紅星美凱龍車建新：要比電商便宜 看誰賣得過誰

      早年車建新做自我介紹，跟人說記住“車馬炮”就可以了：姓車，屬馬，率性剛強(qiáng)。

　　2013年的年底，我在上海見到這位47歲的紅星美凱龍老板。聊至正酣，他猛地站起來說：“實(shí)體(商業(yè))可以比你電商賣得還便宜，對不起，看誰賣得過誰�！�

　　作為中國最大的家具流通企業(yè)掌門人，車建新感到實(shí)體商業(yè)如今遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，而很多線下的同業(yè)還沒醒悟，“電子商務(wù)的登場，意味著商業(yè)高毛利的終結(jié)。未來中國的實(shí)體商業(yè)的生存之道，第一個(gè)是廉價(jià)，第二做O2O((OnlineToOffline,指線上營銷帶動(dòng)線下消費(fèi))�！�
    
　　要先發(fā)制人才能獲取主動(dòng)，這樣的體會對車建新而言再熟悉不過。

　　上世紀(jì)80年代初的一個(gè)夏日，少年車建新幫母親挑秧。田埂上，迎面走來一個(gè)顫巍巍挑著秧苗擔(dān)子的老農(nóng)。那一瞬，車建新不希望這就是60年后的自己，他決心爭取命運(yùn)的另一種可能。

　　后來的故事，不少人已耳熟能詳：做了4年木匠的車建新用借來的600元?jiǎng)?chuàng)辦了手工作坊，制作新式家具，這時(shí)他20出頭。兩年后，他擁有了自己的第一家家具門市部。

　　在不到30歲的年紀(jì)，他重新定義了家居流通業(yè)的規(guī)則：通過商場化管理和連鎖化經(jīng)營，讓魚龍混雜的集散地成為給消費(fèi)者提供不同情境體驗(yàn)的高端家居賣場。他宣稱，紅星美凱龍引領(lǐng)家居賣場業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了8次更新?lián)Q代。

　　如今站在中國主流精英舞臺上，車建新認(rèn)為自己仍屬于“壓抑和沉悶”的一代。他對身邊人說，“我們一下子遇到了兩個(gè)新時(shí)代，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，又傳承著“40后”和“50后”們的傳統(tǒng)時(shí)代。既要對前面的人尊重，又要對后面的人謙虛，永遠(yuǎn)拿自己的缺點(diǎn)和別人的優(yōu)點(diǎn)相比�！�

　　車建新說，自己有三個(gè)夢想：“第一個(gè)夢想是要把企業(yè)做到全球知名，成為世界五百強(qiáng);第二，要成為一名學(xué)者;第三，做一名紳士。”

　　他的第一個(gè)夢想似乎已在看得見的不遠(yuǎn)處：過去25年中，車建新把600元借款變成了600億資產(chǎn)的商業(yè)帝國，其版圖還在繼續(xù)擴(kuò)張。

　　同時(shí)，被很多人描述成工作狂的他，開始思考更多柔軟的話題，比如意義、價(jià)值和存在。這些感悟和心得，最終在2013年出版的兩本書中呈現(xiàn)。這套書的名字叫《體驗(yàn)的智慧》。

　　當(dāng)王健林和馬云用1億元對賭電商和實(shí)體誰能在未來勝出的時(shí)候，車給王投了一票，并以翻倍的籌碼下注。今年的“雙十一”期間，坊間更傳出他要求賣場里的商家不許馬云的POS機(jī)潛入，不許幫著打廣告的故事。

　　這些事件和傳聞，很容易將原本就低調(diào)的商業(yè)大佬，與一個(gè)頑固的傳統(tǒng)捍衛(wèi)者形象聯(lián)系起來。可當(dāng)你看到車建新嚴(yán)肅地說“互聯(lián)網(wǎng)是趨勢”時(shí)，你又會感受到，他在辯證地體會，認(rèn)真地應(yīng)對。
   
