疫情讓Chanel改變了大秀計(jì)劃，但品牌連接消費(fèi)者的信心不變

法國(guó)巴黎——去年12月，Virginie Viard以Chanel創(chuàng)意總監(jiān)的身份，舉辦了她的首場(chǎng)高級(jí)手工坊系列發(fā)布。她把這場(chǎng)秀設(shè)計(jì)成了對(duì)品牌的傳統(tǒng)和創(chuàng)始人的致敬。

這場(chǎng)秀的置景是由奧斯卡獲獎(jiǎng)電影人Sofia Coppola一起設(shè)計(jì)的，重現(xiàn)了Coco Chanel在康朋街31號(hào)的寓所和掛著水晶吊燈的高定沙龍。Gigi Hadid、Kaia Gerber等超模，沿著復(fù)刻的樓梯大搖大擺地走出，她們身著魅惑的黑色套裝、金色刺繡腰帶、強(qiáng)有力的肩膀廓形和具有運(yùn)動(dòng)感的露臍裝。所有的設(shè)計(jì)都是為了彰顯Chanel旗下專業(yè)的高級(jí)手工坊的工藝和技巧。

今年夏天，Chanel本打算復(fù)刻兩場(chǎng)同樣的大秀，分別在5月底和6月初在北京和倫敦舉辦。此舉是品牌為了在不同層面上與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接觸，而進(jìn)行的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這是一個(gè)在過(guò)去為該品牌帶來(lái)紅利的經(jīng)典大招，為其提高了參與度和銷(xiāo)售額。但由于對(duì)中國(guó)新型冠狀病毒爆發(fā)的擔(dān)憂日益加劇，該公司不得不縮減原來(lái)雄心勃勃的計(jì)劃。目前，其在北京舉辦時(shí)裝秀的計(jì)劃暫時(shí)擱置，因?yàn)橹袊?guó)許多地區(qū)仍處于封鎖狀態(tài)，而且對(duì)未來(lái)幾個(gè)月的形勢(shì)將如何發(fā)展尚無(wú)定論。

“考慮到目前情況并遵循中國(guó)相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)，Chanel決定將原計(jì)劃于5月底在北京舉行的2019/20“巴黎-康朋街31號(hào)”高級(jí)手工坊系列北京發(fā)布會(huì)推遲至之后的適當(dāng)時(shí)機(jī)，”在一封要求置評(píng)的電子郵件中，品牌方回應(yīng)道：“Chanel密切關(guān)注著疫情的進(jìn)展，并將員工與顧客的安全及健康置于首位。”

同時(shí)，Chanel也向BoF獨(dú)家確認(rèn)，品牌決定捐贈(zèng)人民幣一千萬(wàn)元，助力疫情防控工作�！按隧�(xiàng)捐助將分為兩個(gè)階段以全力幫助受到影響的人群：第一階段用于立即向湖北省提供緊急支援；第二階段著眼于開(kāi)展中長(zhǎng)期項(xiàng)目，攜手中國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域增強(qiáng)未來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的承載及復(fù)原能力。我們將向上海宋慶齡基金會(huì)和中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)以上款項(xiàng)，”郵件中說(shuō)道。

盡管在中國(guó)計(jì)劃暫時(shí)改變，但Chanel仍在繼續(xù)推進(jìn)倫敦的計(jì)劃。

復(fù)刻大秀的策略依然是對(duì)時(shí)尚新需求的一種認(rèn)可。隨著品牌瞄準(zhǔn)日益全球化和以體驗(yàn)為導(dǎo)向的市場(chǎng)，本地接觸點(diǎn)也變得越來(lái)越重要，這樣，品牌才能得以迎合有價(jià)值的國(guó)際顧客，跟上社交媒體對(duì)新內(nèi)容的貪得無(wú)厭的需求，并適應(yīng)消費(fèi)者不再根據(jù)嚴(yán)格的季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)服裝的新世界。

