良品鋪?zhàn)涌偛脦ж浭仔悖�下�?000單的企業(yè)直播如何煉成的？

企業(yè)直播逐漸成為這一波直播浪潮中的一種新現(xiàn)象。

如果說薇婭、李佳琦直播只是第一次把直播帶貨這種形式帶到大眾用戶面前，羅永浩的直播則是將直播帶向一場(chǎng)全民帶貨高潮，而總裁們紛紛入局直播帶貨，則是全民直播帶貨常態(tài)化的表象。

前有格力董明珠和攜程梁建章入局帶貨，董明珠首場(chǎng)不盡然人意以后，很快卷土重來，奪得大獲全勝，后有食品企業(yè)上市公司良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬?guī)ж浭仔悖�引領(lǐng)食品業(yè)帶貨新潮，作為一位一名長(zhǎng)期研究消費(fèi)品變遷的作者，這對(duì)行業(yè)而言可能意味著一種新趨勢(shì)。

5月22日，良品鋪?zhàn)涌偛�，有“楊一刀”之稱的良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬和“姐圈頂流”知名演員劉敏濤聯(lián)手抖音首秀，開賣良品鋪?zhàn)�，值得一提的是，最近良品鋪�(zhàn)诱�在力推的兒童零食也在直播間亮相，而知名上市公司總裁與姐圈頂流的聯(lián)手，也確實(shí)在直播中斬獲不俗戰(zhàn)績(jī)：

全場(chǎng)超300萬人觀看，累計(jì)下單8820單，良品鋪?zhàn)又辈ラg狂增70000粉絲，在線留言打賞人次42000+，而與此關(guān)聯(lián)的話題劉敏濤用rap唱兒歌在該時(shí)段登頂，良品小食仙這個(gè)新的兒童零食品牌瞬間火爆寶媽圈都證明了這一場(chǎng)直播的成功性。

我們今天的話題就從良品鋪?zhàn)拥闹辈ラ_始聊起，聊聊企業(yè)家直播到底如何才能成功，也聊聊良品鋪?zhàn)拥倪@場(chǎng)效果爆棚的直播，到底做對(duì)了什么，才能達(dá)到這么好的直播效果。

 不是每個(gè)企業(yè)家直播都能成功的

直播從火熱到被疫情期間徹底的引爆催化，以至于全民直播，不過短短幾個(gè)月，隨著線下生意階段性停擺，直播成為企業(yè)自救的一個(gè)重要的手段。

以我了解的兩家公司為例，過去主要靠線下的林清軒，靠著直播將美妝售賣徹底線上化，而小仙燉這家燕窩鮮燉企業(yè)則通過創(chuàng)始人直播+與大直播主們合作瞬間將品牌持續(xù)引爆，都證明企業(yè)直播的成功。

另外一個(gè)企業(yè)信良記則向新消費(fèi)內(nèi)參透露直播確實(shí)是自己C端品牌轉(zhuǎn)型中很重要的節(jié)點(diǎn)，也是一個(gè)巨大的紅利期。

所以企業(yè)們紛紛涌進(jìn)直播間一則是受到疫情影響，線下生意確實(shí)沒辦法展開，另一方面也是因?yàn)榭吹嚼罴宴鶐ж浺�發(fā)的紅利效應(yīng)。

所以企業(yè)家們紛紛走進(jìn)直播間，甚至于帶頭做起直播，也就不稀奇了。企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間，也從側(cè)面反映出一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，企業(yè)家們開始自己親身示范直播的作用，一方面可以鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，告訴大家老板也在努力生產(chǎn)自救。另一方面，老板其實(shí)自己多少心底是有一種不服輸?shù)臍赓|(zhì)“直播主們”可以帶貨，我為什么也不能帶貨試試。

所以，這也就能解釋平時(shí)給人以雷厲風(fēng)行，嚴(yán)肅的總裁們紛紛帶起了貨來，像攜程董事長(zhǎng)天天在直播間里跳起舞來放飛自我，自然也就能吸引來流量了。

