紅星美凱龍300天后有好戲:啃天貓咬不動的骨頭

臺上的李斌演講流利，西裝筆挺，開合有度，但上臺初的十多分鐘，兩只手一直在細微地顫抖。在紅星美凱龍30周年慶上，作為紅星美凱龍家居集團總裁，李斌在臺上的時間差不多是創(chuàng)始人車建興的三倍。

可見，車建興對李斌的期望有多高。

車建興不善言辭，和代言人高圓圓、Angelababy反復排練幾句對話，一上臺還是像背書一樣惹得全場陣陣善意笑聲。從一個木匠借錢做小作坊開始，做到遍布全國129個城市、181家賣場，他見過的商場風波自然不少。

繼2015年紅星美凱龍交出數字好看的財報之后，車建興認為自己的公司到了尋找突破口的拐點了，和其他有歷史積淀的品牌一樣，紅星美凱龍碰到創(chuàng)業(yè)史上最大的危機——是否能引領下一個30年用戶消費習慣的變化，以及能跟上中國新經濟的大發(fā)展。

出于這樣的戰(zhàn)略考慮，今年初紅星美凱龍在港交所發(fā)布公告稱，公司計劃發(fā)行不超過3.15億股A股，募集資金不超過39.5億元人民幣，其中5億元將用于O2O家裝平臺項目，以有效補充和拓展公司現(xiàn)有家居家裝業(yè)務。并于1月11日宣布，聘用原蘇寧運營總部執(zhí)行總裁李斌全面負責紅星美凱龍互聯(lián)網業(yè)務。

這個時間點，這個位置上的李斌，縱然是二次擔重任，萬眾矚目下依然會捏把汗——紅星美凱龍到底要怎么互聯(lián)網化？李斌又要怎么干才能循序漸進走到終點？

實體店要開到1000家

不破不立，紅星美凱龍的破，不是要舍棄線下店。

相反，在李斌發(fā)布的紅星美凱龍1001戰(zhàn)略中，第一步就是要擴建實體店�！皩嶓w店是支點，支點越穩(wěn)固，互聯(lián)網發(fā)揮的作用就越大，我們能撬動的市場就越大�！�

據了解，紅星美凱龍采用的是自建和合作經營兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級城市，垂直往下開到三四級城市和重點的縣城。其中新開商場90%將主要以委管為主，大幅減少自營。

李斌表示，互聯(lián)網越發(fā)達，所有有限的資源就會越稀缺，不可復制的線下商業(yè)資源就更具備了稀缺性，阿里、京東這些傳統(tǒng)互聯(lián)網企業(yè)都在補實體店的缺口的邏輯也是如此。而在泛家消費產業(yè)鏈條中存在著大量的面對面的服務模塊，必須依托最后一公里線下網絡予以支撐，紅星美凱龍遍布全國的家居MALL將是其轉型最優(yōu)質的資源。

此外，紅星美凱龍實體店的未來愿景是，借助互聯(lián)網技術將“家居MALL”升級為“家庭MALL”，變成主力社區(qū)商業(yè)體，成為街區(qū)和社群的公共客廳。

億邦動力網獲悉，目前紅星美凱龍在行業(yè)內門店數量遙遙領先，店的數量相當于行業(yè)內第二名與第五名的總和。雖然實體經濟這幾年下滑厲害，但大幅度開線下店的家居建材類商家不止紅星美凱龍，比如宜家計劃下半年開縮小版線下店，同時會下沉渠道至三四線城市，另外百安居也計劃2016年在全國開出300～500家面積為20平方米的小型門店，業(yè)務從一線城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配合其電商業(yè)務在三四線城市落地。

之所以如此，李斌認為在重體驗的家居建材領域，純線上或者純線下都很難滿足用戶的需求，未來虛擬網絡對實體門店的依附程度會越高。“比如說最近被吵得火熱AR和VR，在實體場景的運用一定會比純虛擬場景更有價值，這個一定是方向，并且到來的時間不會很長。“