　　“工匠思維對我非常重要”

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你寫《體驗(yàn)的智慧》，由來是什么？

　　車建新：這本書的形成與我父親有關(guān)。他去世前，發(fā)過兩次腦溢血。第二次中風(fēng)后，他不認(rèn)識我了，但還能笑，還能吃飯，不久就過世了，我始終在思念他。半年后，我突然間想到，他其實(shí)給了我一筆非常大的遺產(chǎn)：他臨走前沒有思維，沒有思維，生命就不存在。反過來，有更多的智慧，就有更長的生命。

　　這本書就是從這里開始的。我深入地思考智慧與生命的辯證關(guān)系。本來想寫一本家訓(xùn)，后來覺得怎么寫都寫不全，后來決定寫自己的感悟，我的求本論，我的方法論，讓后人可以有所啟發(fā)。我想了6年，寫了4年，寫了兩本，一本叫生活哲學(xué)，一本叫成長哲學(xué)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：聽起來你很注重方法論的倡導(dǎo)?車建新：我最注重的是求本論。比如紅星美凱龍的本，首先是顧客。如果產(chǎn)品新、質(zhì)量好、款式多，服務(wù)到位，顧客一定會喜歡。所以我時(shí)時(shí)刻刻對各級干部、對身邊的人灌輸這個(gè)觀點(diǎn)，我們是家具專家，我們的心要想著消費(fèi)者。

　　第二，我關(guān)注員工的成長。特別是基層員工，我們每年引進(jìn)幾百名大學(xué)生。這個(gè)在做家具里叫胚料，胚料選得好，培養(yǎng)得好，整個(gè)一線管理人員的素質(zhì)才能上來。

　　第三，我比較注重基礎(chǔ)流程和制度建設(shè)。
   
　　訪談

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你喜歡“木匠”這個(gè)稱呼么?它聽起來一點(diǎn)兒也不洋氣。

　　車建新：我還是喜歡的。木匠思維對我而言非常重要。第一，它是立體思維，家具是有六個(gè)面的。有的人看事物可能只看一兩個(gè)面，最多四個(gè)面，但木匠看六個(gè)面。

　　第二，一絲不茍。把兩塊料拼在一起，對著太陽，要看不到縫。這是非常重要的態(tài)度。

　　第三，物盡其用。比如我們拿到一堆料，選花紋最好的一塊木頭，剖出兩塊木板，用在大門上。歪曲的料，可以做成椅子靠背。有結(jié)疤的，就雕成花。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：做企業(yè)也用得上么？

　　車建新：終生受用。比如說我們設(shè)計(jì)商場，每一個(gè)角落都要設(shè)計(jì)，沒有死角。在企業(yè)用人上，我們要看到他的特長，人盡其用。

　　另外，我要求我們團(tuán)隊(duì)包括我自己，做事情精細(xì)化，精益求精，這就是一絲不茍的態(tài)度。

　　立體化在我的思維里是根深蒂固的。比如商場空間設(shè)計(jì)、外立面、選址，要個(gè)性化，識別度高，這對紅星美凱龍品牌的影響力有疊加效應(yīng)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：過去27年時(shí)間，紅星美凱龍更新到了第八代產(chǎn)品，這些轉(zhuǎn)型是如何做到的?

