購物中心打造線上商城會否成為新趨勢？

經(jīng)此一役，“線上商城”會加速成為一種趨勢嗎？

疫情影響下，目前除個(gè)別項(xiàng)目外，許多商場還處于暫停營業(yè)的狀態(tài)（超市、部分餐飲除外），而即便是未停業(yè)的商場，人流也非常稀少。

對此，不少商場商戶開始自建微信群自救做銷售，通過線上直播、微信聯(lián)動(dòng)等方式清理庫存。就在昨天《呷哺呷哺、真功夫、眉州東坡等31家餐飲大廚變主播！》引爆微博，餐飲企業(yè)結(jié)合外賣業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)線上渠道，開始了一場自救。

新商網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在商戶、連鎖品牌想辦法將銷售線轉(zhuǎn)移到線上的同時(shí)，許多商場也在著緊建立自有的商場線上購物平臺，要和商戶站在一起共克時(shí)艱。

那么，商場積極地搭建是否意味著，未來“線上商城”會成為一種趨勢呢？以下為部分采訪內(nèi)容：

龍湖商業(yè)華東一區(qū)

龍湖商業(yè)華東一區(qū)總經(jīng)理 張建華在接受《新商網(wǎng)》采訪時(shí)表示：龍湖一直以來都在嘗試各種線上銷售的可能打通線上線下，未來也會持續(xù)融合線上線下。

他認(rèn)為，線上線下結(jié)合是一個(gè)新的機(jī)會，也是大勢所趨。機(jī)會是線上海量客戶、空間無限，對線下銷售是一些新的渠道拓展。挑戰(zhàn)是篩選和抓住客戶的能力以及由此帶來的成本和產(chǎn)出的平衡問題。

中糧大悅城

大悅城商業(yè)華東大區(qū)總經(jīng)理 危建平表示，大悅城有自己打造的、服務(wù)于商戶店鋪線上銷售的平臺。線上線下結(jié)合一直是傳統(tǒng)購物中心互聯(lián)網(wǎng)化升級的具體做法，更多的是需要把產(chǎn)品數(shù)字化，交易平臺化和服務(wù)自助化，這些是傳統(tǒng)線下商業(yè)的弱點(diǎn)。

印力集團(tuán)

印力集團(tuán)合伙人、杭州城市商業(yè)公司總經(jīng)理 張雪東認(rèn)為，線上線下的結(jié)合一直都是商業(yè)發(fā)展的大方向，無論是以往是以實(shí)體為主的，需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)；或者以往是以線上為主的，也都在積極向線下拓展。目前，印力集團(tuán)的線上銷售主要有兩大渠道，分別是作為線上購物商城的印享星平臺，還有微信的社群營銷。

機(jī)遇方面，疫情影響下，線上優(yōu)勢逐漸放大，這加速促進(jìn)了線下實(shí)體的轉(zhuǎn)型。每個(gè)商場都擁有幾十萬甚至上百萬的會員，可直接轉(zhuǎn)化為高信任感、高認(rèn)同感的線上顧客，對于線上黏性的培養(yǎng)也會更容易。

而且，經(jīng)過實(shí)體商業(yè)的多年經(jīng)營，顧客的畫像、特征和喜好已通過無數(shù)次的購買行為有了相對準(zhǔn)確的掌握，在精準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)上，我們有著先天的優(yōu)勢。

商場每年有千萬級的客流，通過有效途徑將這些客流導(dǎo)向線上平臺，對于線上平臺的發(fā)展也是強(qiáng)有力的基礎(chǔ)，這種固定存在的可觀流量是純線上品牌或者渠道所沒有的，也為形成規(guī)模和影響力從而實(shí)現(xiàn)流量和業(yè)績的倍數(shù)型增長帶來可能性。

此外，基于商場的線上渠道的顧客，他們之間有比傳統(tǒng)線上顧客更多的共同點(diǎn)，比如他們就住在附近、他們的孩子都在商場的同一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課、他們都喜歡某一家餐廳的某一道菜、他們都上著同一個(gè)私教的健身課等等。基于這些易見的共同點(diǎn)，只要做好社群與交互，在線上他們可以隨時(shí)隨地有更多的交流，在線下，組織不同社群的活動(dòng)也會變得非常容易實(shí)現(xiàn)，他們之間這種多維的交流、碰撞和相互激發(fā)，都非常利于提升黏性和業(yè)績。

