美國(guó)國(guó)民品牌Gap 為何會(huì)淪落為“拖油瓶”的？

曾經(jīng)作為美國(guó)“國(guó)民品牌”的Gap 蓋璞，為何如今淪落為美國(guó)服裝業(yè)的“拖油瓶”？彭博社最近發(fā)表評(píng)論文章稱(chēng)，這一切源于Gap 蓋璞太普通，而現(xiàn)代消費(fèi)者都想與眾不同，不想自己太普通。

70、80年代，歐洲品牌大肆“侵略”美國(guó)，適時(shí)誕生的Gap 蓋璞以基本款的T恤、牛仔卻贏得了美國(guó)人，物美價(jià)廉基本看不出設(shè)計(jì)的Gap 蓋璞甚至養(yǎng)成了美國(guó)人區(qū)別于歐洲人的“隨性、休閑”的穿著風(fēng)格，而品牌母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)亦藉此成長(zhǎng)為美國(guó)最大的服裝品牌公司，該公司旗下還有風(fēng)格類(lèi)似的、售價(jià)更為低廉的Old Navy 老海軍品牌。

正是憑借著“普通”，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)在本世紀(jì)初傲立全球，成為彼時(shí)全球最大的服裝集團(tuán)，而Gap 蓋璞創(chuàng)始人Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 三個(gè)兒子Robert J. Fisher、William S. Fisher、John J. Fisher 財(cái)富總計(jì)仍高達(dá)60 億美元之巨。

不過(guò)今天，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)已經(jīng)完全被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Industria de Diseño Textil（簡(jiǎn)稱(chēng)Inditex） SA (ITX.MC)印地紡集團(tuán)、H&M Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) 海恩莫里斯集團(tuán)超越，而在2005年，Inditex SA印地紡集團(tuán)和Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯集團(tuán)的規(guī)模不到它們現(xiàn)在的一半，在它們成為全球第一、第二大服裝集團(tuán)的同時(shí)，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)的規(guī)模反而有所萎縮，更重要的是，曾經(jīng)的服裝業(yè)霸主在過(guò)去10年一直浮浮沉沉，不斷更換CEO 仍無(wú)法挽回繼續(xù)衰退的局面。

9月7日本周三，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)首席執(zhí)行官Arthur "Art" Peck（簡(jiǎn)稱(chēng)Art Peck）在Goldman Sachs 高盛舉辦的年度零售業(yè)峰會(huì)上再次批評(píng)了Gap 蓋璞品牌未能跟上潮流。Art Peck 自2015年2月1月接任CEO 以來(lái)，每每在接受采訪(fǎng)及財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上自我檢討和批評(píng)Gap 蓋璞，盡管如此，他同樣無(wú)力讓Gap 蓋璞的業(yè)務(wù)恢復(fù)，該品牌同店銷(xiāo)售持續(xù)下跌接近20個(gè)月。

Art Peck 在周三的峰會(huì)上表示，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，已經(jīng)沒(méi)有填滿(mǎn)衣柜的習(xí)慣了，另外，價(jià)格對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷之下的消費(fèi)者亦造成了格外的壓力。同時(shí)稱(chēng)，亦沒(méi)有特別引人矚目的趨勢(shì)和必須的面料、款式吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)其執(zhí)掌的集團(tuán)的品牌。在峰會(huì)演講最后，他再次表達(dá)了Gap 蓋璞需要重塑的關(guān)店。

除此之外，Art Peck 在周三的峰會(huì)上還稱(chēng)Gap 蓋璞或許能夠從Macy's Inc. (NYSE:M) 梅西百貨的關(guān)店中受益，因?yàn)橐环矫媸亲饨鹉軌蛳抡{(diào)，另一方面能夠?qū)⒖土髁苛魇е疗鋱?zhí)掌的集團(tuán)。此番言論，更加顯示Art Peck 自己對(duì)Gap 蓋璞的未來(lái)毫無(wú)信心。

Gap 蓋璞成為美國(guó)“國(guó)民品牌”后，成為服裝企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，其“基本款”、“普通款”的產(chǎn)品策略被運(yùn)用在后來(lái)者American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上，上述品牌在Gap 蓋璞成功基因基礎(chǔ)上并分別打造了屬于各自的印記。American Apparel 以“美國(guó)制造”為噱頭輔以極強(qiáng)的性暗示廣告營(yíng)銷(xiāo)；Abercrombie & Fitch 則以獨(dú)特的開(kāi)店?duì)I銷(xiāo)策略和門(mén)店概念一度吸引大量試圖打造“不羈”風(fēng)格的年輕受眾，而該集團(tuán)的abercrombie kids 和Hollister 策略，幾乎是復(fù)制了Gap Kids 和Old Navy 的策略。

