陷入虧損的拉夏貝爾正式宣布進(jìn)軍騰訊.com 2.0體系

2018年?duì)I收101億虧損，2019年3個(gè)月關(guān)店1616家，2.7億繼續(xù)完成收購(gòu)，出售電商資產(chǎn)...傳奇拉夏貝爾總是讓人猜不透。但遇到問(wèn)題就要想辦法，通過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)，拉夏貝爾已經(jīng)拉開(kāi)了.com 2.0的面紗。

合伙制的風(fēng)光

拉夏貝爾的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是全直營(yíng)的合伙制，也成為了業(yè)內(nèi)模仿的對(duì)象。店長(zhǎng)和店員共同分享店鋪的薪資總額，薪資總額核算出來(lái)后，在店鋪中進(jìn)行分配。

所以店鋪員工的薪金方式是直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，即店鋪所有薪資總額由店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)×一定系數(shù)得出。店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)蕉�，用于店鋪的薪資總額越多。

這樣的機(jī)制是和管理者掛鉤，發(fā)揮其自主能力，公司勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大管理人員的決策權(quán)。所以管理者就可以支配門(mén)店貨品陳列、折扣比例、促銷(xiāo)推廣方面的權(quán)利。

期初這樣做的目的是吸引管理人才，增加人員的穩(wěn)定迭代，從而支撐拉夏貝爾快速擴(kuò)張的人員配備。并且還能調(diào)動(dòng)個(gè)人在終端門(mén)店的主動(dòng)工作機(jī)能，兩全其美。

雙刃的殺傷力

雙刃也因此出現(xiàn)，管理者為了提升業(yè)績(jī)，最直接的辦法就是促銷(xiāo)。于是我們就看見(jiàn)了，很多商場(chǎng)一樓卡位頻繁出現(xiàn)的拉夏貝爾促銷(xiāo)字樣，門(mén)店促銷(xiāo)更是常見(jiàn)。

在此我們還是保留觀點(diǎn)，當(dāng)促銷(xiāo)成為品牌運(yùn)營(yíng)的常規(guī)手段，那么對(duì)品牌的損傷將會(huì)持續(xù)。

雖然拉夏貝爾曾公開(kāi)表示，實(shí)行合伙制后，銷(xiāo)售額提升，薪資占比也在縮小，但整體薪資是在大幅增加的。

不然去年66億的毛利額，硬是虧損1個(gè)多億，想想就知道這費(fèi)用多可怕。

如果銷(xiāo)售額能同步合理增長(zhǎng)，是可以彌補(bǔ)費(fèi)用增加的壓力，可一旦相反，虧損壓力也就更容易掉線(xiàn)，更何況拉夏貝爾有9000多個(gè)房東呢。

我在《為何嚴(yán)重虧損的拉夏貝爾還要“大手大腳”》中提到過(guò)，2019年一季度，拉夏貝爾開(kāi)始深度調(diào)整，關(guān)店嚴(yán)重虧損的1616家，鼓勵(lì)現(xiàn)有人員承包門(mén)店運(yùn)營(yíng)，開(kāi)放加盟模式。

這是拉夏貝爾的深入調(diào)整期，未來(lái)50%的加盟占比或許是拉夏貝爾的目標(biāo)。

繼續(xù)花2.7億不是收購(gòu)而是高端

拉夏貝爾公司完成100%收購(gòu)Naf Naf，總計(jì)花費(fèi)約4.3億人民幣，5月是其中余下60%的股權(quán)交易，金額達(dá)2.7億元人民幣。

100%控制Naf Naf對(duì)拉夏貝爾來(lái)說(shuō)很重要，這是拉夏貝爾高端之路的起點(diǎn)，Naf Naf在法國(guó)（218家）、意大利、西班牙及比利時(shí)等國(guó)家（270家）都有一定的知名度，且已經(jīng)擁有488個(gè)零售點(diǎn)。

