凡客的廣告營(yíng)銷(xiāo)：從韓寒、王珞丹、王曉明、李宇春到中國(guó)好聲音學(xué)員

      “終于確定了凡客秋冬品牌案”——8月14日，凡客誠(chéng)品CEO陳年發(fā)布了這樣一條微博。隨后的幾天，陳年不斷po出中國(guó)好聲音學(xué)員照片，并面向網(wǎng)友懸賞征集廣告語(yǔ)：如果他/她上廣告，文案該怎么寫(xiě)？

      鋪墊做到如此程度，接下來(lái)的新聞也就不足為奇：8月26日，凡客誠(chéng)品官方正式對(duì)外公布，與中國(guó)好聲音第二季達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一服鞋類(lèi)授權(quán)品牌商。后續(xù)，凡客誠(chéng)品還將圍繞“中國(guó)好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。

      這些動(dòng)作被看做是凡客又一次大規(guī)模廣告宣傳的前奏——距離上一次已經(jīng)隔了很久。在即將到來(lái)的九月，凡客要下一盤(pán)很大的棋，而這其中最關(guān)鍵的棋子，便是新的品牌代言人。對(duì)于這一點(diǎn)，凡客在保持神秘的同時(shí)，也在充分挑逗著大眾的好奇心。凡客官微發(fā)起新代言人的有獎(jiǎng)競(jìng)猜，時(shí)而發(fā)布一些明星的照片營(yíng)造懸念。各種版本的傳言在網(wǎng)絡(luò)上紛飛，除了風(fēng)頭正勁的中國(guó)好聲音學(xué)員之外，蒼井空、黃渤等人也成為被猜測(cè)的熱門(mén)人選。

      對(duì)于凡客而言，從最初成立到快速發(fā)展，再到后來(lái)的調(diào)整期，所有廣告都帶有鮮明的品牌精神烙印，其中代言人的影響力功不可沒(méi)。在今年的新代言人正式亮相之前，CEO陳年卻首次對(duì)外分享了凡客與代言人廣告相關(guān)的一些故事。
 
“凡客體”：一場(chǎng)自我表達(dá)的狂歡 

      “凡客體”——這場(chǎng)爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。

      2010年三四月份的時(shí)候，凡客CEO陳年在去公司的路上，看到了H&M的路牌廣告，便想凡客是不是也可以試著做做。陳年談到：“當(dāng)時(shí)，凡客已經(jīng)在和韓寒、王珞丹接觸了。品牌團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)，很快就拿下了路牌廣告，上了凡客的產(chǎn)品，但最初推出的路牌廣告，就是韓寒和王珞丹穿個(gè)衣服，旁邊孤零零的寫(xiě)個(gè)價(jià)錢(qián)。其實(shí)大家對(duì)這個(gè)事情沒(méi)什么印象�！�
 
      之后，凡客開(kāi)始請(qǐng)視頻廣告人來(lái)提案�！爱�(dāng)時(shí)是開(kāi)了三天的會(huì)，來(lái)了四十多家公司，每天都聽(tīng)這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個(gè)提案。這個(gè)提案其實(shí)是給視頻做的提案，是視頻的腳本臺(tái)詞，而不是被大家所熟知的凡客體的推廣，只是我們當(dāng)時(shí)看了這段字寫(xiě)得不錯(cuò)，然后我們提出了要求，進(jìn)行修改，說(shuō)就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來(lái)源�！�

      隨后發(fā)生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料，包括網(wǎng)上涌現(xiàn)的各種惡搞凡客體。“其實(shí)當(dāng)時(shí)我看到這些惡搞我很害怕，我想還是不是應(yīng)該去刪帖，但是后來(lái)這個(gè)惡搞的范圍實(shí)在太廣了，涉及的層面也太廣了，即使我使出全部的能量來(lái)，也刪不贏，這就是凡客體。” 

      “凡客體”紅起來(lái)之后，很多人都在問(wèn)這是不是凡客預(yù)謀的事件，甚至有企業(yè)問(wèn)廣告執(zhí)行公司，能不能按照這個(gè)模式再造一個(gè)凡客體。后續(xù)也的確有很多其他品牌商按照這個(gè)套路去做類(lèi)似廣告。但“凡客體”的效應(yīng)可遇不可求，是網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)民的智慧成就了它，它的成功契合了網(wǎng)民的表達(dá)欲。

      在有了廣泛的知名度之后，陳年接來(lái)下又遇到新的難題�！耙�?yàn)檫@個(gè)事情影響的范圍特別大，其實(shí)我們特別苦惱，就是2011年怎么辦，應(yīng)該是繼續(xù)韓寒王珞丹，還是找新人，這是一個(gè)很艱苦的討論�！�
 
