國產(chǎn)運動品牌賺錢的能力你無法想象

“國潮真的開掛了”、“顏值能打”，在社交媒體小紅書上打出“國潮鞋”搜索，這樣的形容詞會經(jīng)常見到，推薦的品牌則以安踏、李寧、特步、361度、回力、飛躍等為主。

同樣認為國潮“能打”的，還有各個商場掌舵者，運動和彩妝成為2019年業(yè)界公認的引流及業(yè)績增長的雙引擎。

得到消費者和商場的認可，國產(chǎn)運動品牌2019年確實業(yè)績不俗，記者選取了安踏、李寧、特步和361度為代表，探尋國產(chǎn)運動品牌如何做到“生財有道”。

業(yè)績：安踏穩(wěn)居第一 361度翻身

根據(jù)安踏、李寧、特步及361度發(fā)布的2019年財報來看，安踏依然處于絕對的領跑地位，其營收及凈利潤都遠超于李寧、特步、361度三家之和。

2019年安踏實現(xiàn)營收增長40.8%至339.3億元；凈利潤增長30.3%至53.4億元，這是安踏連續(xù)6年錄得雙位數(shù)增長，安踏也是國內(nèi)首個邁入300億俱樂部的運動品牌。

憑借著“國潮”翻身的李寧2019年成績依然一路看漲，根據(jù)公開財報，2019年李寧全年營業(yè)收入同比增長32%至138.7億元；凈利潤在四家中增速最快，同比增長109.6%至14.99億元。

特步國際2019年全年營收81.83億元人民幣，同比增長28%，實現(xiàn)凈利潤7.28億元，同比增長11%。

去年因為收入幾乎零增長、凈利潤大跌三成而被批“掉隊”的361度也回來了， 2019年361度營收56.3億元，同比增長8.6%；凈利潤4.3億元，同比增長42.4%。

截至4月15日收盤，安踏市值達1664.4億，李寧、特步及361度分別為596.8億、66.08億、24.81億。

擴張：多品牌、多品類、全渠道齊上陣

多品牌、多品類、全渠道發(fā)展是目前運動品牌最常見的打法，特別是安踏收購FILA大獲成功后，中國運動品牌開始大肆收購國際品牌來加碼多品牌矩陣，擴充門店版圖。

陣營最強大的當屬安踏：FILA(FILA、FILA Kids、FILA FUSION潮牌、FILA ATHLETICS專業(yè)運動)，DESCENTE、英國Sprandi斯普蘭迪、韓國KOLON SPORT，亞瑪芬體育(Louisville Slugger棒球棒、威爾遜Wilson網(wǎng)球拍、始祖鳥、薩洛蒙SALOMON、Suunto頌拓、ENVE、滑雪設備Atomic、健身品牌Precor、騎行品牌Mavic、Peak Perf、evoshield、DeMARINI)……這讓安踏在市值和業(yè)績上遙遙領先國內(nèi)其它運動品牌。

圖為安踏旗下品牌

李寧也先后收購了意大利樂途Lotto、美國女子運動品牌Danskin、法國AIGLE艾高、心動Z-DO、上海紅雙喜、凱勝等品牌(注：其中部分品牌收購的僅為中國地區(qū)經(jīng)營權)，不過李寧目前堅持的發(fā)展策略是“單品牌、多品類、多渠道”，提升產(chǎn)品力和品牌力。

特步集團先后拿下Saucony圣康尼、Merrell邁樂、K-Swiss、Palladium、Supra、PLDM、KR3W等歐美知名運動， 361度集團則與北歐戶外運動品牌——OneWay成立合營企業(yè)，于大中華地區(qū)從事設計、生產(chǎn)、分銷及推廣OneWay產(chǎn)品，通過與國際同行合作借力挺進專業(yè)戶外運動零售領域。

在多品牌矩陣布局的情況下，運動品牌開始聚焦品類發(fā)展，搶占細分市場。

比如安踏集團旗下品牌包含專業(yè)運動品牌安踏、運動時尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi、專業(yè)運動品牌Descente、童裝品牌Kingkow等。

李寧則繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類。

特步把運動產(chǎn)品劃分為三個類別，即大眾運動、專業(yè)運動和時尚運動。其中特步主品牌深耕大眾運動，Saucony和Merrell以專業(yè)運動為主，K-Swiss與Palladium則定位時尚運動，此外，2019年特步簽約林書豪成為品牌代言人，這也標志著特步首次進入籃球領域。

361度則借助拳擊IP，發(fā)力綜訓產(chǎn)品。

營銷：明星代言 聯(lián)名發(fā)售成常規(guī)打法

“安踏X花木蘭”系列是安踏品牌最新推出的聯(lián)名款，用的還是安踏最擅長的手法——把故事“寫進”產(chǎn)品里。

2019年7月，安踏推出的KT4-“報答”籃球鞋銷量早早破萬，變得一鞋難求，上半年安踏品牌與漫威、可口可樂、故宮跨界合作也市場反響熱烈，現(xiàn)在在小紅書等社交媒體上依然能看到博主或者粉絲在推薦“霸道”系列。

