體發(fā)展走勢頗為吻合。2016年安踏年報顯示，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)維持高增長勢頭，繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一。去年11月，F(xiàn)ILA還攜手著名時裝設(shè)計師吳季剛（Jason Wu）推出JASON WU X FILA跨界系列，并借勢高圓圓等明星開展合作。