Zara如何看待自己的“快” ？

在Zara，任何持久的溢價都源自新鮮感，畢竟讓顧客不停地去購買同一個品牌的、不怎么便宜的衣服，不是一件容易的事情。

Zara有一條更復(fù)雜的公式，這條公式并不是常常見諸報端的“快時尚”里的“快”那么簡單。事實上，Zara是以一種傾向于限制而非促進“快”的方式來抓住顧客。

快時尚并不能準確解釋目前Zara及其所有者Inditex集團在做的事情。

當一個顧客走進商店，他的消費信息首先會傳遞到設(shè)計部門。這些信息中，第一是定量信息，賣出了多少件衣服，人們對衣服色彩的偏好;第二是定性信息，這不是關(guān)乎賣出多少件衣服，而是關(guān)于“為什么”，如為什么顧客更喜歡紅夾克。

Inditex的工作就是去弄清楚“為什么”

這些“為什么”的信息傳導(dǎo)給生產(chǎn)部門，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的需求進行設(shè)計和制造，最后新的產(chǎn)品通過發(fā)達的物流系統(tǒng)運往全球，這個流程并不快。

所謂“快”應(yīng)該是能做多快就做多快，但是處理海量信息，了解顧客和市場的需求，是一個不短、不快的過程，比起快，它的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“準確”。

當然，它也要快，但只是體現(xiàn)在從物流到店里的這一過程。Zara當季新品從西班牙到北京只需要花兩天時間。

因此，Zara、H&M等“快時尚”企業(yè)，準確地說是“精準時尚”企業(yè)。

它們依托強大的商品企劃，在有準備有計劃的前提下，人貨場精準匹配，讓貨品“快速流轉(zhuǎn)起來”。這個“快”不僅是對暢銷款的補貨，更是面向客戶未來需求，快速上新。

實際上Zara是有三段產(chǎn)品運作周期的，九個月、三個月和兩周，不同運作周期所起到的責(zé)任和作用各不相同。如同“組合拳”策略一樣，ZARA也采用季前強計劃和季中快反應(yīng)結(jié)合的模式，特別是是針對其主題商品和部分暢銷商品。

目的是實現(xiàn)“準”和“快”的結(jié)合。

ZARA在季前根據(jù)流行趨勢、歷史銷售數(shù)據(jù)、品類結(jié)構(gòu)、天氣數(shù)據(jù)等來制定需求預(yù)測計劃，該計劃會給其整體采購計劃、生產(chǎn)計劃以及首鋪計劃提供整體性指導(dǎo)。

在預(yù)測計劃的基礎(chǔ)上，ZARA設(shè)計并生產(chǎn)出多種商品，并少量地擺上貨架，一般其首單量即根據(jù)其預(yù)測計劃生產(chǎn)的商品數(shù)量僅為整季銷量預(yù)測的25%，約3周的銷量，這個比例對于基礎(chǔ)款和長銷款則會更高。

在銷售季節(jié)中，總部會根據(jù)門店P(guān)OS實際銷售數(shù)據(jù)和店員定性反饋信息對于受歡迎的商品立即追加生產(chǎn)并快速配送到各個門店，進而實現(xiàn)4周的門店商品平均更換周期，一般會在每周一和周五按照50%的比例追加生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品。

國內(nèi)快時尚品牌為什么止步于“為什么”

反觀一些國內(nèi)的快時尚服裝品牌，只是名義上的“快時尚”，并沒有學(xué)習(xí)到Zara的精華，一味為快而快，而不追求“準”，整個商品組合和產(chǎn)品供應(yīng)過程中沒有預(yù)算，沒有規(guī)劃，沒有回顧，也沒有及時檢討，更沒有能力及時對現(xiàn)狀進行調(diào)整，這就是所謂的商品供應(yīng)鏈管理水平低下。

因而導(dǎo)致整個產(chǎn)品企劃，研發(fā)，和生產(chǎn)采購體系雜亂無章，首尾不能兩顧，表面上看起來是人頭攢動，熱鬧非凡，人人都繁忙異常，匆匆忙忙，然而實際上個個都像無頭的蒼蠅，到處亂撞，整體效率是非常低下的。這就導(dǎo)致了雖然供應(yīng)很快，但還是賣不出去的問題。

中國品牌學(xué)快時尚，總會非常痛苦地發(fā)現(xiàn)，好不容易拼出來爆款卻往往補不了單!

其原因就在于，一，它們沒有zara一樣有非常鮮明的主暢輔結(jié)構(gòu)，尤其是占銷售額70%的基本系列;

二，產(chǎn)品開發(fā)大量的依靠ODM公司選款卻有沒有前期的面料企劃的規(guī)劃協(xié)調(diào)，導(dǎo)致千款千面，到真的要補單時，就發(fā)現(xiàn)沒有現(xiàn)貨面料了。

2020年，不少快時尚品牌受到經(jīng)濟下行與疫情的影響面臨訂單嚴重不足的情況，因為它們對消費者需求企劃不到位，新品缺乏創(chuàng)新，沒有吸引力，在市場上制造了太多的“垃圾”產(chǎn)品。

然而這些企業(yè)整體成本又高居不下，因此只能為了套現(xiàn)而瘋狂“甩賣”，從而造成整個市場庫存高企，銷售情況也愈發(fā)嚴峻。

行業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷的陣痛提醒我們，真正的經(jīng)驗學(xué)習(xí)要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

在學(xué)習(xí)國外快時尚企業(yè)的經(jīng)驗時，不能只看到如何做到快，更要學(xué)習(xí)如何做到精準，從根本上解決商品和消費者匹配的問題，這樣才能做到防患于未然。