與羅萊生活全面合作 Esprit home想和無印良品一爭高下

很多國內消費者在購買鞋服、美妝、食品時會看重品牌，卻很少有人會在買家居用品時想到這些，這樣的消費習慣直接影響到零售市場。

早前，這一領域國內的品牌過于分散，集中度較低。行業(yè)里鮮有的幾家上市公司如富安娜(002327.SZ)、羅萊生活(002293.SZ)、夢潔(002397.SZ)等在經過多年發(fā)展，也逐漸進入瓶頸期。

以夢潔為例，該公司在2016年上半年實現營業(yè)收入5.5億元，同比下降8.65%;實現凈利潤5590.83萬元，同比減少0.79%。另一家羅萊生活的規(guī)模相對大一些，但情況也不樂觀。同樣的，去年上半年，公司實現營業(yè)收入13.4億元，同期增長7.45%;而歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑了近18%至1.5億元。對此，羅萊方面的解釋是為了推進家居化業(yè)務，公司加大各項資源投入力度，營業(yè)收入的增長還不足以覆蓋投入資源的增長，導致費用率上升，這是報告期內利潤下滑的主要原因。

行業(yè)格局分散，為了拉動業(yè)績，幾家大公司都選擇轉型拓寬業(yè)務范圍。在此同時，并購同行的較小公司也是一個不錯的選擇。

廣發(fā)證券分析師糜韓杰就認為，國內家紡行業(yè)目前格局較為分散，區(qū)域屬性強，通過行業(yè)并購等手段可以有效提高市場占有率。

第一財經記者注意到，羅萊生活日前發(fā)布公告稱與恐龍紡織開展全面合作。按照羅萊生活的公告，恐龍紡織的股東香港恒惟貿易將恐龍紡織的股權，包括表決權、分紅權以及公司的管理權、人事權、財務權等一系列權利托管給羅萊生活。公開資料顯示，標的公司2016年收入3.81億。

羅萊生活投融資副總裁、董秘田霖告訴第一財經記者，未來恐龍紡織將在托管的基礎上保持獨立運作，職能部門與羅萊生活合并，以阿米巴經營理念進行內部結算，利用羅萊的資源，降低成本，提高經營效率和利潤。羅萊方面實現全面實際控制和合并報表。同時羅萊生活將以2018年-2020年利潤作為的合理溢價收購恐龍紡織股權。

據了解，恐龍品牌2015年國內床上用品套件市場和各種被市場的綜合占有率均位列第九。

受惠于Esprit服飾品牌的知名度，Esprit的家紡、家居產品早前在中國市場也頗受歡迎，其中國代理商恐龍家紡因此在行業(yè)內獲得了一定的知名度。而如今，隨著品牌老化以及其它新晉國際品牌的崛起分流了不少消費者。

記者采訪了解到，恐龍家紡的優(yōu)勢資源集中在“品牌”。這家公司在早前曾獲得了多家海外品牌在國內的代理權，如Calvin Klein Home、Lacoste、Feiler等。得益于這些品牌在海外的聲譽，新品牌在進入中國前就有了一部分消費者。但在以品牌為導向的同時，恐龍家紡作為一個貿易商在研發(fā)的“產品力”、渠道的“管理力”上卻存在不足，尤其是縱深型銷售渠道建設不力。目前公司的渠道主要集中在國內的一線城市，門店數量近300家。雖然在大城市的經營尚佳，但在將產品下沉到二、三、四線城市運營時就顯得能力不足，這也對恐龍的經營業(yè)績造成了一定影響。

作為Esprit家紡在中國的代理商，恐龍家紡還是持樂觀態(tài)度，公司觀察到近些年有消費能力的城市年輕人愿意在家居領域花費錢，同時注重品牌及品質。這讓這家公司意識到市場具有足夠的容量和潛力，不久前取得了Esprit Home家居產品在中國的代理權。

在恐龍紡織方面看來，當下知名家居品牌Muji無印良品，產品主打素色，被消費者稱為“性冷淡風”。而知名快時尚品牌Zara推出Zara Home受到關注，則是借助了服裝知名度形成的跨界影響。公司方面寄期望于Esprit在服裝方面的知名度眾所周知，以此為基礎傾力打造Esprit Home，對標Zara Home和Muji無印良品。

田霖認為，產品研發(fā)、渠道建設及下沉，是恐龍當下的短板，卻正是羅萊的強項。如果把運營能力比作弓，品牌能力比作箭，羅萊與恐龍的合作也就順理成章，雙方資源合力疊加將擴大渠道議價能力。

雙方的合作能產生多大的疊加效益，而恐龍代理的幾個品牌諸如EspritHome、Calvin Klein Home能否與無印良品與Zara Home競爭還有待時間檢驗。