線上要做泛家庭消費領域的天貓

縱然線下的防火墻再高，線上還是打開了一個口子。進入2015年之后，除了越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)從觀望中走出擁抱互聯(lián)網，同時也出現(xiàn)了一批互聯(lián)網家裝創(chuàng)新公司，如實創(chuàng)裝飾、東易日盛、小米家裝等。

實際上，紅星美凱龍在線上的探索也不是從李斌進門才開始。車建新曾披露，過去四年紅星美凱龍花了1.1億元嘗試做各類電商，目的就是要探索出一條適合家居的電商道路。

到2015年底，車建新對媒體談到，別人在互聯(lián)網上下一盤棋，而他是在下五盤棋。這次30周年慶典上李斌披露1001戰(zhàn)略，談到紅星美凱龍要做五大平臺，與車建興所說的五盤棋規(guī)劃較為接近。

“五盤棋不是說做五個網站，而是一個涵蓋了五大業(yè)務的線上綜合平臺，可以理解為泛家庭消費領域的天貓，可以滿足用戶以家為核心的一系列需求�！凹t星美凱龍內部員工告訴億邦動力網，李斌演講中所說的要造五大平臺實際上是指該平臺的五大屬性。

第一，可實現(xiàn)房產交易。從用戶購房開始，紅星美凱龍要做一個獨立的、純粹的置業(yè)顧問模式，解決買房者和賣房者之間的信息對稱和信任問題；同時基于設計美學理念，通過對用戶大數據的分析，在地理位置、建筑風格、周邊環(huán)境等匹配度上進行智能推薦。

第二，可完成互聯(lián)網家裝。紅星美凱龍方面透露，會引入設計師、工人和裝修公司，形成自己完整的裝修閉環(huán)，重新樹立行業(yè)裝修標準，以設計和品質感真正解決用戶的裝修煩惱�！袄�用線下給用戶提供面對面的服務，利用線上和用戶交互并令其對行業(yè)了解，打造的線上線下一體化的家裝平臺，3年之內必須做到行業(yè)第一，這是我們的核心動力引擎�！�

第三，商品線上交易。除了家居建材之外，交易品類會擴展到家居裝飾品，包括窗簾、花瓶、桌布、家電，家具輔件等產品。

第四，要提供接地氣的服務。除了店面的服務之外，紅星美凱龍還將將提供保養(yǎng)、維修，甚至家政業(yè)務、社區(qū)娛樂、社群活動等服務。

最后，還會做金融業(yè)務。針對B端紅星美凱龍會把金融產品貫穿到上述一系列業(yè)務中，針對C端還將提供系統(tǒng)化的家庭理財、支付、消費信貸、家庭安全保險等金融服務。

圖：李斌PPT截圖

李斌指出，紅星美凱龍的角色和天貓類似，線上只搭平臺，自己不會去做具體的交易、設計、維修等生意。不同的是，李斌把“生態(tài)”這個詞換成了“商業(yè)生命共同體”。

作為平臺要拉動整個產業(yè)鏈進入線上，紅星美凱龍在前期勢必會先投入而后才能談收益。李斌說，未來紅星美凱龍在互聯(lián)網的投入比較大，一方面在人才方面投入較大，一方面在技術應用前沿上有較大投入�！捌鸫a在今天沒有太考慮成本這回事，我們做的所有事情是奔著這樣的原則——用戶第一，供應商第二，紅星美凱龍可以放在第三�！�

和美國正火的互聯(lián)網家裝平臺Houzz一樣，紅星美凱龍最初會從設計切入吸引用戶的眼球�！拔覀儠�花錢引入國際設計師，同時培養(yǎng)更多的中國原創(chuàng)設計師，將各種設計作品展示在我們平臺上，讓用戶參與評價，讓經過我們認證的生產商來生產，讓有能力的服務商來提供服務，全力打造以家為核心的整體服務鏈。

