商場對做“電商”這件事，存在什么誤區(qū)嗎？

線下商場停擺的這一個月的時間里，我們突然發(fā)現(xiàn)原來有那么多商場都已經(jīng)開通了線上商城，只是平時沒有太強(qiáng)的存在感。聽說一些沒有布局線上的企業(yè)也緊急成立專門團(tuán)隊(duì)主攻線上平臺。

在“云逛街”成為行業(yè)流行的時候，也有商場表示很困惑。一方面，大家都認(rèn)同線上銷售的趨勢，特別是經(jīng)過疫情的催化之后；而另一方面，商場面對不懂線上、沒有流量、沒有物流的問題，找不到做電商的勝算之處。

因?yàn)橐咔橛绊�，我們看到很多商場都緊急推出小程序商城，有企業(yè)數(shù)天時間就上線了全新微商城，然而一通朋友圈轟炸之后，單天只能產(chǎn)出二三十單的銷售。

相比已經(jīng)行動起來的百貨，購物中心在電商方面涉獵相對更少。通常概念上，百貨商場對貨品的參與度和管理更加深入，特別像化妝品這個品類本來就是百貨買進(jìn)的貨品。而購物中心更多是靠空間感、體驗(yàn)感取勝，加之與品牌間的租賃式合作關(guān)系，都令他們在能否打造好電商方面存在疑慮。

現(xiàn)在購物中心比較難的就是租賃店鋪線上如何銷售的問題。百貨聯(lián)營的合作模式，包括化妝品是買斷的比較容易操作�！�—購物中心從業(yè)者

當(dāng)然，本文并不是想說商場沒有機(jī)會做好線上平臺。相反，我們認(rèn)為在疫情危機(jī)的迫使下，實(shí)體商場今年都會大大加強(qiáng)線上平臺的建設(shè)。一些接受我們采訪的標(biāo)桿項(xiàng)目在談到今年的應(yīng)對策略時都表達(dá)了對線上平臺的重視：

成都IFS：“O2O營銷模式一直都是成都IFS堅(jiān)持的方向之一，我們在營銷活動、租戶推廣、會員服務(wù)等多板塊都融合了“線上互動實(shí)現(xiàn)線下引流”的內(nèi)容。項(xiàng)目專屬的線上購物平臺“成都IFS微商城”2018年就已上線，并一直運(yùn)行至今�！�

上海新天地：“我們的自有平臺iTiandi Go成為上海新天地銷售利器，同時CRM會員平臺也提供更多福利和暖心關(guān)懷。將通過自媒體平臺與消費(fèi)者溝通的過程中，有針對性地整合商戶資源，聯(lián)動推廣，以線上體驗(yàn)場景激發(fā)線下消費(fèi)行為�！�

同時，我們也看到一些在線上商城取得好成績的商場案例，比如：

>武漢武商廣場購物中心

點(diǎn)進(jìn)武商廣場的小程序，首頁頁面在一眾商場線上商城里算是比較精美的了�；瘖y品是商城的重點(diǎn)品類，品牌豐富，市場上的中高端國際品牌覆蓋率很高。Dior烈艷藍(lán)金唇膏限量版套裝、Dior彩妝禮盒位于第一排的位置。

剛過去的情人節(jié)里，武商廣場在無快遞無物流的情況下，“云”逛武廣的化妝品線上銷售依然取得了突破750萬元的成績。

>銀泰百貨：“云柜姐”

銀泰百貨的線上平臺運(yùn)營一直是實(shí)體百貨界做電商的翹楚�，F(xiàn)在如火如荼的導(dǎo)購直播，銀泰百貨從去年就開始嘗試了。去年5月，銀泰百貨與淘寶天貓發(fā)起“云柜姐計(jì)劃”，由西湖銀泰、武林銀泰領(lǐng)頭，銀泰百貨旗下65家門店將陸續(xù)加入導(dǎo)購直播計(jì)劃。

受疫情影響，2月7日開始，銀泰陸續(xù)組織安排導(dǎo)購在家開展直播，實(shí)現(xiàn)“無接觸式購物”，Estee Lauder、Lancome、Kiehl’s、IOPE、Nike、FILA等50多個品牌專柜率先加入“導(dǎo)購在家直播”。

