維秘內(nèi)衣不好賣(mài)，連旗下以休閑服為主的PINK也被拖累了

上個(gè)月，美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密在香港開(kāi)設(shè)了一家五層的巨型旗艦店。但維秘的低迷還在繼續(xù)。

據(jù)fashionunited消息，維秘母公司L Brands近日在與投資者及記者的電話會(huì)議中宣布，包括近幾個(gè)月來(lái)關(guān)閉的6家商店，維秘將于今年年底前關(guān)閉至少20家店鋪。截至目前，公司尚未具體說(shuō)明哪些商店將被關(guān)閉。

作為L(zhǎng) Brands集團(tuán)旗下最重要的品牌之一，維秘業(yè)績(jī)近幾年確實(shí)有些萎靡不振。尤其是曾被定位為L(zhǎng) Brands業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力之一的維秘PINK系列——從2017年下半年開(kāi)始，該系列銷(xiāo)售額就開(kāi)始逐漸放緩，并在2018年的3月、4月連續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的態(tài)勢(shì)。

這也很大程度上影響了L Brands在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

根據(jù)維秘母公司L Brands近日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)在截止8月4日的三個(gè)月內(nèi)收入同比增長(zhǎng)8.3%，銷(xiāo)售額達(dá)到29.84億美元，但凈利潤(rùn)跌幅達(dá)29%至9900萬(wàn)美元。雖然與上一季度營(yíng)業(yè)收入同比下滑26%至1.55億美元相比，該季度該公司財(cái)務(wù)狀況已有所好轉(zhuǎn)，但利潤(rùn)率的下降，仍然使該公司的市場(chǎng)價(jià)值備受爭(zhēng)議。

對(duì)于維密來(lái)說(shuō)，兼顧舒適和實(shí)用性的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的興起是品牌業(yè)績(jī)下跌的主要原因之一，但更重要的也是由于維秘本身的產(chǎn)品表現(xiàn)不能讓人滿意。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司YouGov的調(diào)查，維多利亞的秘密在18~29歲的女性顧客中正在逐漸市區(qū)品牌的聲譽(yù)，自2016年以來(lái)，顧客滿意度從42%下降到30%。受其影響，該品牌的“buzz score”系列在過(guò)去兩年中市場(chǎng)份額也從31%下降到了23%。

為了挽救品牌危機(jī)，維秘也曾通過(guò)持續(xù)的降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)清理庫(kù)存，但事實(shí)上，這種方式反而對(duì)該品牌的形象產(chǎn)生了更加負(fù)面的影響。美國(guó)投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik對(duì)此曾表示，維密的內(nèi)衣價(jià)格達(dá)到了10年以來(lái)的最低點(diǎn)，并且這種低迷如今已經(jīng)蔓延到了子品牌PINK身上。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5%，同比價(jià)格則下跌了10%。

除此之外，維秘本身在內(nèi)衣上的定位也愈發(fā)的引人深思。

比如說(shuō)，依靠著維密秀，維多利亞的秘密一直把完美的模特形象作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，但隨著近幾年body positive運(yùn)動(dòng)的興起，性感早就不是女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的唯一追求，加之服裝界越來(lái)越呈現(xiàn)出對(duì)不同身材的包容性，維秘很難吸引年輕消費(fèi)者的駐足。

關(guān)于這一點(diǎn)，美國(guó)業(yè)界分析師Katie Smith分析稱(chēng)，維秘如果想要繼續(xù)得以發(fā)展，就必須在發(fā)展方向上做出選擇，即增加鮮有消費(fèi)者的品牌復(fù)購(gòu)率，或者依照當(dāng)今的流行趨勢(shì)推出更多的新種類(lèi)的產(chǎn)品。

意識(shí)到該問(wèn)題的維秘選擇了后者。據(jù)維密首席執(zhí)行官Jan Singer介紹，維秘正在密切的關(guān)注行業(yè)內(nèi)的新趨勢(shì)，意圖積極吸取消費(fèi)者的意見(jiàn)，推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。除此之外，維密還將根據(jù)千禧一代的喜好增加休閑服、睡衣、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品。

但就目前來(lái)看，這一系列的計(jì)劃仍需要一個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)反饋時(shí)間。在這種情況下，暫時(shí)關(guān)閉幾家店鋪，節(jié)省品牌的成本支出或許對(duì)維密來(lái)說(shuō)才是最穩(wěn)妥的方式。