TIFFANY&Co.蒂芙尼如何在中國推進革新戰(zhàn)略？

9月6日，上海民生藝術碼頭被整片藍色點亮，紐約中央公園的長椅、地鐵站內的自動售貨機和街頭的涂鴉墻都被平移到了黃浦江畔的經典建筑中，每一位到訪客人都仿佛置身紐約。

這是美國奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co.（下文簡稱“Tiffany”）為全新 Tiffany Paper Flowers™花韻系列（下文簡稱“花韻系列”）舉辦的作品發(fā)布會，現(xiàn)場還邀請到中國區(qū)品牌代言人倪妮等一眾明星前來助陣。

花韻系列是品牌首席藝術官 Reed Krakoff 設計的首個珠寶系列，于今年5月在紐約首次發(fā)布，設計靈感源自剪紙藝術，是品牌首個涵蓋高級珠寶與華貴珠寶的系列。

9月1日起，花韻系列在中國門店開始發(fā)售。而在此之前，Tiffany 已經于8月16日通過天貓旗下奢侈品專屬頻道 Luxury Pavilion 預售了該系列部分新品，相比線下發(fā)售整整提前了半個月。這是 Tiffany 首次試水線上快閃店，也是第一次通過線上平臺發(fā)售新品。這一舉動同樣被視為 Tiffany 積極擁抱電商的信號，也與 Tiffany 力推的“全渠道購物體驗”步調一致。

“全渠道有利于 Tiffany 更有效地觸達更廣泛的中國消費者”，Tiffany 高級副總裁 Philippe Galtié 在接受《華麗志》專訪時如是說道，同時他透露，Tiffany 計劃于2019年在中國正式開通官方電商。

至于線下，按照 Philippe Galtié 的說法，Tiffany 正繼續(xù)下沉到中國的二三線城市，已經在蘇州、合肥、長沙等城市開設新店。而在門店零售服務上，將首選上海和北京兩個城市，為消費者提供更有趣的全新消費體驗。

“全渠道”是 Tiffany 優(yōu)先戰(zhàn)略的一部分，與之相關的還包括更新產品、改善門店陳列等。從在紐約開設全球第一家咖啡店 Blue Box Cafe 讓“蒂芙尼的早餐”走進現(xiàn)實，到 Everyday Objects（家居裝飾）系列的高價日用品在社交媒體引發(fā)熱議，再到發(fā)布全新珠寶系列；從全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規(guī)模翻新最具辨識度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 正逐步推進其成為“新一代奢華珠寶品牌”的公司愿景。

目前看來這一愿景已初見成效，Tiffany 發(fā)布的最新財報顯示：2018年上半財年 Tiffany 凈銷售同比增長13%至21億美元，所有地區(qū)和產品品類均實現(xiàn)增長。其中亞太地區(qū)凈銷售同比增長28%至6.29億美元，大中華地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異。

中國已成 Tiffany 全球第二大市場

《2017年鉆石行業(yè)洞察報告》顯示，中國大陸已經成為全球第二大鉆石珠寶消費市場。對于 Tiffany 來說，中國也是其在全球的第二大市場�；顒赢斎�，Tiffany 高級副總裁 Philippe Galtié（下圖）在上海接受《華麗志》專訪。圍繞 Tiffany 在中國線上線下的渠道拓展和營銷動作，以及新系列在中國的發(fā)布，Philippe Galtié 深入而坦誠地分享了 Tiffany 在中國市場的戰(zhàn)略。

【Philippe Galtié 為 Tiffany& Co.蒂芙尼國際銷售部門高級副總裁，負責歐洲、中東、非洲、亞太地區(qū)、日本公司的運營以及全球的店鋪設計和規(guī)劃、銷售運營、全球客戶管理與全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany，此前在 Cartier 任職 15 年，歷任中國、韓國、東南亞和日本地區(qū)負責人和國際零售總監(jiān)�！�

以下為經過整理后的專訪實錄：

華麗志：Tiffany 此次聯(lián)手天貓首次推出線上快閃店背后有著怎樣的考量？

Philippe Galtié：Tiffany 會通過多種方式來為中國客戶服務，因為中國市場對于 Tiffany 而言非常重要。中國客戶在全世界來說，最為清楚自己的需求，同時他們也是對數(shù)字化最為精通的人群。

當下，我們時刻跟隨中國數(shù)字化進程。微信和微博等社交媒體非常重要，同時從線上渠道來說，天貓這樣的平臺也不容忽視，這也是這次我們與天貓合作在線發(fā)布全新花韻系列的原因之一。當然目前我們在線上推出的產品是有限的，因為我們在電商領域還在逐步拓展中。

Tiffany中國門店已達34家 將繼續(xù)發(fā)力電商及二三線城市

華麗志：Tiffany 在中國將如何布局全渠道戰(zhàn)略？

Philippe Galtié：我們需要全面從 Tiffany 品牌的角度來考慮客戶的需求。說到“全渠道”，就應該是一個完整的平臺，打通線上和線下，互相協(xié)助。目前我們在中國擁有34家門店，基本已經覆蓋所有一二線城市。但是我們也需要觸達和服務三四線城市的消費者，從這個角度來考慮，線上是一個絕佳的渠道，能幫助我們最為有效地觸達更多消費者。

Tiffany 一直以來在數(shù)字領域都擁有強勁的優(yōu)勢。目前 Tiffany 全球有7%的銷售來自電商渠道，全球有13家官網開通了電商，分布在美國，歐洲和日本。我們計劃于2019年在中國開通電商。