在銀泰喵街上有100多個國內(nèi)外化妝品品牌，2月以來，特別是情人節(jié)當(dāng)天銷售取得了很好的業(yè)績。銀泰百貨用三年時間把會員體系、交易系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等底層核心系統(tǒng)全部上云，這為他們把人與貨匹配、智能營銷打下了基礎(chǔ)。

>正弘城

2018年底才開業(yè)的鄭州正弘城在建設(shè)線上平臺方面也表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)。據(jù)了解，商場小程序最初從會員服務(wù)切入再延伸到做電子商城、在線賣貨�；瘖y品是其強(qiáng)項(xiàng)，同時也有服飾數(shù)碼生活類的產(chǎn)品。

本著“好快多省”的理念做線上商城，貨都是正品，顧客信任度高；發(fā)貨速度快，品牌從各自店鋪直接發(fā)快遞。產(chǎn)品豐富，有一定的優(yōu)惠，像化妝品會提供豐厚的贈品，再搭配一些電子券給到顧客。

關(guān)于這場疫情對于中國經(jīng)濟(jì)的影響眾說紛紜，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在近期演講時表示：“疫情過后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門�！彼�還說，“有創(chuàng)新能力有差異化價值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車�！�

在零售行業(yè)，實(shí)體商場們都瞄準(zhǔn)了發(fā)展線上平臺的機(jī)遇。然而，就像文章開篇時講的那樣，不是每家商場都如愿收到了成效。那么，商場在做線上商城時，存在哪些問題和誤區(qū)呢？在聽取弦石信息科技創(chuàng)始人William Pan的分享之后，我們總結(jié)了下面三點(diǎn)：

1、找到合適自己的電商類型了嗎？

商場做電商如果只是把品牌和貨品從線下搬到線上、按品牌、品類分門別類，相當(dāng)于沿用了天貓、京東的邏輯，即“平臺式電商”。這類電商平臺是由品牌方在做產(chǎn)品和內(nèi)容的運(yùn)營，消費(fèi)者帶著明確的目的前往購物。

顯而易見，對大多數(shù)商場來說，平臺式電商的模式并不適用，因?yàn)槿狈�龐大的流量支撐、品牌和貨品也相對有限，也很難吸引品牌投入精力運(yùn)營。

商場的優(yōu)勢是什么呢？是商場與其顧客之間的信任感，顧客在逛商場時，與導(dǎo)購、與商場服務(wù)人員建立起的強(qiáng)關(guān)系。因此，線上商城應(yīng)該根據(jù)會員的不同特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、差異化運(yùn)營，打造“強(qiáng)關(guān)系式電商”，也可以稱之為：社交電商。

當(dāng)然，“差異化運(yùn)營”是知易行難的一件事。比如：如何在線上平臺像商場中庭一樣做主題、制造熱點(diǎn)？如何做商品編輯，激發(fā)顧客的購買欲？如何對不同偏好的顧客，溝通不同的活動內(nèi)容？這需要運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)系統(tǒng)都非常強(qiáng)并且配合好。

2、以打折為賣點(diǎn)，可持續(xù)嗎？

現(xiàn)在是非常時期，商家為了吸引消費(fèi)者、渡過危機(jī)，基本都走折扣路線，各種秒殺群、秒殺價充斥在微信朋友圈里。但是單純的直降折扣方式存在很多潛在問題，它會影響商場的毛利，也會沖擊商場線下生意，同時令租戶的品牌形象受損，引發(fā)其不滿

現(xiàn)在看到一些店，這段時間直接做秒殺團(tuán)購，這種大力度打折實(shí)在太粗暴了。未來我們還是要照顧到店鋪的正常運(yùn)營，這種絕對不是一個健康的可持續(xù)的長期行為�！�—某國際美妝品牌從業(yè)者

其實(shí)商場的顧客是五花八門的，有的喜歡買爆款、有的愛買套裝、有的不介意打折與否，對顧客推薦的內(nèi)容應(yīng)該是針對性的，而不是簡單粗暴的折扣。

