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“針織女王”Sonia Rykiel同名品牌重啟,老牌復(fù)興為何屢試不爽?

| | | | 2020-5-8 11:10

法國針織品牌Sonia Rykiel的新東家、時尚電商Showroom Privé聯(lián)合創(chuàng)始人Eric和Michael Dayan宣布于本周重啟品牌,為這個自去年7月以來一直停業(yè)的品牌注入新的生命力。

有觀點認(rèn)為,設(shè)計師品牌應(yīng)該隨著設(shè)計師的逝去而關(guān)閉,更多行業(yè)資源應(yīng)該被投放在年輕設(shè)計師身上

有人在疫情中倒下,有人在此時重啟。  

法國針織品牌Sonia Rykiel的新東家、時尚電商Showroom Privé聯(lián)合創(chuàng)始人Eric和Michael Dayan宣布于本周重啟品牌,為這個自去年7月以來一直停業(yè)的品牌注入新的生命力。

去年底,負(fù)責(zé)Sonia Rykiel破產(chǎn)出售案的法官在20多個報價方案中選擇了Eric Dayan和Michael Dayan兄弟為最終買家,裁定授予他們Sonia Rykiel品牌。目前Eric Dayan和Michael Dayan擁有Sonia Rykiel、男裝Rykiel Homme、副線品牌Sonia by Sonia Rykiel的知識產(chǎn)權(quán)和品牌檔案。 

Sonia Rykiel由同名創(chuàng)始人于1968年創(chuàng)立,憑借打破常規(guī)的設(shè)計和充滿叛逆DNA的針織產(chǎn)品,該品牌迅速受到消費者的追捧和市場的認(rèn)可,業(yè)務(wù)規(guī)模也逐漸擴大至童裝、男裝、配飾和香水等領(lǐng)域。由于受到傷痛的折磨,Sonia Rykiel自2008年起就逐漸退出其同名品牌的設(shè)計和運作,并關(guān)閉了虧損近20年的男裝業(yè)務(wù)。 

2012年,香港利豐集團旗下的Fund Brands從Sonia Rykiel家族手中買下了品牌80%的股份,后于2016年又收購了該品牌剩余的20%股權(quán),并與LVMH原高管Jean-Marc Loubier和新加坡淡馬錫投資基金成立First Heritage Brands公司共同經(jīng)營管理。

2016年,該設(shè)計師因病去世,享年86歲。遲遲沒有標(biāo)志性新產(chǎn)品面世的Sonia Rykiel被First Heritage Brands接管后,銷售表現(xiàn)每況愈下。 

雖然投資方在2018年的品牌50周年慶典活動中投入了數(shù)億歐元,品牌業(yè)績依然低迷。2018年Sonia Rykiel的營業(yè)額下跌至3500萬歐元,不及2011年時的一半,虧損則進(jìn)一步擴大至2000萬歐元,已連續(xù)6年錄得虧損。 

2019年初,Sonia Rykiel時任創(chuàng)意總監(jiān)Julie de Libran離職,同時品牌開始尋求投資者,隨后于4月申請破產(chǎn)重組。包括歐洲,中東和中國的投資機構(gòu)和企業(yè)都曾對Sonia Rykiel表示興趣。

在去年底Eric和Michael Dayan贏得競標(biāo)時,Sonia Rykiel已終止了日本市場的成衣許可經(jīng)營業(yè)務(wù)后,并關(guān)閉了在紐約、倫敦、布魯塞爾和盧森堡的門店,全球獨立門店只剩10家,但依然在全球200多家品牌零售商中設(shè)有銷售點。 

Eric Dayan、Michael Dayan、David Dayan和Thierry Petit于2006年創(chuàng)立ShowroomPrivé網(wǎng)站,他們還為各種不同時尚品牌提供支持并提供戰(zhàn)略建議,特別是在數(shù)字化方面。有分析指出,電商出身的Eric和Michael Dayan接管Sonia Rykiel或許能給這個品牌注入新的活力與思路。 

Eric Dayan和Michael Dayan表示,他們就會立即重啟Sonia Rykiel的轉(zhuǎn)型與擴張戰(zhàn)略。即便如此,短短數(shù)月后,Sonia Rykiel在嚴(yán)峻的零售環(huán)境中宣布重啟依然令人意外。 

值得關(guān)注的是,Sonia Rykiel重啟的第一步并非推出新產(chǎn)品,而是從社交媒體入手,第一步是重新與品牌的社交媒體社群建立聯(lián)系。目前,Sonia Rykiel在Instagram上擁有45萬粉絲、14萬名Twitter粉絲和9萬名Facebook粉絲。由于疫情危機,品牌推遲了新品發(fā)布計劃,但Eric Dayan和Michael Dayan表示正在認(rèn)真思考創(chuàng)意方向,將把針織品作為重點。 

Sonia Rykiel品牌的DNA十分鮮明,針織產(chǎn)品突出,女性主義氣質(zhì)鮮明

近年來,越來越多投資者瞄準(zhǔn)了此類“老牌復(fù)興”。從Schiaparelli到Carven,再到Poiret、Patou,甚至是Lanvin,都是上個世紀(jì)創(chuàng)立的時裝屋。上述品牌在幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)或沉默了數(shù)十年后重新吸引了各類投資者的興趣,紛紛開啟復(fù)興計劃,但至今為止,依然沒有一個成功案例。   

2006年,沉默了近半個世紀(jì)的Schiaparelli被Tod's集團老板兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle收購,隨后曾邀請離開時尚圈多年的Christian Lacroix為Schiaparelli設(shè)計復(fù)興后的首個系列。

