Marc O'Polo收入增幅逾90%，背后的推手森馬集團(tuán)做對(duì)了什么？

隨著中國本土服飾品牌的相繼崛起以及獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌獲得市場認(rèn)可，傳統(tǒng)歐美品牌再也不是一家獨(dú)大，而在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)擁有51年歷史北歐品牌在進(jìn)入中國的第5個(gè)年頭，依然可以保持每年超過90%的年收入增幅，是什么樣的幕后推手讓他能在中國市場煥發(fā)新生，并保持迅猛的發(fā)展勢頭？日前，時(shí)尚頭條記者采訪了Marc O‘Polo中國合作伙伴——森馬國際事業(yè)部CEO金克軍先生。

Marc O'Polo由Rolf Lind、Göte Huss和Jerry O'Sheets于1967年在瑞典創(chuàng)立，主打“追隨本性”這一自由主義哲學(xué)理念，目的是為消費(fèi)者提供精致休閑的服飾與生活方式。 

2013年，森馬集團(tuán)與Marc O'Polo簽訂合作協(xié)議，成為該品牌在中國地區(qū)的總代理。據(jù)悉，森馬主要負(fù)責(zé)Marc O'Polo在中國地區(qū)的品牌發(fā)展與市場擴(kuò)張。

在森馬集團(tuán)的支持下，2014年Marc O'Polo正式進(jìn)軍中國市場開設(shè)首家門店。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的數(shù)據(jù)，Marc O'Polo每年的銷售增幅保持在90%以上，截至目前，該品牌在中國有52家門店，并入駐天貓、京東兩大電商平臺(tái)開設(shè)線上旗艦店。 

2018年8月24日，Marc O‘Polo在上海興業(yè)太古匯舉行了中國首位形象代言人發(fā)布會(huì)并為品牌與代言人聯(lián)名的環(huán)保限量膠囊系列揭幕，除代言人張智霖外，Marc O'Polo全球銷售總監(jiān)Massimo Francese、森馬國際品牌事業(yè)部CEO金克軍、興業(yè)太古匯首席執(zhí)行官周瑩和國內(nèi)首家舊衣回收機(jī)構(gòu)“飛螞蟻”平臺(tái)創(chuàng)始人馬云也到場出席。反觀同類型品牌Sandro，Cos并沒有在中國市場啟用中國明星，同樣擁有歐洲血統(tǒng)的Marc O'Polo在進(jìn)入中國市場的初期，便順應(yīng)市場需求選擇簽約中國形象代言人——張智霖，金克軍先生坦承，近幾年來中國消費(fèi)者的審美其實(shí)已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，男明星比女明星更能抓住消費(fèi)群體，綜合來看男明星的影響力會(huì)更突出。此外，張智霖的形象一直非常正面，與品牌想要傳達(dá)的價(jià)值觀相當(dāng)契合；張智霖在社交媒體平臺(tái)擁有超過3000萬的粉絲，Marc O'Polo希望借此機(jī)會(huì)觸達(dá)到更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。 

從另一個(gè)角度來看，明星策略只是打響品牌知名度的第一炮。如何讓品牌更有生命力的獲得持續(xù)增長，才是最重要的關(guān)鍵所在。如何在眾多歐美品牌中脫穎而出，Marc O'Polo另辟了一條蹊徑——“可持續(xù)發(fā)展”領(lǐng)域。 

近年來，中國服飾市場仍處于消費(fèi)主義盛行期，消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但消費(fèi)意識(shí)還不夠成熟，而可持續(xù)時(shí)尚在一定程度上被認(rèn)為是“反消費(fèi)主義”的體現(xiàn)。隨著“可持續(xù)發(fā)展”被引入全球時(shí)尚語言體系，國內(nèi)服飾集團(tuán)也開始順應(yīng)這一趨勢，加速推廣時(shí)尚環(huán)保理念來征服消費(fèi)者。 

