“觸手可及的奢侈品”COACH 把中國(guó)市場(chǎng)做壞了嗎？

如果你最近有機(jī)會(huì)見(jiàn)到那個(gè)高個(gè)子法國(guó)人楊葆焱  (Yann Bozec)  ，他很可能會(huì)興沖沖地問(wèn)你：“你覺(jué)得我們的母親節(jié)微博活動(dòng)怎么樣？”你最好回答他：“噢！我覺(jué)得棒極了！”這位去年 8 月上任的 COACH 中國(guó)區(qū)總裁兼 CEO 上周四談及 COACH 在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也是這么說(shuō)的。

COACH 在母親節(jié)借用了它英文中的本義“教練”、“導(dǎo)師”，把母親比作了“人生中的第一位導(dǎo)師”  (My First Coach) 。沒(méi)錯(cuò)，你也可以理解為“我的第一只 COACH 手袋”�；顒�(dòng)最終在微博上收獲了 4635.6 萬(wàn)次的閱讀量，按照最初制定的游戲規(guī)則， COACH 隨機(jī)送出了 8 只手腕包。

COACH 在中國(guó)的表現(xiàn)看起來(lái)也不差。在截至今年 3 月 28 日的 2015 財(cái)年第三季度， COACH 在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 10% ，而 Burberry 同一季度在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率只有中間個(gè)位數(shù)。拿同一家門(mén)店的表現(xiàn)和上一個(gè)季度進(jìn)行比較， COACH 的同店銷(xiāo)售額也在上漲。

但你可能記得，兩三年前， COACH 在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大約在 40%-60% 。那時(shí)候， COACH 每年開(kāi)出 30 家門(mén)店，幾乎每周就會(huì)新開(kāi)一家，很快將中國(guó)市場(chǎng)做成了繼北美、日本之后的第三大市場(chǎng)。

第三大市場(chǎng)增速放緩，除此之外，壞消息還有：前兩大市場(chǎng)持續(xù)低迷。在最大的北美市場(chǎng)， COACH 過(guò)多的奧特萊斯特賣(mài)門(mén)店和過(guò)于頻繁的打折促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者再也提不起興趣， COACH 不得不持續(xù)關(guān)店并減少促銷(xiāo)，這種強(qiáng)硬的精簡(jiǎn)措施導(dǎo)致業(yè)績(jī)止不住地下滑。同時(shí)，位于相近價(jià)格區(qū)間的新興品牌 Michael Kors 和 Kate Spade 也挖走了更多的年輕消費(fèi)者。

今年， COACH 在北美地區(qū)又關(guān)閉了 69 家門(mén)店，其中包括 13 家特賣(mài)門(mén)店。這拖累了 COACH 集團(tuán)的總體表現(xiàn)。在這一財(cái)年的前 9 個(gè)月， COACH 財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)的凈收入較上年幾乎下降了一半。

最近幾次電話(huà)會(huì)議中， COACH 全球 CEO 維克托·路易斯 (Victor Luis) 已經(jīng)習(xí)慣了將糟糕的成績(jī)單歸結(jié)為 COACH 正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的一場(chǎng)“品牌轉(zhuǎn)化”計(jì)劃�！斑@些成果反映在業(yè)績(jī)上需要時(shí)間”。路易斯說(shuō)�，F(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)也學(xué)會(huì)了這一點(diǎn)，以期消費(fèi)者對(duì)其更有信心：“品牌轉(zhuǎn)化需要幾年的時(shí)間。”楊葆焱在上周四說(shuō)。

這項(xiàng)“品牌轉(zhuǎn)換”計(jì)劃在 2013 年新設(shè)計(jì)總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯 (Stuart Vevers) 上任時(shí)初現(xiàn)雛形，斯圖亞特希望把 COACH 打造成一個(gè)生活方式品牌，他擴(kuò)充了 COACH 的產(chǎn)品線(xiàn)，加入成衣和鞋子的部分，并開(kāi)始推出大量男士系列。之后， COACH 提出了把過(guò)去略顯廉價(jià)的“觸手可及的奢侈品”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。在 2014 年夏天， COACH 將品牌轉(zhuǎn)換的大綱在分析師和投資者會(huì)議上陳述，說(shuō)服華爾街支持這個(gè)漫長(zhǎng)的計(jì)劃。直到去年年底，從股價(jià)的疲軟表現(xiàn)來(lái)看，華爾街還沒(méi)有真正為此動(dòng)心。

但 COACH 這次看起來(lái)鐵了心。它在去年年底買(mǎi)下高端鞋品 Stuart Weitzman ，并為自有品牌支付了更多的門(mén)店翻新費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。今年， COACH 的營(yíng)銷(xiāo)、一般及行政費(fèi)用占到了銷(xiāo)售凈額的大約一半。

COACH 北京新光天地門(mén)店

到目前為止， COACH 在全球開(kāi)設(shè)或翻新了 40 家現(xiàn)代奢華門(mén)店，其中分別有 2 家位于北京和上海。在中國(guó)， COACH 還加大了平面廣告的投入， Elle 雜志為其制作了一本增刊介紹 2015 春夏系列�！斑@比封二、封三的廣告位更厲害，是財(cái)力的體現(xiàn)�！币晃幌Ｍ�匿名的時(shí)尚編輯說(shuō)。