為了進(jìn)一步推動(dòng)參與度，復(fù)刻時(shí)裝秀還通常伴隨著一系列其他活動(dòng)，包括派對(duì)、店內(nèi)活動(dòng)、精品店時(shí)裝顧問(wèn)的額外培訓(xùn)、與當(dāng)?shù)孛�人明星接觸，以及在微信等本土頻道上發(fā)布一系列專業(yè)內(nèi)容。邀請(qǐng)對(duì)象主要是當(dāng)?shù)孛襟w和顧客，他們可能沒(méi)有機(jī)會(huì)參加Chanel在巴黎的時(shí)裝秀。

對(duì)Chanel來(lái)說(shuō)，這招很管用。去年，該品牌在首爾重現(xiàn)了2018年的高級(jí)手工坊系列——該系列最初在紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦，也是Lagerfeld最后一次出席的走秀。Chanel說(shuō)：結(jié)果是該公司迎來(lái)了韓國(guó)有史以來(lái)最好的成衣銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其去年在上海舉辦的全球巡回展覽“Mademoiselle Privé”產(chǎn)生了近40億個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)，其2017年在成都舉辦的早春復(fù)刻秀在微博上被標(biāo)記了5.6億次。

Chanel 2019/20“巴黎-康朋街31號(hào) ”高級(jí)手工坊系列 ｜ 圖片來(lái)源：Getty

在今年1月 Chanel高級(jí)定制時(shí)裝秀開(kāi)始前，其精品部總裁Bruno Pavlovsky在后臺(tái)臨時(shí)的采訪間向BoF表示:這“創(chuàng)造了一系列特殊時(shí)刻，讓我們與我們將要拜訪的人建立起聯(lián)系�！�

Chanel本身就是打造這種特殊時(shí)刻的老手了。該品牌以其令人矚目的活動(dòng)和在擁擠的空間中打造差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻的能力聞名。在已故的Karl Lagerfeld的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司開(kāi)創(chuàng)了精心策劃的非應(yīng)季時(shí)裝秀，帶領(lǐng)高級(jí)手工坊系列和早春度假系列走遍全球，很快就被其他奢侈品牌紛紛效仿。

這些轟動(dòng)一時(shí)的活動(dòng)是 Lagerfeld 重新設(shè)計(jì)時(shí)尚模式的天才之作中的一部分，品牌通過(guò)雄心勃勃的活動(dòng)向消費(fèi)者兜售夢(mèng)想，而在許多情況下，消費(fèi)者只是通過(guò)香水和化妝品等更親民的產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

幾十年來(lái)，盡管其他人試圖復(fù)制這種模式，但事實(shí)證明，它依然是品牌獲得驚人成功的秘訣。

“我們是第一個(gè)推出這些系列的，”P(pán)avlosky說(shuō)：“當(dāng)你看到這些數(shù)字，當(dāng)你看到這些成功時(shí)，我不確定其他人也一樣，我不確定�！�

Chanel是迄今為止全球最暢銷(xiāo)的超級(jí)品牌，盡管沒(méi)有開(kāi)云集團(tuán)（Kering）和LVMH等奢侈品集團(tuán)的規(guī)模，但表現(xiàn)依然不斷超越同行。2018年，這家仍由神秘的韋特海默（Wertheimer）家族私有控股的公司首次公布了業(yè)績(jī)，披露其2017年的全球銷(xiāo)售額接近100億美元。2018年，這個(gè)數(shù)字上升到了110億美元。

有批評(píng)人士擔(dān)心該品牌對(duì)電子商務(wù)的抵觸（目前它仍然只在網(wǎng)上銷(xiāo)售美妝產(chǎn)品和眼鏡）；以及擔(dān)心傳統(tǒng)奢侈品如何跟上今天追求更為平等和價(jià)值觀導(dǎo)向的Z世代消費(fèi)者，但Pavlosky表示，他認(rèn)為沒(méi)有道理要偏離Chanel屢試不爽的策略。