3、顧客體驗(yàn)：一個手機(jī)屏幕怎么裝進(jìn)萬余個SKU？

坦白說，現(xiàn)在很多商場的線上商城帶給消費(fèi)者的商品體驗(yàn)并不好。讓顧客有“欲望感”很重要，線下需要裝修很漂亮的柜臺，線上也需要美感，但是現(xiàn)在很多小程序缺乏美感，而且商品頁面雜亂、缺乏邏輯。

在線下有真實(shí)的物理空間存在，消費(fèi)者可以主動逛、去發(fā)掘。然而，線上商城由于手機(jī)屏幕狹小，缺乏邏輯的電商頁面的劣勢會更加凸顯。商場導(dǎo)入了成千上萬個SKU到平臺，但顧客可能只看到了1%。

比如，有商場會把售價4000多元的某國際護(hù)膚品的高端線產(chǎn)品及其折扣放在首頁。事實(shí)上，該產(chǎn)品的受眾是相對少數(shù)，無需占主頁面流量。同時，高端產(chǎn)品的顧客更在意的不是折扣而是服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者可以分成不同類型，品牌忠誠型、精致完美型、偏愛爆款型….消費(fèi)者的需求是不一樣的，在做線上平臺時，要考慮如何通過欄目的設(shè)計(jì)來滿足不同需求的人。

讓她能迅速找到想要的東西，而不是在亂糟糟的情緒里，這就涉及到“商品編輯”。

換個思路，商場做線上商城可以從“流量”和“費(fèi)效比”的角度考慮。貓酷科技創(chuàng)始人王永在與我們交流時，表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：

“購物中心是做流量生意，電商本質(zhì)上也是流量生意，商場有貨、有流量的話，為什么不能在線上銷售呢？關(guān)鍵在于商場自己的私域流量零成本，對商戶而言多一個銷售渠道，隨著運(yùn)營能力補(bǔ)足，私域流量出貨量會提升。而商場線下流量、中心化線上流量、商場私域流量，最后比的是費(fèi)效比�！� 

一個不成熟的暢想

對于忽然間被頂?shù)斤L(fēng)口浪尖的“線上商城”，整個行業(yè)都處于摸索、嘗試階段。我們和商場業(yè)主、零售品牌方、技術(shù)服務(wù)商們進(jìn)行了很多交流。有一個問題被兩次提了出來，“如果我是消費(fèi)者，我為什么選擇商場的線上商城，而不是單純的天貓或者京東呢？”

商場電商的支持者們都能給出自己的解答。我在聽到這個問題時，回想起了六七年前，使用“唯品會”的經(jīng)歷。

當(dāng)時我一位好朋友極力安利唯品會給我，她覺得在唯品會可以一次訂購不同品牌的衣服鞋包，網(wǎng)站一起打包送到家非常方便，而且打包盒還很精致。（要知道當(dāng)年天貓要滿額才能包郵、物流慢、快遞的外包裝也一言難盡。）

那么，商場在做線上商城時，是否可以發(fā)揮它綜合性平臺的作用呢？如果我只想買一瓶面霜，上品牌的天貓旗艦店就可以了。但假設(shè)我既想買面霜，同時又需要一包卸妝棉、喝一杯熱門奶茶呢？

我只能分別通過天貓旗艦店、天貓超市、美團(tuán)下三個單，前兩者通常不會馬上送達(dá)。但通過商場的線上商城，我是有可能一鍵下單并在短時間內(nèi)收到的，它可以滿足消費(fèi)者綜合性的需求、同城（甚至同區(qū)）距離也讓送達(dá)時間更可控。

這一定程度上，也可以理解成是商場VVIP服務(wù)的線上延伸。我們都知道，對于頂級會員，高端商場會安排客戶經(jīng)理提供無微不至的一對一服務(wù)，但不可能擴(kuò)展到所有會員。

一套擁有會員消費(fèi)記錄、興趣偏好的系統(tǒng)的智能化推薦，再加上近端的物流。是否可以提高消費(fèi)者粘性、連帶率，讓商場的線上商城更具價值呢？