“挺住體”：有溫度的自嘲與放下 

      如果說(shuō)韓寒和王珞丹給凡客帶來(lái)的是躁動(dòng)的表達(dá)狂歡，那么2011年黃曉明與凡客的攜手，則是一場(chǎng)柔軟的、觸及心靈的自我對(duì)話。

      將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來(lái)打動(dòng)無(wú)數(shù)有著平凡夢(mèng)想的小人物，是凡客一貫的做法。這次，凡客看中了黃曉明。在凡客體的事件里面，黃曉明是被惡搞得非常兇的一個(gè)明星，比如汗馬寶靴，還有蹩腳的英文“鬧太套”。陳年回憶道：“我們那時(shí)試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應(yīng)這些惡搞，而且拿出一個(gè)自嘲的姿態(tài)來(lái)面對(duì)這些惡搞。我覺(jué)得黃曉明真的是一個(gè)很聰明的明星，當(dāng)然他的經(jīng)紀(jì)人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了�！�

      2011年春天，“not at all，挺住意味著一切”廣告出現(xiàn)在眾人眼前。黃曉明在路牌和視頻中大聲地說(shuō)出not at all，呈現(xiàn)出的形象讓所有人都出乎意料，那些在之前認(rèn)為黃曉明不像凡客的人，從那一刻起都改變了看法。 

      “七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——這段文案配合著黃曉明的搏擊視頻，展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無(wú)奈，瞬間擊中了人們心中的柔軟。
 
      不乏有人說(shuō)這則廣告實(shí)際上是在幫黃曉明洗白，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實(shí)感。在2013年的電影《中國(guó)合伙人》中，黃曉明也延續(xù)了這種自嘲的打法，從最開(kāi)始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。

      而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客抓住了這點(diǎn)，來(lái)和普羅大眾形成共鳴。

“生于1984 ”：過(guò)于宏大敘事不易成功

      “在黃曉明起到了一個(gè)特別意外的傳播效果之后，我們?cè)谟懻撌遣皇沁�要請(qǐng)別人。當(dāng)時(shí)凡客代言人已經(jīng)有兩男的，還只有一個(gè)女的，所以我們考慮再加一個(gè)女的，找誰(shuí)呢，我們最后選了李宇春。選擇李宇春肯定也是對(duì)自我的一個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)也很苦惱，我覺(jué)得唯有李宇春能夠擔(dān)當(dāng)黃曉明之后的那個(gè)角色�！标惸暝谡劦疆�(dāng)時(shí)挑選代言人時(shí)，強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)很大的自我挑戰(zhàn)。

      作為第一代全民票選出來(lái)的明星，李宇春受著廣大爭(zhēng)議，也擁有著特定的受眾群。凡客也曾擔(dān)心會(huì)不會(huì)因?yàn)檎?qǐng)李宇春，導(dǎo)致很多原來(lái)的用戶離開(kāi)凡客，但最后還是做出了決定，因?yàn)槔钣畲鹤鳛?0后，代表了中國(guó)的一代人。李宇春生于1984年，這一年，中國(guó)真正的改革開(kāi)放、喬布斯的macintosh正式發(fā)布、洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、人類(lèi)第一次登月……一系列開(kāi)創(chuàng)先河的大事件，也標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟。 

      兩年后，隔著時(shí)間再看李宇春這次品牌宣傳，陳年認(rèn)為并不算十分成功�！吧�于1984，很多年輕人說(shuō)看不懂，所以我說(shuō)那個(gè)廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒(méi)有真實(shí)的情感的交流，它太關(guān)注宏大的敘事。這是我的問(wèn)題，覺(jué)得當(dāng)時(shí)到了那個(gè)點(diǎn)以后，凡客太牛了，我們就應(yīng)該做這樣宏大的敘事，但是很難喚起和用戶情感的共鳴，我們太過(guò)于理想化的以為用戶就會(huì)解答出來(lái)它一系列的意思，所以這是一個(gè)操作并不成功的案例�！�

      在當(dāng)時(shí)，出于玉米們的瘋狂，李宇春的海報(bào)款T恤1個(gè)小時(shí)內(nèi)熱賣(mài)過(guò)萬(wàn)件�！吧�于1984”的傳播擁躉者產(chǎn)生了兩個(gè)極端：一面是瘋狂的玉米們，無(wú)論是李宇春代言什么，都會(huì)一搶而空；一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊(yùn)含的意義。