七匹狼能否實(shí)現(xiàn)時(shí)尚集團(tuán)夢(mèng)？

3月2日，福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“七匹狼”）在投資者互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)提問(wèn)時(shí)表示，近幾年將在繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)模式改革的同時(shí)，搭建時(shí)尚消費(fèi)投資平臺(tái)。

七匹狼的商業(yè)模式改革早在2014年就開始，在多元化經(jīng)營(yíng)、年輕化升級(jí)的同時(shí)，確定了轉(zhuǎn)型為時(shí)尚集團(tuán)的目標(biāo)，并收購(gòu)了海外奢侈品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時(shí)尚是引領(lǐng)而不是跟隨，發(fā)展不僅需要并購(gòu)，還需要借助并購(gòu)品牌幫助自身品牌成長(zhǎng)。

嘗試多元化

3月2日，針對(duì)近幾年的發(fā)展目標(biāo)，七匹狼在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，將持續(xù)推進(jìn)“七匹狼”商業(yè)模式改革，不斷調(diào)整優(yōu)化新零售形勢(shì)下的具體經(jīng)營(yíng)方略，建立以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的供應(yīng)機(jī)制，深入維護(hù)品牌美譽(yù)度，通過(guò)渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈重塑，推動(dòng)銷售收入穩(wěn)步提升；另一方面，七匹狼將著力整合時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)的優(yōu)秀資源，搭建時(shí)尚消費(fèi)投資平臺(tái)。

事實(shí)上，七匹狼的轉(zhuǎn)型改革已經(jīng)由來(lái)已久。1985年2月，創(chuàng)始人周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，成為七匹狼的前身。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，七匹狼成為國(guó)內(nèi)知名的品牌。

然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2013年。國(guó)外品牌陸續(xù)加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局，電商平臺(tái)開始興起，和大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)一樣，七匹狼不可避免地陷入業(yè)績(jī)下滑的困境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，七匹狼的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下降了20.23%和32.44%。

七匹狼選擇了多元化轉(zhuǎn)型。2014年，七匹狼成立七匹狼集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，被市場(chǎng)認(rèn)為是公司轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)之一。2015年，七匹狼開始了由“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)向“實(shí)業(yè)+投資”的轉(zhuǎn)變，當(dāng)年7月中旬，七匹狼宣布變更部分募集資金的用途，即將此前用于“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化項(xiàng)目”所募集的部分資金共計(jì)10億元變更用于設(shè)立全資投資子公司。2016年12月，七匹狼發(fā)起設(shè)立的前海再保險(xiǎn)股份有限公司取得了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

在產(chǎn)品上，2014年，七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開始自己制作男士?jī)?nèi)衣、短褲、襪子及針紡產(chǎn)品，此后內(nèi)衣等產(chǎn)品成為七匹狼營(yíng)收的主力軍。然而七匹狼的業(yè)績(jī)并沒(méi)有就此好轉(zhuǎn)，直到2017年凈利潤(rùn)才有所上升。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，七匹狼選擇多元化經(jīng)營(yíng)與其業(yè)績(jī)接連下滑有直接關(guān)系，試圖通過(guò)多元化開拓利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

年輕化升級(jí)

和很多老牌服裝企業(yè)一樣，品牌年輕化成為現(xiàn)下的消費(fèi)環(huán)境中的關(guān)鍵問(wèn)題，七匹狼在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也進(jìn)行了年輕化的發(fā)展。

2019年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，七匹狼的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)33.36%，變動(dòng)的主要原因是報(bào)告期內(nèi)投入廣告宣傳費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、終端管理費(fèi)用等較上年同期增加。于此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少52.23%，主要原因是報(bào)告期內(nèi)增加廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)費(fèi)等經(jīng)營(yíng)性投入。

對(duì)此，七匹狼在財(cái)報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)拓展增補(bǔ)了社交營(yíng)銷平臺(tái)，利用社交關(guān)系及傳播屬性快速裂變，實(shí)現(xiàn)快速增加分銷的效果。