兩個被反復強調的關鍵詞

線下的雄心很大，線上的規(guī)劃很好，那么紅星美凱龍的1001戰(zhàn)略可能遇到的坑在哪里？

行業(yè)資深從業(yè)者對億邦動力網分析，紅星美凱龍要互聯(lián)網化，勢必會牽動傳統(tǒng)線下部分人的利益，這是李斌在實施1001戰(zhàn)略可以預見的艱難險阻�！奥殬I(yè)經理人與企業(yè)所有者的共識達成了，方向也定好了，做事的節(jié)奏也定好了，這點已經很難得了。但是只要是改革，就會勢必動了一部分人的既得利益，可能李斌的腳還沒邁出去，內部就有無數的陰招出來，地上高射炮都架好了，然后他一出去就把他打死�！�

對此，車建新和李斌心里或許已明了，所以李斌反復提到“相互賦能”這個詞，甚至說紅星美凱龍并不是在做電子商務，而是在營造一個商業(yè)生命共同體�！昂芏嗥髽I(yè)認為互聯(lián)網+就是做電子商務，我們紅星美凱龍我們不是要做電商平臺跟線下博弈，而是要以企業(yè)智能化為引領，以數字資產為核心，使得線上線下相互賦能。”

圖：李斌PPT截圖

具體怎么賦能？李斌說了幾個外界易懂的幾個點，譬如實體店入駐線上平臺，就可以賣給全國各地的消費者；通過線上的龐大數據庫，可以讓每家線下店在有限的店鋪內放置用戶最需要的商品；線上可以解決線下買賣雙方不信任的問題，解決用戶埋怨裝修水太深的問題；門店是紅星美凱龍的體驗中心和服務中心，也是未來紅星美凱龍最精準的流量入口，通過實體店為線上平臺多領域擴張和用戶積累賦能。

李斌最終想實現(xiàn)的是，打通線上和線下的底層數據，把產業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)都數據化，信息透明之后就不存在潛規(guī)則，每個商家只要遵守規(guī)則，安心提供服務，就可分得自己理應所得的利潤，最終消費者、商家和平臺都受益。

“說白一點，天貓能給服裝、化妝品實體經濟帶來哪些好處，紅星美凱龍的線上平臺也想給線下帶來哪些好處。為啥天貓沒有吃掉這塊肥肉？其中一個重要原因就是家居建材純靠線上玩不轉，所以才留給了紅星美凱龍一個建平臺的機會�！耙晃毁Y深零售人士指出，互聯(lián)網會令家裝行業(yè)的集中程度更高，過去紅星美凱龍作為行業(yè)老大只占2%的市場份額，未來TOP級的平臺所占市場份額會越來越高。

要經營好一家互聯(lián)網超級平臺，團隊除了有商業(yè)基因外，還必須具備技術基礎，李斌演講另外一個反復出現(xiàn)的詞便是“智能“。

李斌透露，紅星美凱龍第九代商場已經使用智能導購機器人，已經想到萬物智能時代紅星美凱龍要咋玩�！爸悄軐з彊C器人只是一個開端而已，未來從消費者開始想買房子開始，再到他觸摸我每個商品，我們都會從數據中知道消費者的心�！�

“像紅星美凱龍這樣體量的公司要建互聯(lián)網平臺，前幾年肯定會交學費踩不少坑，戰(zhàn)略規(guī)劃只是一方面，另一方面還要看車建興給予李斌的耐心和空間有多少。如果做成了則是下一個超級平臺，做不成可能會暫緩一段時間�！耙晃粴v任多家大公司的職業(yè)高管分析，李斌1年后要給紅星美凱龍董事一份成績單，不然后續(xù)節(jié)湊就會受影響。

巧合的是，李斌給團隊制定的做事節(jié)奏正好是3個100天：第一個100天，基礎平臺上線；第二個100天，全鏈條產品上線；第三個100天，全面開放共享協(xié)作。

“這次李斌一定會玩命干，365天后故事會有個小波峰�！吧鲜雎殬I(yè)高管表示，家居家裝行業(yè)從2016年開始真正玩起了O2O，紅星美凱龍的每一步嘗試都會被人用放大鏡看。