有分析人士表示，無論是從生產(chǎn)、消費(fèi)還是傳播的角度來看，中國可持續(xù)時(shí)尚已經(jīng)起步，一旦人們打通了可持續(xù)時(shí)尚與商業(yè)邏輯之間的橋梁，這一理念對(duì)于國內(nèi)服飾集團(tuán)或許是一次新的機(jī)遇。 

值得關(guān)注的是，比起其它服飾品牌的保守和遲疑，Marc O'Polo邁出了大膽第一步。發(fā)布會(huì)當(dāng)日與國內(nèi)首家舊衣回收機(jī)構(gòu)“飛螞蟻”平臺(tái)共同推出了以可持續(xù)時(shí)尚為主題推出了“Marc O'Polo×張智霖×飛螞蟻”限量聯(lián)名系列，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚環(huán)保的新理念。

該品牌還向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，此次合作只是個(gè)開始，后續(xù)還將配合“飛螞蟻”的項(xiàng)目，共同促進(jìn)時(shí)尚的環(huán)保公益。對(duì)于Marc O'Polo而言，此次聯(lián)名不僅僅是與“飛螞蟻”合作，而是對(duì)自身DNA的一個(gè)強(qiáng)化與體現(xiàn)。其實(shí)Marc O'Polo在過去數(shù)年中，已經(jīng)開始運(yùn)用很多環(huán)保及回收材料制衣，盡管從成本方面來看，這種做法所需的投入遠(yuǎn)大于直接購買普通材料，但環(huán)保是全球行業(yè)的社會(huì)責(zé)任和大趨勢，環(huán)保本來就是Marc O'Polo自身DNA不可或缺的一部分。 

被問及傳統(tǒng)歐洲品牌在進(jìn)入中國后，策略打法上做了哪些因地制宜的變化，金克軍表示在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，森馬國際事業(yè)部根據(jù)中國市場特殊需求，進(jìn)行了調(diào)整。Marc O'Polo在歐洲大部分地區(qū)的男女裝比例分配為男裝40%，女裝60%，其中女裝銷售額的占比普遍更高達(dá)70%，在中國市場的男女裝銷售占比則相對(duì)平均，分別為40%多和50%多。 

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Euromonitor International 歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017 年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長 4％ 至 1.7 萬億美元。 其中，男裝和女裝分別增長 3.7％ 和 3.3％至 4190 億美元和 6430 億美元，男裝增速已超過女裝。

Marc O'Polo此次邀請(qǐng)張智霖作為品牌代言人，并推出男款環(huán)保概念限量系列，一方面為了吸引女性粉絲關(guān)注，另一方面可見在中國市場男裝也將是一個(gè)非常潛力且被看好的品類。 

圖為Marc O'Polo的一家門店

另有數(shù)據(jù)顯示，中國擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級(jí)，這群人已成為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志對(duì)中產(chǎn)階層的定義，該群體受過良好教育，有一定的閑暇時(shí)間，追求生活質(zhì)量，分布在中國各大一、二線城市，中國社會(huì)對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)形成規(guī)模。 

鑒于中國新中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，森馬集團(tuán)近年來一直在加速布局中高端市場，通過收購建造多品牌“護(hù)城河”。金克軍表示，中國近幾年成長最快的無疑是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，且時(shí)尚意識(shí)逐漸覺醒，所以該群體對(duì)于品牌和生活方式是有一定要求的，該群體是森馬集團(tuán)主要研究并服務(wù)的對(duì)象。雖然現(xiàn)階段森馬集團(tuán)的收購戰(zhàn)略還是集中在服裝板塊，即男女裝、鞋服帽等配飾，但并不限于這一領(lǐng)域，還包括其它與生活相關(guān)的周邊品牌或業(yè)務(wù)，例如餐飲、生活家居等。除Marc O'Polo外，森馬集團(tuán)還出資2550萬元與韓國SISUN集團(tuán)成立合資公司，借此將IT MICCHA和LEWITT等其他韓國品牌資源引入中國市場。 