李寧除了此前“悟道”系列被網(wǎng)友成為“國產(chǎn)之光”的代表作，此外韋德之道、極光、烈竣、盤古、重燃等系列也一直備受歡迎，今年2月27日，李寧宣布華晨宇成為李寧運動時尚產(chǎn)品代言人，并且推出華晨宇同款瞬間便被搶售一空，出現(xiàn)斷貨。

與安踏選擇花木蘭不同，李寧最新合作IP選擇了敦煌博物館，推出“敦煌.拓”系列。

特步則是推出了景甜、林書豪、汪東城、謝霆鋒、樂華七子NEXT、江映蓉明星同款，聯(lián)名系列則主要是上海、黑曜、DC、貓和老鼠、春風得意、神奇女俠、流靈系列。

361度推出的阿隆.戈登同款、可蘭白克同款、這就是灌籃系列都備受好評。

事實上，粉絲是愿意為國潮運動品牌買單的。

去年雙十一，共計22個運動品牌單進入天貓億元俱樂部：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、斯凱奇、斐樂、彪馬、JORDAN、匡威、New Balance、駱駝、特步、361度、VANS、回力、喬丹體育、鴻星爾克、安德瑪、亞瑟士、迪卡儂、匹克、足力健。

安踏、李寧、特步、361度赫然在列，有意思的是四者銷量排名順序與全年業(yè)績排名一致。

競爭：搶灘市場 同質(zhì)化競爭或會加劇

從上述中可以看到，無論是品牌定位、還是擴張、營銷方式，其實四者所運用的打法基本趨同，這就面臨著同質(zhì)化競爭或許會加劇的問題。

同質(zhì)化競爭其實是零售行業(yè)近些年來的熱門話題，從品牌同質(zhì)化到商場同質(zhì)化一直討論不休，卻也很難解決。

從商場上來看，最好賣的品牌依然是大眾品牌，放在品牌道理亦然，受眾在追的潮流產(chǎn)品依然最好賣，事實上，從款式到配色、科技都被圈在流行規(guī)劃的范圍內(nèi)，如果遮掉商標，大部分人甚至辨認不出來是哪個品牌，這也為什么服飾企業(yè)經(jīng)常陷入抄襲疑云。

除了產(chǎn)品外，布局渠道也極度相似——加碼電商，搶灘一二線市場、下沉三四線市場，也就是盡最大程度的擴大版圖。

安踏集團預計2020年底安踏大陸地區(qū)門店(包括安踏兒童獨立店)將縮減至10200-10300家，而中國大陸、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨立店)將調(diào)整到2000-2100家，同時，DESCENTE將深入滲透中國大陸一、二線城市，增至160-170家，KOLON SPORT預計會有160-170家店鋪。

特步方面此前也表示以往主要在三四線城市開店，未來合資公司開店主要在一二線城市高端市場，在香港和澳門也會開設旗艦店。

361度在重塑品牌戰(zhàn)略中明確提出，未來三年，361度要在一二線城市運營1000個籃球場，通過“籃球進小區(qū)”來接近最廣泛的大眾運動市場，并期望消費主力從中低端市場轉(zhuǎn)向一二線城市。

編后語

不過，對于2020年的國產(chǎn)運動品牌來說，如何應對“疫情”大考、探尋疫情后破局之路才更重要。

根據(jù)安踏最新披露的2020年第一季度最新營運表現(xiàn)看，一季度安踏品牌零售金額同比上年下降20%-25%；FILA品牌零售金額同比上年錄得中單位數(shù)下滑；其他品牌零售金額較上年同期錄得高單位數(shù)下滑。

受關店影響，一季度出現(xiàn)下滑在所難免，對于運動品牌來說，更大的艱難還在于體育賽事的取消，安踏方面在此前接受媒體采訪時就指出原來安踏最重要的營銷活動也會聚焦在籃球聯(lián)賽、NBA球星的中國行，今年會受到比較大的影響。

及時止損，尋找破局之道的重任目前都加碼在電商身上。

特步在疫情期間加速 “特步運動+” 線上小程序建設，使得“特步運動+”從500多家迅速增至4000多家，占到總終端數(shù)的近7成。

安踏則是在2月份開了新電商——微商，微商的快速發(fā)展，使得安踏在線下業(yè)務遭到比較大的沖擊的時候，通過線上的業(yè)務可以彌補一些線下的損失。

想方設法調(diào)動顧客的購買熱情，是運動品牌最應該做的事，就像安踏所說的：“從生意上來說，我們自己的判斷還是看整體零售的消費力逐步回暖，更重要的還是看消費者的消費意愿和本身的消費動力。”