華麗志：可否分享一下 Tiffany 在中國的門店擴張計劃？

Philippe Galtié：今年我們已經在蘇州、合肥、長沙等新興城市開設新店，希望通過進一步拓展現(xiàn)有的銷售網絡，提升我們向消費者所呈現(xiàn)的品質。

另外，在門店零售服務上，接下來我們將首選上海和北京兩個城市，提供給消費者全新且更有趣的消費體驗，這一點十分值得期待。

推線下限時體驗展 擴展傳統(tǒng)店面之外影響力

華麗志：我們看到 Tiffany 近期在上海和南京等城市推出了線下限時體驗展（pop-up exhibition），初衷是什么？

Philippe Galtié：通過線下體驗展，我們希望表達我們的本質，我們到底是誰�？扉W（pop-up）概念是一個絕佳的方式，可以讓我們有效接觸到更大規(guī)模的群體和受眾，通常在 Tiffany 的體驗是非常具有私密性的。我們也希望能夠走出傳統(tǒng)門店的接觸范圍，讓更多人能更加充分了解我們的品牌。

Tiffany 一直被稱為“愛的擁護者（Champion of Love）” ,“鉆石之王（King of Diamond）”，因此我們希望能夠延續(xù) Tiffany 這一理念。

我們在上海恒隆廣場的限時體驗展，總共觀展人數(shù)超過了1萬人，這個數(shù)字非常令人吃驚。我覺得這一接觸消費者的方式并不是一種遙遠而陌生的概念，我們希望通過這種方式來有效地向人們展示 Tiffany 強大的品牌力量，同時也能夠擴展傳統(tǒng)店面之外的影響力。

華麗志：是否也希望通過限時體驗展這樣的形式來吸引更多年輕人，比如千禧一代？

Philippe Galtié：Tiffany 的愿景是“成為新一代奢華珠寶品牌”。當我們說到“新一代”，我們并不是說要成為只有新一代年輕人喜歡的珠寶品牌。千禧一代本身不是我們的目標人群，我們的目標更關乎他們的態(tài)度�！靶乱淮�”是指這個時代的消費者，不僅僅是千禧一代，還包括嬰兒潮一代甚至更年長的一代，他們思考的方式和如今的千禧一代很相似。

Tiffany 是“愛的擁護者”，自1886年創(chuàng)始人 Charles Lewis Tiffany 推出首款六爪鑲嵌訂婚戒指以來，Tiffany 一直頌揚與愛有關的一切，因此 Tiffany 一直與年輕一代保持情感聯(lián)結。Tiffany 的摩登感和現(xiàn)代性恰恰在于，源自美國的 Tiffany 不是正式而拘謹?shù)模�且一直不斷通過新的方式（比如限時體驗展，最新廣告大片）將這種理念傳遞給消費者。

華麗志：在中國的七夕等與愛有關的重大節(jié)日期間，Tiffany 都有在中國的社交媒體平臺上做推廣，且獲得了不錯的反響。在您看來，品牌在中國的節(jié)日營銷取得成功的關鍵是什么？

Philippe Galtié：我們希望營銷的內容和節(jié)日是有相關性的，同時我們也非常重視深入了解中國消費者的喜好。我知道中國消費者非常喜歡聽到一些有意思的品牌故事，所以我們就會把 Tiffany 具有標志性的珠寶飾品和中國的重要節(jié)日聯(lián)系起來，這樣人們就可以更容易親近品牌。品牌一直以來都很重視慶祝真愛，慶祝人生當中重要的時刻，所以我們也喜歡能夠一直秉承這一傳統(tǒng)，重視這樣的內容和人們所交流的信息。

將為中國消費者提供 Everyday Objects 系列更豐富產品

華麗志：全新花韻系列“堅忍篤定，自在表達”的理念，與 Tiffany 一以貫之的“Modern Love”之間有什么聯(lián)系？

Philippe Galtié：Tiffany 所有珠寶飾品的創(chuàng)作都是與“愛”相關的，無論是自用還是送人，都是由愛而生。

首席藝術官 Reed Krakoff  將經典的花朵進行了現(xiàn)代化的詮釋，以鉑金和鉆石等精良材質展現(xiàn)了品牌傳承和完美無瑕的工藝�；�韻系列也彰顯了 Tiffany 樂觀向上的精神，融合了女性氣質和工業(yè)摩登感。

同時，這一系列中的珠寶可以為消費者提供多種選擇，穿戴性極強，有高級珠寶中華美的設計，也有簡明的設計，它的呈現(xiàn)方式是適合日常穿戴的。

華麗志：此前 Tiffany 也推出了 Everyday Objects 系列，這種“日常的奢華”是否會是 Tiffany 未來的戰(zhàn)略方向？

Philippe Galtié：一直以來，我們通過工藝來表達我們對美的追求。把精美的設計通過永恒的方式來展現(xiàn)，已經植根于我們的設計 DNA 當中。

說到日常的生活用品，一直以來我們都有這個品類。Tiffany首先是一個珠寶世家，但是生活方式類產品也是非常重要的一部分，比如腕表、香水、眼鏡等。我們也希望通過日常生活中任何一個會用到的物件來呈現(xiàn)現(xiàn)代奢華，以及對美的享受和理解。所以這其實是產品的不斷創(chuàng)新，并不是一個新的戰(zhàn)略。

和珠寶相比，Everyday Objects 系列只占到 Tiffany 總銷售的很小一部分，更多是我們與消費者互動的一種方式，也是吸引回頭客的一種方式，為顧客饋贈親朋好友的禮物提供了更多選擇。Everyday Objects 系列相對而言在本土市場美國更成熟，我們希望未來為中國消費者呈現(xiàn)該系列更豐富的產品。