2013年,Schiaparelli任命Marco Zanini為首位固定設(shè)計師,在短短兩季之后又邀請Bertrand Guyon為設(shè)計總監(jiān)。然而高級定制業(yè)務(wù)難以支撐品牌運營,隨后Schiaparelli為增強商業(yè)性,在2019年開始向成衣領(lǐng)域靠攏,任命Daniel Roseberry為新藝術(shù)總監(jiān)。在Daniel Roseberry加入后,Schiaparelli似乎仍未見明顯起色。 

1903年創(chuàng)立的巴黎高級定制鼻祖Poiret在2015年被韓國新世界集團收購后開啟了復(fù)興計劃。2017年,新世界集團任命華裔設(shè)計師殷亦晴掌權(quán)設(shè)計部門,期望她為Poiret注入新的活力。她是自品牌創(chuàng)始人Paul Poiret本人之后,第一個執(zhí)掌該品牌的設(shè)計師。然而短短兩季后,殷亦晴離任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān),品牌的復(fù)興之路再次遇阻。  

在2018年被全球最大奢侈品集團LVMH收購的老牌時裝屋Jean Patou,復(fù)興之路要順利一些。該品牌于1912年成立,是Chanel當(dāng)時的主要競爭對手之一,被認(rèn)為是二十年代和三十年代時裝巨匠。Patou于1987年停止時裝業(yè)務(wù),專注于香水業(yè)務(wù)。  

目前該品牌在時裝皮具部門董事長兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano的主導(dǎo)下進(jìn)行轉(zhuǎn)型,開始重振時裝業(yè)務(wù),任命來自Nina Ricci的Guillaume Henry為創(chuàng)意總監(jiān),Sophie Brocart為首席執(zhí)行官,并將品牌名從Jean Patou更改為Patou。去年9月,Patou在巴黎時裝周上發(fā)布新創(chuàng)意總監(jiān)Guillaume Henry上任后的首個系列。  

在投資者對老牌復(fù)興趨之若鶩的同時,另外一些現(xiàn)存的年輕設(shè)計師品牌卻生活在水生火熱之中,缺乏資本的援助,這引起了業(yè)內(nèi)人士的不滿。 

去年底,“搞定”了大半個好萊塢的設(shè)計師品牌Zac Posen在經(jīng)營困境下宣布關(guān)閉。此前公司一直在試圖尋求出售,但遲遲未能找到合適的投資人。這背后的邏輯顯而易見,Zac Posen不是歷史老牌,沒有品牌故事,即便設(shè)計師才華橫溢,但品牌依然難以通過高級定制這樣的業(yè)務(wù)盈利,從而成為投資者眼中的良性資產(chǎn)。  

以Patou為例,雖然品牌現(xiàn)在重新推出了成衣系列,但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,LVMH的最終意圖仍是依靠Patou品牌的品牌歷史,發(fā)展有利可圖的香水業(yè)務(wù)。2017年,LVMH正是從Mehta家族所有的英國香水公司Designer Parfums手中取得了該品牌的管理控制權(quán)。   

設(shè)計師用同名品牌建立了價值,即使在他們離開之后,他們的名字已經(jīng)成為了一種商業(yè)資產(chǎn),依然有剩余價值可供開發(fā)。

對于Sonia Rykiel而言,投資者看中的同樣是有利于商業(yè)變現(xiàn)的品牌故事。雖然品牌歷史相較于老牌時裝屋較短,但連續(xù)經(jīng)營52年,并且在人們心中深深打下“針織女王”烙印的時尚品牌如今已不多見,這就是為什么新東家購買了知識產(chǎn)權(quán),依然試圖用針織講一個新故事的原因。  

然而問題在于,老牌復(fù)興動用了大量資源,效果卻似乎并不理想,年輕消費者很可能不再為這樣的故事買單。消費者在面對Karl Lagerfeld、Sonia Rykiel、John Galliano等失去了靈魂人物的品牌時,實際上很難再次與其建立情感聯(lián)系。

雖然Sonia Rykiel攜帶的上世紀(jì)70年代女性解放烙印在當(dāng)代依然存在共鳴,但是要讓這個故事與當(dāng)下社會語境適配也是一件并不容易的事情。況且如今的年輕消費者在商業(yè)上也愈發(fā)精明,他們清楚同名品牌是消耗設(shè)計師剩余價值的手段,除非品牌創(chuàng)造出了真正具有吸引力的新東西。  

所以有觀點認(rèn)為,設(shè)計師品牌應(yīng)該隨著設(shè)計師的逝去而關(guān)閉,更多的行業(yè)資源應(yīng)該被投放在年輕一代的設(shè)計師身上。  

不久前退休的Jean Paul Gaultier選擇了一種新創(chuàng)意模式,他隸屬于西班牙香水巨頭Puig集團的同名品牌未來將由不同的設(shè)計師輪流負(fù)責(zé),每季更換,首位接過他時裝工作室鑰匙的是Sacai創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Chitose Abe。她在Jean Paul Gaultier的首個系列預(yù)計于巴黎高定時裝周發(fā)布。  

雖然創(chuàng)造老牌設(shè)計師品牌向新銳明星設(shè)計師交棒的先例將十分鼓舞人心。但令人擔(dān)憂的是,像大多數(shù)設(shè)計師品牌一樣,Jean Paul Gaultier品牌的創(chuàng)始人烙印較深,Jean Paul Gaultier本人退出將使品牌價值大大削減。由個性不同的設(shè)計師接手的意義究竟有多大,這依然是一個未知數(shù)。  

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