　　車建新：我們剛做家居市場時(shí)，很多同行已經(jīng)很大了。我進(jìn)入后，就開始研究中國的家居市場，以前叫家居集散地。

　　這種模式有一些比較好的基因，一是工廠直銷，二是物美價(jià)廉。但它的缺點(diǎn)也明顯：魚龍混雜。我當(dāng)時(shí)就提出，要像煉油一樣去蕪存菁，把產(chǎn)品質(zhì)量不好、服務(wù)態(tài)度不好的廠家淘汰掉，把好的聚集起來進(jìn)行商場化管理、市場化經(jīng)營。我們第一代市場，生意就做得比較紅火。

　　后來通過幾次創(chuàng)新，到現(xiàn)在第八代，創(chuàng)造了今天紅星美凱龍的商業(yè)模式。包括我們的同行，都在學(xué)習(xí)我們的模式。

　　按老觀念這種市場是不可以做連鎖的。當(dāng)時(shí)我女兒比較小，老是讓我?guī)�她去吃肯德基。我就想，肯德基可以做連鎖，我為什么不可以。那時(shí)候同行還笑我，后來做成了，大家又都來學(xué)我。

　　我們創(chuàng)造了中國的家居營銷模式。我更自豪的是，外國的家居超市，比如美國的HomeDepot、英國的百安居，現(xiàn)在在中國節(jié)節(jié)敗退，我們還在蓬勃地生長。
   
　　“對不起，看誰賣得過誰”

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：電商對你的商場生意有多大影響？

　　車建新：就家居而言不大。比如這次“雙十一”，跟我商場里賣的同類產(chǎn)品比，電商只有3個(gè)億的銷售。如果在平時(shí)，這類商品在網(wǎng)上的銷售寥寥無幾，但互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)趨勢。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你擔(dān)心他們(電商)革你的命么？

　　車建新：我們做實(shí)體的人，現(xiàn)在遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。但我也不怕，很簡單，我比你電商賣得還便宜不就行了？對不起，看誰賣得過誰。

　　線上的優(yōu)勢在哪里?并不是說它的購物體驗(yàn)好，它真正的優(yōu)勢是有些東西確實(shí)便宜，如果賣得不便宜就活不了。同樣的，這時(shí)線下如果還想賣得貴，長遠(yuǎn)下去你就活不了。所以對線下店的人說，大家不能比電商賣得貴。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：怎么做才能比電商便宜，房屋、土地的成本擺在那里？

　　車建新：線下房產(chǎn)的成本是存在的，但紅星美凱龍的房產(chǎn)是自己的，所以成本并不高。線上的流量成本、人工成本也可能比線下還高。線下還可以通過增加銷量來降低成本。
   
　　 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：銷量怎么增加？打價(jià)格戰(zhàn)？

　　車建新：對，降低毛利率。實(shí)體商業(yè)很多人現(xiàn)在還沒有醒悟過來，還想保住原來的毛利率，保不住的。線上低毛利率，比如說15%，正好維護(hù)開支，他能這么做，因?yàn)樗�現(xiàn)在想拼命活下來。線下呢，毛利率你就降到他的水平，線下的優(yōu)勢就突出了，人越多，生意越旺，名聲越好。

　　做生意其實(shí)就三條，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。老祖宗留下來的金科玉律，我27年前就開始運(yùn)用，現(xiàn)在還是這三條。

　　電子商務(wù)的出現(xiàn)，就是商業(yè)流通低毛利時(shí)代的開始。下一步就是要比你的管理能力和創(chuàng)新能力。所以整個(gè)實(shí)體商業(yè)的生存和發(fā)展之道，我認(rèn)為，第一，產(chǎn)品不能比網(wǎng)上賣得貴。第二，線上線下一體化，做O2O。你要先發(fā)制人，不能等別人把市場蠶食差不多了再去做這些事。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今后紅星美凱龍線上線下是什么定位？

　　車建新：20年內(nèi)，我們要在全國鋪300～500家門店。同時(shí)，要成為家居電子商務(wù)的龍頭企業(yè)。線上線下都是第一位。這是我們堅(jiān)定不移的目標(biāo)。

　　目前線上品牌叫星易家，這個(gè)品牌就賣網(wǎng)民需求的產(chǎn)品，線上線下同價(jià)。中高端產(chǎn)品目前還不適合上線。未來的設(shè)想已經(jīng)有了，連域名都注冊好了，合適的時(shí)候就會推出。