未來奢侈品行業(yè)的六大預(yù)測(cè)

法國(guó)巴黎——全世界正在經(jīng)歷自第二次世界大戰(zhàn)以來最具破壞性的危機(jī)之一。對(duì)大多數(shù)人來說，它的影響將超過911、非典和次貸危機(jī)影響的總和。在之前的危機(jī)期間，旅游和酒店業(yè)遭受了25%的損失。但這次的危機(jī)造成了90%�？罩新每土髁肯陆盗�90%以上，短期內(nèi)不會(huì)回來，酒店像機(jī)場(chǎng)一樣空無一人......嚴(yán)重依賴海外消費(fèi)者的奢侈品商店也是如此，因?yàn)閮H中國(guó)游客就占據(jù)了整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的27%。

可以肯定的是，2020年將是奢侈品行業(yè)多災(zāi)多難的一年，預(yù)計(jì)整體銷量將下降35%，因?yàn)橐咔閿_亂了供應(yīng)和需求。在供應(yīng)方面，個(gè)人奢侈品的兩個(gè)主要制造國(guó)——意大利和法國(guó)——曾長(zhǎng)期處于封鎖狀態(tài)，直到最近才有所松動(dòng)。在需求方面，不再有隨心所欲的消費(fèi)，美國(guó)、歐洲、日本和韓國(guó)由于中國(guó)游客不再前來購物而受到雙重打擊。

奢侈品行業(yè)本質(zhì)上是周期性的：一旦危機(jī)的跡象開始顯現(xiàn)，奢侈品行業(yè)就會(huì)迅速放緩。相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的早期跡象出現(xiàn)時(shí)，它就會(huì)再次出現(xiàn)并帶來樂觀情緒。前幾次危機(jī)后出現(xiàn)的反彈曲線會(huì)再次出現(xiàn)嗎？盡管有跡象表明廣州Hermès門店出現(xiàn)了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但我們對(duì)此表示懷疑。相反，我們可能看到的是現(xiàn)有疫情沖擊的加劇，盡管如此這仍可能有助于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

1. 一條名叫中國(guó)的大道

行業(yè)的反彈將來自中國(guó)。中國(guó)人天生樂觀，對(duì)自己的未來充滿信心。因此，這個(gè)市場(chǎng)將首先啟動(dòng)。此外，政府明確表示要將國(guó)人的奢侈品消費(fèi)帶回國(guó)內(nèi)，這會(huì)促使他們?cè)诖箨懙纳莩奁废�費(fèi)比例從25%提高到50%。隨著旅游業(yè)的急劇下滑，這應(yīng)該更容易實(shí)現(xiàn)，大多數(shù)中國(guó)主要的奢侈品零售商似乎都在堅(jiān)持它們的年度銷售目標(biāo)。即使早期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”浪潮不會(huì)持續(xù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張也將有所助益，迫使各品牌調(diào)整其在華戰(zhàn)略，并盡快將未售出的庫存轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸。

2. 成熟市場(chǎng)變得乏力

對(duì)于奢侈品最成熟的市場(chǎng)——?dú)W洲、日本和美國(guó)——來說，疫情可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)肆虐，抑制消費(fèi)者對(duì)非必需品的需求。悲觀主義不會(huì)導(dǎo)致放縱式的消費(fèi)。只要人們的不安全感或恐懼程度依然高啟，那么，奢侈品的反彈將非常緩慢，并加速向更合理的奢侈品消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。在這些市場(chǎng)中，我們可以預(yù)計(jì)，在一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者支出會(huì)有所下降。這并不是對(duì)奢侈品的好預(yù)測(cè)，根植于極簡(jiǎn)主義、低調(diào)或古典手工藝的品牌可能表現(xiàn)得更好。

3. 非渠道策略

正如企業(yè)已經(jīng)成功地適應(yīng)了疫情帶來的遠(yuǎn)程工作一樣，消費(fèi)者也可能改變他們的渠道習(xí)慣，在購物時(shí)使用電商平臺(tái)。事實(shí)上，如果經(jīng)理們不再需要環(huán)游世界去參加會(huì)議，為什么還要期望消費(fèi)者回到商店呢？或者你也可以舉出類似邏輯的其他例子。目前疫情的后續(xù)影響并不十分明朗。在中國(guó)，奢侈品電商尚未蓬勃發(fā)展，但在線營(yíng)銷活動(dòng)已被證明前所未有地重要，并且有助于促使消費(fèi)者重返實(shí)體店。與以往任何時(shí)候相比，非渠道方式將更為關(guān)鍵：商店仍將是必不可少的，但數(shù)字化對(duì)于采購流程將變得更為重要，此外，商店、電商、社交媒體和其它溝通渠道之間的組織孤島將消失。

4. 直接面向消費(fèi)者，否則就會(huì)失敗

對(duì)于市場(chǎng)的反彈預(yù)測(cè)因分銷網(wǎng)絡(luò)的不同而有所不同。過度依賴批發(fā)渠道的品牌將不得不爭(zhēng)取回到危機(jī)前的銷售水平。即使有一些新奇的方式，但批發(fā)渠道依然可能讓消費(fèi)者重燃的購物欲望熄滅。在上次經(jīng)濟(jì)衰退期間，那些真正享受和管理自己分銷渠道的奢侈品牌可以控制自己的價(jià)格，避免回扣的誘惑。此外，它們還控制著大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能夠更好地吸引本地顧客，這比什么都要寶貴。這些品牌的模式仍將具有長(zhǎng)期價(jià)值。

5. 邁向可持續(xù)發(fā)展

人類處于危機(jī)邊緣，奢侈品要采取更加道德的態(tài)度，肯定會(huì)成為反彈的一部分。多年來，可持續(xù)性和奢侈品一直在打情罵俏。奢侈品融合以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的故事：制造持久的產(chǎn)品、拯救瀕危的工藝、促進(jìn)性別平等......那些制定了明確可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，在危機(jī)平息后，將更有能力贏得消費(fèi)者的青睞。下一步將是找到正確的方式與客戶分享這些策略，因?yàn)榭沙掷m(xù)性仍然沒有被整合到“銷售儀式”里。

6. 重新思考“為什么”

在長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背景下，奢侈品行業(yè)的成功依賴于自我推銷等自戀行為，以及在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自己的成功，與此同時(shí)，一些國(guó)家一直未能履行其最基本的職能：保護(hù)人民�，F(xiàn)在，在數(shù)周的禁閉和集體困頓中，這些社會(huì)動(dòng)機(jī)看起來微弱和無關(guān)緊要。在后疫情時(shí)代，奢侈品的親密價(jià)值觀可能會(huì)比以往任何時(shí)候都更加重要。也許，正如意大利作家蘭佩杜薩在《豹》中寫道：“如果我們想保持原樣，就必須先改變�！