拉夏貝爾也宣布Naf Naf，五年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家店。于是4月19日Naf Naf在上海港匯廣場(chǎng)五樓開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)市場(chǎng)的首家門(mén)店。

銷(xiāo)售的產(chǎn)品也如預(yù)料，走國(guó)際范。門(mén)店銷(xiāo)售的服裝包括Naf Naf高端系列Les Collectionistas以及品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

拋棄與.com 2.0

拉夏貝爾以2億元向杭州雁兒轉(zhuǎn)讓其持有的杭州黯涉電子商務(wù)有限公司54.05%股權(quán)。該公司主要營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)七格格、OTHERMIX 及 OTHERCRAZY 等線(xiàn)上服飾品牌。

原因一方面是拉夏貝爾自主運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上的情況不容樂(lè)觀，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示2018年拉夏貝爾在線(xiàn)收入14.376億元，同比僅僅微增0.83%，占集團(tuán)收入的14.1%。雙十一叱咤線(xiàn)上的拉夏貝爾啞火了。

另一方面，也許是拉夏貝爾不認(rèn)同自身線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的不足，認(rèn)為天貓的天花板已到，于是決定“跳船上路”。

拉夏貝爾首席財(cái)務(wù)官沈佳茗6月10日上海上市公司集體接待日上表示，未來(lái)公司將著力品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升信息化管理運(yùn)營(yíng)能力，以數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品及終端。

財(cái)務(wù)官發(fā)布運(yùn)營(yíng)方向，確實(shí)值得回味。于是我們又查閱了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)拉夏貝爾6月6日完成了其小程序的安全升級(jí)。

這次不僅有騰訊的WeTest平臺(tái)，還有騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)。

騰訊提出的.com 2.0，是幫助品牌商完成業(yè)績(jī)提升的新模式，通過(guò)微信、小程序生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上數(shù)字化與線(xiàn)下體驗(yàn)的雙向打通，助力品牌智慧零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

自此拉夏貝爾算是正式宣布進(jìn)軍騰訊.com 2.0體系。未來(lái)騰訊會(huì)不會(huì)入股拉夏貝爾呢，這很值得期待。

拉夏貝爾的男裝與童裝

去年拉夏貝爾曾信心十足，稱(chēng)從集團(tuán)多品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略角度出發(fā)，男裝將是未來(lái)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，規(guī)劃三年內(nèi)男裝規(guī)�？梢杂袔缀伪稊�(shù)的預(yù)期增長(zhǎng)結(jié)果。

可結(jié)果卻出乎預(yù)料，2018年三大男裝品牌，JACK WALK、Pote、MARC ECKO實(shí)現(xiàn)6.5億營(yíng)收，門(mén)店數(shù)量700家，增長(zhǎng)幅度僅個(gè)位數(shù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

然而男裝市場(chǎng)的規(guī)模正在增大，男性消費(fèi)力已超越女性，這個(gè)機(jī)會(huì)拉夏貝爾好像并不感冒。

而拉夏貝爾童裝卻增幅較大，截至2018年12月31日，8EM共有門(mén)店274家，相比2017年末凈增72家。

2018年8EM實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.05億元，同比大幅增長(zhǎng)79.84%。只可惜8EM在100億面前力量太小。

目前拉夏貝爾押寶的Naf Naf在國(guó)內(nèi)開(kāi)店了，當(dāng)年男裝吹的牛沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，那就試著從這找回吧。只是目前在男裝與童裝的發(fā)力總是不如當(dāng)年女裝的勢(shì)頭，或許拉夏貝爾就想慢一點(diǎn)！

總之在當(dāng)下環(huán)境下，企業(yè)還是要根據(jù)自身的現(xiàn)狀找問(wèn)題，或許Naf Naf是條路，專(zhuān)業(yè)女裝出身的或許在男裝方面沒(méi)底氣，那就試著專(zhuān)注主業(yè)。

線(xiàn)上是一定要加注的，與企鵝.com 2.0的合作已正式開(kāi)啟，那就放下心來(lái)，抓緊干吧！