但接下來的問題就來了，是不是每一個(gè)企業(yè)老板或者高管都能夠帶貨，是不是一搞直播就是萬能的？我看未必，一個(gè)企業(yè)總裁想要直播帶貨成功，在我看來，需要具備下面四個(gè)缺一不可的特質(zhì)：

1. 企業(yè)家本人IP是否有影響力？

這個(gè)問題是個(gè)關(guān)鍵要素，平時(shí)已經(jīng)有IP形象和話題屬性的企業(yè)家們，直播起來問題不大，因?yàn)槠綍r(shí)就有足夠關(guān)注度，走到哪里，舉手投足都能引來很強(qiáng)的流量，有時(shí)候公關(guān)們恨不得希望老板們少出去走動(dòng)，少說話才好。

所以老板們能不能做直播，要看老板IP人設(shè)，企業(yè)在C端用戶里的影響力。這二者是缺一不可的，少一個(gè)，老板可能都在自娛自樂。

多說一點(diǎn)，企業(yè)家的IP在平時(shí)就是要多花點(diǎn)時(shí)間精力好好做一做的，不能等到自己需要流量需要影響力的時(shí)候才想起來要做，市場(chǎng)們也經(jīng)常有一種幻覺，總覺得就是自家老板好，認(rèn)為老板平時(shí)表達(dá)能力可以，就一定可以帶貨，這可能是一種不切實(shí)際的幻想。

2. 企業(yè)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇侵С謳ж洠?/strong>

有些老板不做深入分析，總是誤認(rèn)為我產(chǎn)品好，我不用吆喝，實(shí)際上自己產(chǎn)品并沒有想象中這么好，或者說產(chǎn)品也不一定適合直播帶貨。

比如毛利不高，比如消費(fèi)頻次不高，或者用戶基數(shù)過于小眾的產(chǎn)品，都沒有辦法實(shí)現(xiàn)直播帶貨。

3. 企業(yè)家溝通能力表達(dá)能力如何？

這也是企業(yè)家要過的一關(guān)，有些企業(yè)家平時(shí)可能很會(huì)做公司，很擅長(zhǎng)于做公司，但并不一定長(zhǎng)于銷售和出境做直播，做公司和做直播需要的底層能力是一樣的，都需要持續(xù)堅(jiān)持一件事的能力，但是它又和做企業(yè)所需要的素質(zhì)非常不一樣的。

4. 企業(yè)本身是不是有自己的私域流量

為什么很多企業(yè)直播做的還不錯(cuò)，是因?yàn)槠綍r(shí)積累的私域流量客戶池還是有的，如果本身這個(gè)企業(yè)就是擁有很多的經(jīng)銷商或者龐大線下店體系的，就很容易去吸引用戶去觀看。

以上四個(gè)特質(zhì)對(duì)于企業(yè)總裁直播而言，是需要跨過去的四個(gè)門檻，企業(yè)家自己是不是能豁得出去，放飛自我，則是另外一個(gè)層級(jí)的話題了。

良品鋪?zhàn)涌偛谩皸钜坏丁?/strong>

直播首秀為何成功？

前面我為大家分析了企業(yè)家直播的難度是很大的，但是對(duì)于推動(dòng)企業(yè)的這項(xiàng)戰(zhàn)略而言，企業(yè)家總裁直播又是一個(gè)不得不完成的目標(biāo)。

這個(gè)問題同樣也出現(xiàn)在今年剛上市的良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬身上，十年前當(dāng)時(shí)大家還在爭(zhēng)論電商是否值得做的時(shí)候，他就力主良品鋪?zhàn)右�發(fā)力電商市場(chǎng)，結(jié)果今天來看這一步戰(zhàn)略對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@家企業(yè)而言，是多么重要，但在多年以前的時(shí)候，大家可能都很難覺察到對(duì)今天的影響。

而十年后的今天，在內(nèi)部做事雷厲風(fēng)行而又勇于嘗鮮的楊銀芬又擔(dān)起了做直播的重任，這一次，不光是在戰(zhàn)略決策上進(jìn)入直播領(lǐng)域，更是自己親自下場(chǎng)直播。