American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale三大青少年品牌在復(fù)制Gap 蓋璞風(fēng)格后，不但蠶食Gap 蓋璞的份額，均取得了極大的成功，在金融危機(jī)前均達(dá)到頂峰。

不過(guò)，金融危機(jī)后，Gap 蓋璞從成功到墮落的共同因素——“普通” 的作用在American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上同樣體現(xiàn)，三大品牌連同Gap 蓋璞一起急速下墜，如今已經(jīng)兩間破產(chǎn)，僅剩的Abercrombie & Fitch 亦搖搖欲墜。Abercrombie & Fitch 在改變營(yíng)銷(xiāo)策略后錄得一個(gè)季度的反彈，本以為問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)上，但是最新季報(bào)顯示的衰退則將最終的問(wèn)題歸結(jié)于產(chǎn)品。

T恤、牛仔，這一曾經(jīng)風(fēng)靡美國(guó)、影響全球的風(fēng)格令毫無(wú)時(shí)尚可言的美國(guó)風(fēng)格品牌成為時(shí)尚行業(yè)代表品牌，但是，伴隨著千禧一代的成長(zhǎng)和“15秒名人”的科技和社交媒體時(shí)代到來(lái)，“普通”、“基本款”這些曾經(jīng)的成功因素，如今變成品牌衰落的“原罪”。

除此之外，全球經(jīng)濟(jì)低迷令“普通”、“基本款”服裝“罪加一等”，因?yàn)橄�費(fèi)者在蕭條時(shí)期更希望自己的花費(fèi)物超所值，而不是買(mǎi)一件隨處可見(jiàn)的基本款、“爆款”，這也是為什么最近幾年真正的大品牌幾乎沒(méi)有生產(chǎn)出任何一件“爆款”，無(wú)論是服裝還是手袋等配件產(chǎn)品。這里，不得不再次提及銷(xiāo)售、銷(xiāo)量急劇下滑的iPhone 愛(ài)瘋，當(dāng)曾經(jīng)的奢侈品手機(jī)變成街機(jī)后，其結(jié)局已經(jīng)注定。

作為Gap 蓋璞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，H&M、Zara 在過(guò)去10年則飛速成長(zhǎng)。其中H&M 以通過(guò)和大牌設(shè)計(jì)師、奢侈品合作而受到廣泛關(guān)注，該品牌最近兩年還連續(xù)在巴黎時(shí)裝周進(jìn)行發(fā)布。至于Zara ，則依靠其行業(yè)領(lǐng)先的快時(shí)尚模式、小SKUs、快速上新、快速物流等強(qiáng)硬的基礎(chǔ)建設(shè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

除此之外，日本品牌Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)則憑借在中國(guó)市場(chǎng)的高速擴(kuò)張成為快時(shí)尚行業(yè)另一領(lǐng)軍品牌，而Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Tadashi Yanai 柳井正更是曾經(jīng)坦言，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)前功勛首席執(zhí)行官M(fèi)illard “Mickey” Drexler 是其精神導(dǎo)師，正是看到Millard Drexler 帶領(lǐng)Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)走向巔峰并創(chuàng)辦Old Navy ，才最終將Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)從一個(gè)面向中年人的毛衫品牌轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚品牌。

周四，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)旗下四大品牌網(wǎng)站全部宕機(jī)

Morningstar 分析師Bridget Weishaar 在接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)表示，在“那個(gè)年代” Gap 蓋璞是廉價(jià)、酷的代表，但現(xiàn)在則過(guò)時(shí)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在搖滾大行其道、西裝作為正統(tǒng)的上世紀(jì)末，Gap 蓋璞的T恤、牛仔才是被認(rèn)為Cool 的真搖滾，一如最初大眾對(duì)硅谷億萬(wàn)富翁的穿著驚為天人一樣，但隨著時(shí)間的流逝，先鋒正在成為常態(tài)，而Gap 蓋璞沒(méi)有風(fēng)格的“風(fēng)格”則被新一代消費(fèi)者所嫌棄。

除了“風(fēng)格”不入時(shí)，Bridget Weishaar 還表示，伴隨著大量的快時(shí)尚模式的公司產(chǎn)生和壯大，目前Gap 蓋璞風(fēng)格的產(chǎn)品實(shí)際已經(jīng)飽和。

當(dāng)然，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)的衰落肯定不僅僅是上述原因，周四，該公司旗下四大品牌網(wǎng)站Gap.com, OldNavy.com, BananaRepublic.com, Athleta.com 全部宕機(jī)，該公司在各網(wǎng)站表示原因是網(wǎng)站升級(jí)。另外，最新的調(diào)查顯示，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)上月底紐約倉(cāng)庫(kù)大火竟是人為縱火。