增加的銷售費(fèi)用體現(xiàn)在七匹狼逐漸增多的營(yíng)銷活動(dòng)上。2019年，七匹狼在2019藝術(shù)廈門（經(jīng)典）博覽會(huì)上特設(shè)狼文化主題館。通過(guò)技術(shù)手段將七匹狼中國(guó)男裝博物館搬到了線上。2019年，七匹狼嘗試在重要時(shí)間點(diǎn)推出社交化營(yíng)銷活動(dòng)，同年“雙11”中，七匹狼推出了“敢撩就免單”的抖音挑戰(zhàn)賽，獲得了1.1億次的曝光。

在此之前，七匹狼發(fā)起過(guò)關(guān)愛老兵公益活動(dòng)，發(fā)起“狼系青年，敢為中國(guó)”微博話題；在服裝方面，推出“敢為中國(guó)硬核戰(zhàn)狼”和“天生熱血”系列。

于此同時(shí)，七匹狼還開始了線下門店的數(shù)字化升級(jí)。2019年中報(bào)顯示，七匹狼嘗試了建設(shè)數(shù)字化門店系統(tǒng)，搭配人臉識(shí)別、巡店監(jiān)控、門店熱力圖、互動(dòng)屏等應(yīng)用設(shè)施，探索“人、貨、場(chǎng)”數(shù)字化可識(shí)別與分析的新零售模式。

七匹狼的品牌、產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)與需求依然是品牌商導(dǎo)向，其實(shí)和用戶觸達(dá)的及時(shí)性在用戶需求導(dǎo)向的今天中還可以繼續(xù)加強(qiáng)。

并購(gòu)抱大腿

搭建時(shí)尚集團(tuán)是七匹狼轉(zhuǎn)型以來(lái)一直堅(jiān)持的目標(biāo)，2014年，七匹狼就確立了多品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，以實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)與投資并購(gòu)雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

2016年，七匹狼收購(gòu)了法國(guó)潮牌男裝品牌16N；2017年，又以3.2億元收購(gòu)國(guó)際輕奢品牌Karl Lagerfeld大中華區(qū)的品牌和銷售渠道，占股 80.1%。彼時(shí)，七匹狼發(fā)布公告稱，如此次品牌運(yùn)作成功，將為七匹狼打開輕奢服裝領(lǐng)域的窗口。

但是KarlLagerfeld被收購(gòu)后的表現(xiàn)并不算好。七匹狼收購(gòu)Karl Lagerfeld業(yè)務(wù)時(shí)，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)在2013年才開始運(yùn)營(yíng)，尚處于品牌的培育期，因此尚未實(shí)現(xiàn)盈利。2019年中報(bào)顯示，2019年上半年，Karl Lagerfeld營(yíng)收為2797.46萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損1618.99萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損1557.47萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量虧損1359.44萬(wàn)元，仍舊處于虧損狀態(tài)。

程偉雄表示，時(shí)尚需要基因，以七匹狼為代表的福建傳統(tǒng)男裝品牌從工廠發(fā)源，傳承的是是生產(chǎn)、成本、大眾及利潤(rùn)，說(shuō)透了就是一門安身立命的生意而已，缺少所謂時(shí)尚品牌的使命與內(nèi)涵，依然只是慣性的品牌生意模式的經(jīng)營(yíng)思維。在品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品研發(fā)上、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等投入進(jìn)一步加大，才能經(jīng)營(yíng)好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身的時(shí)尚品牌。

做一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)首先需要從自身品牌的成長(zhǎng)做起，自身的品牌尚無(wú)起色，依靠收購(gòu)無(wú)法成就一個(gè)體系，品牌體系之間需要相互兼容相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。針對(duì)對(duì)于搭建時(shí)尚集團(tuán)的下一步規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)七匹狼相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，但是截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。