達芙妮女鞋 全年同店銷售增12% 達芙妮女鞋的營銷辦法

 達芙妮女鞋 半年盈利增9.6%

      達芙妮公司第二季同店銷售增長勝預期，受利好消息刺激，昨天股價曾升10.2%，全日升8.17%，收市報8.21元，成交金額急升至1.16億元。

今年第二季行業(yè)競爭激烈，以致該公司上半年的產品價格下跌3.9%。陳英杰表示，今年整體行業(yè)疲弱，宏觀調控政策影響消費者信心，今年第三及第四季的行業(yè)競爭持續(xù)激烈，相信今年是行業(yè)洗牌，對于中長期內地零售市道充滿信心。他又指出，公司下半年會新增334個銷售點，維持今年新增700個銷售點的目標。

      達芙妮首季同店銷售增長22%，次季同店銷售增長15%，高于市場預期，上半年同店銷增長17%，主要是銷量增加所致，該公司會維持全年同店銷售增長12%的目標。有分析員指，下半年同店銷售增長有7%，全年會達目標，但內地鞋類行業(yè)存貨過多，需求疲弱，第三季同店銷售出現(xiàn)持平或負增長也不足為奇。

      另外，上半年平均存貨天數(shù)增加53天至202天，他表示，上半年正清理存貨，預期下半年控制庫存會較上半年好，加強監(jiān)控存貨水平。

      市場關注成本上升，影響經營利潤率，他指出，會改善營運效率，優(yōu)化銷售營運。期內，公司毛利率下跌1.7個百分點至60.8%及經營利潤率下跌2.8個百分點至16.8%，主要是公司加大力度促銷，且租金及工資成本上升。

達芙妮營銷方法

      達芙妮實行多管齊下的營銷辦法，包括代銷聯(lián)營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。 　　

       直營連鎖店減少了產品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，供應形象規(guī)范。 　　

      同時，直營店直接面對市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，理解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、實行公司的行銷理念。 　　

       可以說，直營連鎖規(guī)模的擴展是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經營奠定良好的渠道根本。但是，直營有一個最大的劣勢，那就是高擴展速度對資金壓力過大。而當連鎖店達到上千家時，管理難度也將被急劇放大。 　　

      除了直營連鎖性質的專賣店外，特許加盟性質的專賣店是貢獻達芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億公民幣的銷售額，特許經營作出30%銷售額的貢獻。 　　

      達芙妮特許經營狀況如何？達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無特許零售商外，其余15個分公司直營連鎖專賣店網絡暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產品。 　　

       達芙妮將特許經營店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，掩護品牌形象及日常經營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔。 　　

      另一類則是加盟商自營，即加盟商售點自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實施，自營專賣店的經營者一般具有良好的經營管理經驗。 　　

      為控制風險，達芙妮對特許零售商的準入門檻進行嚴格設置，要求以單一零售點或專賣店為經營場，嚴格按照達芙妮公司通路籌劃要求和開店標準，開設“達芙妮”品牌標準專賣店，以買斷辦法經銷“達芙妮“系列產品，且只可絕對零售不可經營批發(fā)業(yè)務。在資金方面，申請開設加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經營的經驗、知識等。