對(duì)于SISUN集團(tuán)而言，森馬集團(tuán)的優(yōu)勢則在于零售能力和對(duì)中國市場的了解。在經(jīng)歷了兩個(gè)國家、公司文化的差異的磨合期后，在將韓國方面的品牌文化、產(chǎn)品信息傳達(dá)給中國的同時(shí)，現(xiàn)在集團(tuán)也會(huì)反哺更多的市場情況給SISUN集團(tuán)，從而更好地貼合中國消費(fèi)者需求

今年5月，森馬集團(tuán)同時(shí)還宣布在香港成立子公司以擴(kuò)張海外收購業(yè)務(wù)。面對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)可能對(duì)海外市場造成的影響，金克軍持樂觀態(tài)度，對(duì)于森馬集團(tuán)而言這樣的影響相對(duì)較小。雖然各項(xiàng)政策放面，或會(huì)讓森馬集團(tuán)海外投資業(yè)務(wù)審批時(shí)間拉長，不過，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)并非“高精尖”等科技類產(chǎn)業(yè)，且集團(tuán)對(duì)標(biāo)的內(nèi)容有著嚴(yán)格的挑選及把控，所以對(duì)于森馬來說整體影響不會(huì)太明顯。除了美國外，森馬集團(tuán)的投資戰(zhàn)略還是更傾向于具有深厚時(shí)尚底蘊(yùn)的歐洲市場。5月2日，森馬宣布以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購Sofiza SAS 100%股權(quán)，Sofiza SAS同時(shí)擁有歐洲童裝Kidiliz集團(tuán)100%股權(quán)。Kidiliz集團(tuán)總部設(shè)在法國巴黎，2017年實(shí)現(xiàn)銷售額4.27億歐元，已發(fā)展成為歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50億，年均復(fù)合增速高達(dá)31.8%。 

通過此次并購，森馬服飾也將擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進(jìn)入和經(jīng)營能力，并擁有全球化的供應(yīng)鏈布局。 

對(duì)于品牌的戰(zhàn)略性考量，森馬集團(tuán)的規(guī)劃就是“走出去”和“引進(jìn)來”，未來會(huì)持續(xù)引進(jìn)更多優(yōu)秀的國際品牌，豐富國內(nèi)消費(fèi)者的購物選擇。而隨著中國消費(fèi)者購買力的提升，集團(tuán)會(huì)更注重中高端童裝市場的布局。與此同時(shí)，集團(tuán)旗下的童裝品牌巴拉巴拉在法國和韓國設(shè)有國際設(shè)計(jì)工作室，目前正積極擴(kuò)張俄羅斯和中東等新興市場，在美國該品牌則與亞馬遜進(jìn)行線上合作，未來不排除會(huì)延伸至線下，在美國開設(shè)實(shí)體門店。 

被問及國際事業(yè)部對(duì)于目前中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師的新勢力及其他行業(yè)的興趣與孵化，金克軍表示除去關(guān)注國際品牌與市場，森馬股份副董事長邱堅(jiān)強(qiáng)先生已經(jīng)參與到一些充滿潛力的項(xiàng)目的投資中去。除了設(shè)計(jì)師板塊，集團(tuán)也有投資互聯(lián)網(wǎng)板塊，例如得到、凱叔講故事等。 

過去20年間，中國在全球時(shí)尚行業(yè)的角色已經(jīng)完成了從生產(chǎn)力到消費(fèi)力的漸變。起初，中國以廉價(jià)勞動(dòng)力和低成本吸引服飾制造業(yè)轉(zhuǎn)移至東南沿海，人口紅利期過后，現(xiàn)在已從服飾制造大國變?yōu)橄�費(fèi)力旺盛的關(guān)鍵市場。 

有分析認(rèn)為，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活躍的中國市場，可持續(xù)時(shí)尚缺乏的并不是成熟的市場條件，將是創(chuàng)新的商業(yè)模式和真正有吸引力的產(chǎn)品。 

森馬服飾站穩(wěn)大眾休閑服飾及童裝板塊的龍頭位置后，積極布局中高端品牌，豐富及完善品牌組合，也相信集團(tuán)已做好充足準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)從資金，管理及品牌融合等諸多方面的挑戰(zhàn)。