因?yàn)樯虉鲞@個(gè)實(shí)體的存在，任何在商場線上渠道想要下單或已經(jīng)下單的顧客都可來門店看實(shí)物。款式、大小、材質(zhì)等都一目了然，既可以來試穿也可以來體驗(yàn)服務(wù)，完全可以避免“賣家秀”和“買家秀”差異，避免花冤枉錢。而且來實(shí)體店逛一逛，說不定還會遇到其他心儀的商品收獲一份意外驚喜，也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)。

以上這些，都是純線上/純線下品牌或者平臺所無法做到的，所以，只要線上與線下做到有機(jī)結(jié)合，結(jié)果一定1+1大于2。

而挑戰(zhàn)的話，對于以實(shí)體商場起步的企業(yè)來說，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，確實(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)。

比如在技術(shù)上，需要強(qiáng)有力的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，提供穩(wěn)定的產(chǎn)品后臺系統(tǒng)的技術(shù)支撐，還要不斷創(chuàng)新與迭代。同時(shí)，線上運(yùn)營也需要結(jié)合更多新技術(shù)進(jìn)而提升服務(wù)體驗(yàn)，比如使用VR/AR技術(shù)，通過視覺調(diào)整門店的線上風(fēng)格，可以突破實(shí)體門店的物理空間條件限制，打破千店一面的單調(diào)和壓抑，讓消費(fèi)者有更新、更炫的視覺和服務(wù)感受。

雖然在實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營方面我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但線上運(yùn)營與實(shí)體經(jīng)營差異非常大，對于線上運(yùn)營的全面性與系統(tǒng)性認(rèn)知需要快速構(gòu)建，技術(shù)技巧也不斷需要學(xué)習(xí)。新型人才、新型知識的儲備和沉淀目前是實(shí)體商業(yè)比較欠缺的。

還有就是物流，與線上銷售平臺打通的既穩(wěn)定又高效的物流，也是線上營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。

愛琴海集團(tuán)

這次疫情，也是對于購物中心數(shù)字技術(shù)以及社群運(yùn)營能力的考驗(yàn)。

其實(shí)早在疫情之前，愛琴海就一直在布局?jǐn)?shù)字化的營銷，線上銷售是其中重要的一環(huán)。目前，愛琴海的線上銷售主要分為“愛閃購”的商城平臺和社群營銷。前者是愛琴海通過自身的數(shù)字化能力，助力更多商戶實(shí)現(xiàn)“線上營業(yè)”，而社群營銷則體現(xiàn)了未來購物中心運(yùn)營者對于“私域流量”的運(yùn)營能力。

在社群運(yùn)營上，愛琴海由于布局較早，目前已經(jīng)擁有了500個(gè)以上的成熟社群，每個(gè)項(xiàng)目都有經(jīng)驗(yàn)豐富的線上運(yùn)營人員，以及大量忠誠度較高的會員粉絲，尤其是高頻互動(dòng)的粉絲，為這段時(shí)間社群的裂變傳播以及商品售賣轉(zhuǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)。

愛琴海方便表示，線下的門店將營銷陣地轉(zhuǎn)移到線上，最大的問題就是如何獲客。而依托于商場持續(xù)增長的“私域流量”，商戶可以輕松搭建線上宣傳種草矩陣，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。與此同時(shí)，“愛閃購”開通了直播交互功能，可以充分還原線下購物場景，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。通過這個(gè)平臺，愛琴�？梢约皶r(shí)了解各商戶貨品的銷售情況，也可以在商城上利用各種營銷工具，幫助商戶實(shí)現(xiàn)更高效的營銷。

接下來一段時(shí)間，愛琴海將快速的整合商戶的貨品及服務(wù)資源，充實(shí)線上商城的品類，并通過系統(tǒng)內(nèi)數(shù)字化社群運(yùn)營模塊，更加精準(zhǔn)地識別、運(yùn)營社群內(nèi)的粉絲，實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

商場“線上商城”或?qū)⒊蔀樾纶厔?/strong>

獨(dú)立打造一個(gè)線上商城，無論從技術(shù)、資金、服務(wù)等方面來看，門檻都不低。正如新商網(wǎng)采訪時(shí)一位商業(yè)集團(tuán)CEO說的：“巨頭才能做好，一年虧損40億，掂量一下自己有沒有這個(gè)資金實(shí)力、人才和技術(shù)�！�

但同樣，一旦商場巨頭通過線上商城逐漸拉開了與多數(shù)商城的距離，會否有更多中小型商場嘗試抱團(tuán)、打造一個(gè)跨商場平臺？甚至于是否會誕生更多專業(yè)面向商場的線上商城服務(wù)商？我們拭目以待。