一次成功的企業(yè)直播，都是有前因后果的，這一次直播，如果從真正追溯而言，實(shí)際上已經(jīng)籌備多年，因?yàn)檫@場(chǎng)直播主力帶貨的品類兒童零食并不是良品鋪?zhàn)咏裉觳判难獊沓眮碜龅摹?/p>

做兒童食品的萌芽始于楊銀芬自己的需求，三年前作為兩個(gè)孩子父親的楊銀芬被愛人問到，為什么國內(nèi)沒有一個(gè)專門針對(duì)兒童能夠吃的零食呢？

這個(gè)問題一下子問倒了雷厲風(fēng)行的“楊一刀”，當(dāng)時(shí)他做了一些市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很難找到真正讓父母放心的兒童零食，因?yàn)楫?dāng)時(shí)，國內(nèi)根本就沒有關(guān)于兒童零食的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，甚至連什么是兒童零食都沒有一個(gè)清晰的界定。所以，要做兒童零食是3年前落在他心里的一顆種子。

這種本身因?yàn)樽陨硇枨蠖�誕生的品類開創(chuàng)想法，也讓楊銀芬投入了很多時(shí)間和精力去研究?jī)和�零食，這就讓楊同時(shí)兼?zhèn)涫紫�零食挑選官專業(yè)形象+兒童零食品類研究者的雙層角色，至少在直播的IP定位和IP形象上就沒有問題了。

所以說，這一場(chǎng)直播其實(shí)只是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，在直播這個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面的開花結(jié)果，如果一開始品牌初心就錯(cuò)了，即使做再多直播你也很難說衡量所謂真正的效果。

回過頭我們?cè)賮韽?fù)盤整場(chǎng)直播的結(jié)果，我認(rèn)為成功的點(diǎn)在于：

1. 總裁個(gè)人IP真實(shí)性與劉敏濤本身媽媽形象天然結(jié)合，給用戶以信任感。

直播想要帶貨成功，首先是主播持續(xù)的可信任性，李佳琦成功背后是一種給女性天然的認(rèn)知是李佳琦的選過的東西是可信的。

企業(yè)帶貨同樣也講究這種信任和人貨形象的合一性，如果你讓一個(gè)爸爸都沒做過的人，來帶貨兒童食品，這是很難的，用戶很難相信你會(huì)是一個(gè)真的信任值得信任，又同時(shí)對(duì)這件事專業(yè)的人。

但楊銀芬不是一個(gè)一般的爸爸，而是一家大型龍頭食品企業(yè)操盤手+爸爸的形象，如果一般的爸爸可能了解的是兒童教育和兒童的心理特點(diǎn)，而楊銀芬本事還有一個(gè)食品行業(yè)專業(yè)人士形象，這種往往容易取得直播的成功。

簡(jiǎn)而言之，社會(huì)身份+專業(yè)形象雙重屬性會(huì)助力帶貨成功，而明星劉敏濤娛樂明星+媽媽屬性也是同樣的邏輯。

2、娛樂明星帶流+企業(yè)主播專業(yè)性會(huì)成為以后直播成功的標(biāo)配。

我們可以看到劉敏濤唱兒歌瞬間沖上了微博熱搜的頭條，證明其個(gè)人粉絲的影響力，但是明星光有影響力和流量，如果不具備專業(yè)性也難以帶動(dòng)以信任為核心的兒童食品，背后對(duì)食品專業(yè)度本身的理解，就變得尤其重要，我們隨便來看一兩段關(guān)于小食仙這個(gè)兒童食品介紹的專業(yè)文案：

良品果園小果果的文案介紹

“良品果園-小果果——比如說這個(gè)小果果，就是5種果汁精心調(diào)制的，里面有以色列的水蜜桃和山地檸檬、加拿大的魁北克野生藍(lán)莓、意大利的黑加侖，山西的金富士蘋果，而且果汁含量達(dá)98%，很少有果汁軟糖的果汁含量能這么高的，酸酸甜甜又很Q彈，而且不添加色素跟防腐劑�！�

果汁棒

長(zhǎng)的像棒棒糖，外面的小食仙也很可愛哈，我們可以打開看看，非常軟，這款也是復(fù)原果汁含量≥90%，里面有西班牙進(jìn)口濃縮葡萄汁、意大利進(jìn)口濃縮接骨木莓汁，這兩個(gè)果汁本身都是非常香甜的，一口一個(gè)。

首先我們可以看到這個(gè)文案專業(yè)性是可以保證的，直播本質(zhì)是好產(chǎn)品推薦官，實(shí)際上很多主播由于一晚上下來要連續(xù)播多個(gè)產(chǎn)品，有時(shí)候很難做到說每個(gè)產(chǎn)品的描述上做到每個(gè)都專業(yè)。

其實(shí)反過來說這也是企業(yè)直播的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)由于本身了解自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，更容易從數(shù)據(jù)化、專業(yè)化角度去描述產(chǎn)品，獲得顧客信任，從而產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)化。

3、良品鋪?zhàn)幼陨懋a(chǎn)品過硬和品牌背書。

我們?cè)��?jīng)拿到過一個(gè)比較有意思的數(shù)據(jù)，顯示直播間退貨率居高不下，這中間核心在于消費(fèi)者在直播間總是想買到便宜的產(chǎn)品心理，另一方面也是因?yàn)檫^去直播產(chǎn)品幾乎都是以價(jià)格為核心在驅(qū)動(dòng)賣貨，導(dǎo)致賣貨的產(chǎn)品良莠不齊，這已經(jīng)成為目前直播行業(yè)的通病。

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品本身品質(zhì)得到過驗(yàn)證，品牌又是頭部品牌，這就首先解決了產(chǎn)品帶貨的品質(zhì)和保證問題，用良品鋪?zhàn)拥拇笃放茷樾∈诚傻募?xì)分品牌背書遠(yuǎn)比直接一個(gè)全新產(chǎn)品要好很多。

我們觀察和研究直播帶貨發(fā)現(xiàn)，大品牌在直播帶貨中往往優(yōu)勢(shì)明顯，這說明直播帶貨用戶不只是去嘗鮮新品牌，但最后購買選擇決策上依然是會(huì)回到大品牌的這條路線上來的。

而在之前半佛仙人的思考文章中，也說過直播到最后其實(shí)比拼的是供應(yīng)鏈能力，具備先發(fā)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌會(huì)在這一輪直播洗牌中脫穎而出。

4、兒童零食這個(gè)品類新概念首發(fā)的天然話題性。

事實(shí)上，在這場(chǎng)直播之前，良品鋪?zhàn)悠放频念A(yù)熱也不可忽視，兒童食品這樣的垂直概念，又容易天然吸引話題性在，這樣的新的賣點(diǎn)，天然適合在產(chǎn)品帶貨中引爆話題。

現(xiàn)在的直播帶貨經(jīng)過初期的最瘋狂階段以后，正在逐漸的走向一個(gè)需要尋找新概念，產(chǎn)品新藍(lán)海的階段，可以說各方都在尋找下一個(gè)品類爆點(diǎn)，而兒童零售這個(gè)概念過去是沒有的，正好迎合了用戶各方的需求。

企業(yè)直播將會(huì)往何處去？

通過對(duì)良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)直播案例的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的特點(diǎn)，企業(yè)直播對(duì)于各方來說已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也會(huì)成為企業(yè)的標(biāo)配。

這種標(biāo)配決定著企業(yè)直播可能將會(huì)進(jìn)入深水期，單一的一兩個(gè)要素將會(huì)難以再來引爆一個(gè)事件，背后一個(gè)直播的成功也需要有各種各樣的導(dǎo)演、腳本團(tuán)隊(duì)來保駕護(hù)航。

企業(yè)直播對(duì)于所有企業(yè)都是新話題，對(duì)于所有食品企業(yè)更是新話題，任何一個(gè)企業(yè)都在躍躍欲試，但是真正懂的，理解的人畢竟只在少數(shù)，這就需要大家不斷精進(jìn)努力，良品鋪?zhàn)拥目偛弥辈ナ仔憬怀鰧儆谧约捍鹁�，但更多企業(yè)自己答卷還需要持續(xù)的摸索，思考學(xué)習(xí)。