COACH 過(guò)去很少在重要時(shí)尚雜志買(mǎi)下重要的廣告版面，它把更多的錢(qián)用來(lái)開(kāi)店，后者的銷(xiāo)售回報(bào)更直接，消費(fèi)者可以“所見(jiàn)即所得”。 2009 年， COACH 收回了中國(guó)的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向門(mén)店直營(yíng)。一年后，英國(guó)奢侈男裝品牌登喜路 (Alfred Dunhill) 前高管賽理格 (Jonathan Seliger) 出任中國(guó)區(qū)總裁，他憋足了勁兒，打算把 COACH 當(dāng)做一家熱情多變的新興公司來(lái)發(fā)展。

賽理格時(shí)期的 COACH 因?yàn)椤坝|手可及的奢侈品”概念而炙手可熱，每年在中國(guó)大約開(kāi)出了 30 家門(mén)店。 2013 年，賽理格在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回憶說(shuō)：“與那些已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了很多年的歐洲品牌相比較，我感到我們要以每小時(shí)幾百萬(wàn)英里的速度來(lái)全速前進(jìn)�！睘榱俗屔莩奁纷兊酶�“觸手可及”，開(kāi)更多的店幾乎是必須的。這些門(mén)店還被設(shè)在歐洲奢侈品牌門(mén)店邊上，從裝潢和陳列上看起來(lái)都差不多，和全球市場(chǎng)一樣，價(jià)格卻比對(duì)方便宜 40%-60% 。

這看起來(lái)很誘人。在上世紀(jì)后期，初入職場(chǎng)的美國(guó)姑娘拎著它，以一種笨拙可愛(ài)的方式模仿自己的上司。在本世紀(jì)初的中國(guó)，人們花上兩三千塊錢(qián)體驗(yàn)一下這個(gè)來(lái)自紐約的“奢侈品”，也覺(jué)得挺過(guò)癮。 COACH 并不在意消費(fèi)者是誰(shuí)，它只想知道消費(fèi)者是否能在每月上新的產(chǎn)品中找到他們喜歡的，旋轉(zhuǎn)鎖扣是否足夠?qū)嵱�。為此，它像個(gè)快消品牌那樣大規(guī)模地進(jìn)行萬(wàn)名消費(fèi)者調(diào)查。

從銷(xiāo)售數(shù)字上看，中國(guó)消費(fèi)者一開(kāi)始很愿意為這個(gè)“觸手可及的奢侈品”買(mǎi)單，之后才慢慢興趣減淡。 2012 財(cái)年， COACH 在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò) 60% 。 2013 財(cái)年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)繼續(xù)保持在 40% 。在 2014 財(cái)年的第三季度，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，增長(zhǎng)率下降至 20% 。 2014 財(cái)年第四季度結(jié)束，也就是去年 8 月份，路易斯最后一次在電話(huà)會(huì)議中提到中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。同月，賽理格離職。

人們開(kāi)始質(zhì)疑 COACH 在中國(guó)市場(chǎng)的激進(jìn)策略，開(kāi)店的速度實(shí)在是太快了，還急急忙忙地進(jìn)入了二三線(xiàn)市場(chǎng)。這讓 COACH 在中國(guó)表現(xiàn)得越來(lái)越不像一個(gè)傳統(tǒng)意義上的奢侈品。不僅如此， COACH 還開(kāi)設(shè)了中國(guó)官網(wǎng)，并支持在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。即使到現(xiàn)在，歐洲奢侈品品牌在推行電子商務(wù)這件事上還是格外小心，他們擔(dān)心不夠格的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌造成傷害，就算訂單來(lái)自超過(guò) 300 座中國(guó)城市（這是 COACH 的數(shù)據(jù)），仍得不償失。

可在一開(kāi)始，同樣的策略被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)“觸手可及”的良方。矛盾可能隱藏在“觸手可及的奢侈品”的語(yǔ)義悖論中，這讓人很難在市場(chǎng)和品牌之間找到平衡，在過(guò)去幾年， COACH 顯然太看重市場(chǎng)了。

現(xiàn)在， COACH 開(kāi)始在品牌上做文章。它稱(chēng)自己會(huì)成為一個(gè)“現(xiàn)代奢華生活方式類(lèi)產(chǎn)品系列品牌”，而首要任務(wù)，除了不惜減少銷(xiāo)量也要改變廉價(jià)打折的印象，還有向華爾街承諾的“大大增加時(shí)尚相關(guān)度”。設(shè)計(jì)總監(jiān)斯圖亞特·維佛斯帶著他的成衣系列三次前往紐約時(shí)裝周，盡管這些衣服帶上老牌成衣屋經(jīng)典產(chǎn)品的影子，但 COACH 還是在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，時(shí)尚界對(duì)于 COACH 加入時(shí)尚對(duì)話(huà)一片好評(píng)。