“這是我們的風(fēng)尚。這是我們的方法，”P(pán)avlovsky說(shuō)：“我不知道這是否老派，但它似乎仍然相當(dāng)成功�！�

Chanel在倫敦的大秀定在6月4日，其將在位于倫敦市中心、一棟維多利亞時(shí)期的宏偉建筑舊比林斯蓋特大樓再現(xiàn)今年的高級(jí)手工坊系列，同時(shí)，正在密切關(guān)注中國(guó)疫情的發(fā)展。其它品牌和機(jī)構(gòu)也在努力應(yīng)對(duì)這種局面。2月10日，中國(guó)最著名的時(shí)尚活動(dòng)——上海時(shí)裝周宣布，將推遲原定于3月26日開(kāi)幕的計(jì)劃，但沒(méi)有說(shuō)明活動(dòng)將在何時(shí)舉辦、甚至是否會(huì)再次改期。與此同時(shí)，Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)（Kering）也表示，已經(jīng)關(guān)閉了其在中國(guó)的一半門(mén)店，并推遲了在中國(guó)的新店開(kāi)業(yè)和廣告宣傳活動(dòng)。

但對(duì)Chanel來(lái)說(shuō)，這是它在6個(gè)月內(nèi)在中國(guó)這個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)舉辦大型活動(dòng)所遭遇的第二次挫折。去年，由于持續(xù)的政治動(dòng)蕩，該品牌推遲了在香港舉辦2020年早春度假系列復(fù)刻大秀的計(jì)劃。

“這些決定都是基于我們無(wú)法控制的事件而做出的，“品牌在郵件中寫(xiě)道：”我們?cè)诤Ｍ馀e辦的復(fù)刻大秀是為了致意我們?cè)谀切┰诒镜氐念櫩停瑸樗齻兲峁┨厥獾捏w驗(yàn)。"品牌表示：推遲活動(dòng)的決定是在與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)密切協(xié)商并完全團(tuán)結(jié)一致的情況下作出的，并對(duì)未來(lái)的時(shí)機(jī)表示積極樂(lè)觀。

而在倫敦，則是硬幣的另一面。這座城市剛剛從英國(guó)脫歐引起的政治動(dòng)蕩中走出來(lái)，盡管這并沒(méi)有對(duì)倫敦的奢侈品市場(chǎng)造成什么影響。隨著英國(guó)地位更加清晰明確，Chanel正在尋求與倫敦龐大的奢侈品消費(fèi)者基礎(chǔ)建立聯(lián)系。

“我們有一段時(shí)間沒(méi)有去倫敦了，”P(pán)avlovsky說(shuō)：“我認(rèn)為，此時(shí)此刻，和Virginie Viard一起將標(biāo)志著品牌DNA的高級(jí)手工坊系列帶去倫敦，是有道理的�！�

兩個(gè)市場(chǎng)的不同情況均反映出，在地緣政治和環(huán)境動(dòng)蕩之際，品牌在一個(gè)支離破碎、動(dòng)蕩不安的全球市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)難度日益復(fù)雜，這可能愈發(fā)意味著，品牌們需要盡快適應(yīng)公司無(wú)法控制的局面。

毫無(wú)疑問(wèn)，盡管此次中國(guó)疫情讓其不得不暫緩其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但Chanel對(duì)該市場(chǎng)的重視在可見(jiàn)的未來(lái)并不會(huì)改變。前年，Chanel在北京開(kāi)設(shè)了一家精品店。Pavlovsky在秀前采訪時(shí)曾表示：”中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。我們?cè)絹?lái)越專注于中國(guó)，我們的中國(guó)顧客和業(yè)務(wù)也越來(lái)越多�！� 品牌依然一直在努力調(diào)整其的網(wǎng)絡(luò)、與合作伙伴的關(guān)系。”我們的想法是，即使我們已經(jīng)在北京運(yùn)營(yíng)了15年，也要更深入地思考這個(gè)品牌�！�

而面對(duì)不斷變化的世界局勢(shì)，Pavlovsky則說(shuō)：“我們?cè)谑澜缟显S多國(guó)家都有業(yè)務(wù)。從政治和經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，情況一直在變化。我們不應(yīng)專注于此。我們關(guān)注的更多是如何能夠向顧客提供品牌最好的東西。”