COACH2016財(cái)年在華凈增14家店 改革見成效

美國輕奢COACH在業(yè)績連續(xù)下滑后終于痛定思痛決定轉(zhuǎn)型。一年過去，從最新公布的業(yè)績來看，COACH的改革尚算得成功。

本周二公布的財(cái)務(wù)報告顯示，截止到2016年7月2日，按恒定匯率計(jì)算，COACH的第四季度銷售額上升15%至11.5億美元。“我們第四季度的業(yè)績強(qiáng)勁。”公司首席執(zhí)行官Victor Luis表示。

曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場的COACH，近年來本土市場份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等幾大輕奢品牌競爭對手的擠壓。2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負(fù)增長。同年，公司還宣布關(guān)閉北美70家裝修風(fēng)格過時或者業(yè)績不佳的門店。彼時業(yè)界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師將下滑歸因于品牌的盲目擴(kuò)張。

COACH不得不做出反應(yīng)。在2015年6月的投資者大會上，公司公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌;在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時尚度;并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。

瑞士信貸集團(tuán)分析師Christian Buss早前指出，Coach最大的問題在于太過依賴手袋業(yè)務(wù)，手袋業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的80%，但該產(chǎn)品類別在行業(yè)內(nèi)處于衰退階段。

而COACH方面似乎也意識到了這樣的問題。這家公司的內(nèi)部相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，如今的COACH已經(jīng)在門店中增加更多的從頭到腳的產(chǎn)品類別，比如在包袋配飾基礎(chǔ)上，加入更多生活方式類產(chǎn)品(鞋履、成衣)，如此讓消費(fèi)者可以有更多的選擇。

除了通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，這家公司也寄期望于增加品牌時尚度來爭取年輕消費(fèi)者。上述負(fù)責(zé)人表示，為了吸引更為廣泛的顧客群體，COACH針對不同顧客群推出多元化的產(chǎn)品，比如主打產(chǎn)品系列Swagger，備有不同尺寸、顏色以及創(chuàng)新元素可供選擇，可滿足不同年齡層次消費(fèi)者對于時尚款式和功能的多種需求。

根據(jù)美國BB&T公司的分析師Corinna Freedman的一份分析報告顯示，COACH公司的負(fù)面趨勢不再惡化，市場份額的損失已經(jīng)觸底，業(yè)務(wù)狀況正在好轉(zhuǎn)。

Victor Luis則表示，COACH在過去一年的目標(biāo)期內(nèi)恢復(fù)了品牌的增長。公司在2016財(cái)年的銷售額為44.9億美元，按恒定匯率計(jì)算，上升了9%。“最重要的是，我們通過推進(jìn)業(yè)務(wù)增長并取得費(fèi)用桿桿效益，從而按預(yù)期達(dá)致盈利的回升�！�

據(jù)悉，截至2016財(cái)年結(jié)束時(即截止到2016年7月2日止)，COACH在大中華區(qū)(包括內(nèi)地、香港和澳門)共擁有185家門店，其中中國內(nèi)地共擁有165家門店。據(jù)COACH方面透露，2016財(cái)年，COACH在大中華區(qū)共凈增14家門店(包括增加24家新門店、關(guān)閉10家舊門店)。