至少?gòu)臅r(shí)間上來(lái)看，這個(gè)訊息對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很及時(shí)。在 COACH 向華爾街重新闡述“品牌故事”后的兩個(gè)月，楊葆焱出任中國(guó)區(qū)總裁兼 CEO ，中國(guó)市場(chǎng)雖然大不如前，但比起日本和美國(guó)還是“太棒了”。 COACH 的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi) COACH 的意欲比例仍然超過(guò) 80% ，這個(gè)比例高于美國(guó)和日本。

COACH 要做的就是留住這些客戶(hù)，并用新的品牌定位把另一些客戶(hù)重新吸引回來(lái)：他們?cè)谫I(mǎi)了“人生中的第一只 COACH 手袋”后，見(jiàn)識(shí)增長(zhǎng)飛快，早已習(xí)得了更成熟的審美和消費(fèi)方式，勢(shì)必要和“第一位人生導(dǎo)師”告別�！巴�等的價(jià)格，不如去海外買(mǎi)一個(gè)更好的品牌�！鄙鲜鰰r(shí)尚編輯說(shuō)，而 COACH 近期內(nèi)沒(méi)有在中國(guó)調(diào)整價(jià)差的打算。

楊葆焱有可能改變這種狀況嗎？在賽理格擔(dān)任中國(guó)區(qū) CEO 的中間三年，楊葆焱曾在上海擔(dān)任 COACH 亞洲區(qū)高級(jí)副總裁兼 COO 。他推進(jìn)的項(xiàng)目之一就是 COACH 的中國(guó)官網(wǎng)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。最近，他幾乎對(duì)微信、微博著了迷�！拔覀兪撬�有奢侈品品牌中關(guān)注數(shù)量最高的。”楊葆焱說(shuō)，“甚至超過(guò)快時(shí)尚。”

大多方面，楊葆焱延續(xù)了賽理格的作風(fēng)。在中國(guó)區(qū)， COACH 仍然強(qiáng)調(diào) 40%-60% 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，清晰地勾勒出區(qū)別于歐洲傳統(tǒng)奢侈品品牌的細(xì)分市場(chǎng)。 COACH 仍然喜歡使用 KOL 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代言，利用新媒體和消費(fèi)者頻繁互動(dòng)。同樣地， COACH 還是不喜歡其他奢侈品品牌在挑選顧客上的排他作風(fēng)，即使門(mén)店翻新，還是不失親切。如果楊葆焱的中文和賽理格一樣好，我想他也會(huì)像后者一樣抓住每個(gè)機(jī)會(huì)同顧客攀談。

但 COACH 中國(guó)還是做出了很大的改變，它叫停了賽理格的“全速前進(jìn)”計(jì)劃。在電話(huà)會(huì)議中，這被維克托·路易斯表述為“渠道增速放緩”，也就是每年開(kāi)更少的店。

今年， COACH 計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出 25 家左右的門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉 11 家。 COACH 方面稱(chēng)，這些關(guān)閉的門(mén)店大多位于人流量不那么高的百貨大樓， COACH 打算將它們轉(zhuǎn)移到周邊更熱鬧的商圈。當(dāng)被問(wèn)及中國(guó)的新市場(chǎng)在哪兒，楊葆焱更樂(lè)于談?wù)撃莻�(gè)日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)群體，而非地理意義上的“新市場(chǎng)”�！颁N(xiāo)售和開(kāi)店對(duì)我們來(lái)說(shuō)，根本算不上是個(gè)目標(biāo)�！睏钶犰驼f(shuō)，“目標(biāo)是品牌轉(zhuǎn)化，這要花很多年�！�

在接下來(lái)的很多年里， COACH 還是會(huì)免不了在市場(chǎng)和品牌之間尋找平衡，可能會(huì)犯點(diǎn)兒錯(cuò)，也可能做得不錯(cuò)。最近， COACH 內(nèi)部一直在討論微信平臺(tái)上的促銷(xiāo)推廣，這顯然對(duì)吸引用戶(hù)很奏效。但較從前不同， COACH 開(kāi)始擔(dān)心這會(huì)加固人們“廉價(jià)打折”的印象，重返“觸手可及”便不再稀奇的過(guò)去。

如果楊葆焱確如他所說(shuō)的那樣，持續(xù)關(guān)注其他品牌在新媒體上的動(dòng)向，那他一定也發(fā)現(xiàn)了：在 COACH 認(rèn)為值得大做文章的節(jié)日里， Hermès 和 Burberry 隨手展示了幾款適合母親的配飾，歡迎購(gòu)買(mǎi)。 Chanel 則忙著在首爾發(fā)布早春系列，并在紐約辦展，重新講述 5 號(hào)香水的故事。

“一個(gè)問(wèn)題是，我給媽媽買(mǎi)了 COACH ，我自己就不會(huì)再買(mǎi)這個(gè)品牌�！蹦俏豢洫�(jiǎng) COACH 財(cái)力頗豐的時(shí)尚編輯說(shuō)。 COACH 可能得想想，即使它不挑選客戶(hù)，客戶(hù)還是會(huì)反過(guò)來(lái)挑選它們。