奧運(yùn)十年后，才發(fā)現(xiàn)你是這樣的李寧

8月8日，到處都在紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)十周年。

那個(gè)十年前在奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃火炬的李寧什么也沒(méi)說(shuō)。他的新浪微博，熱門(mén)置頂?shù)倪�是一組6月22號(hào)發(fā)布的照片。

這是一組巴黎時(shí)裝周上外國(guó)模特們走秀的照片。他們展示的服飾，包含著oversize，蘿卜褲，極簡(jiǎn)風(fēng)等這些國(guó)際大牌當(dāng)季的流行因素。模特腳下的運(yùn)動(dòng)鞋配色大膽，設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)烈，一些嗅覺(jué)敏銳的時(shí)尚買(mǎi)手已經(jīng)在判斷是不是該馬上“囤貨”。

舞臺(tái)背景后的logo是“中國(guó)李寧”四個(gè)大字。

李寧在這張照片上方說(shuō)：“讓2019來(lái)得更快一些吧�！�

他55歲了，沒(méi)有回憶過(guò)去，反倒在期待未來(lái)。

沒(méi)想到你是這樣的李寧

今年2月，天貓帶著李寧公司在紐約時(shí)裝周上開(kāi)了一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，這場(chǎng)秀大出風(fēng)頭，模特走秀的照片引爆社交媒體。 “天哪，這是李寧嗎？”“簡(jiǎn)直潮爆了！”李寧“國(guó)貨潮品”的形象在短短一天內(nèi)，迅速俘獲了16歲——35歲消費(fèi)主力軍的心。

李寧公司曾在2006－2007年對(duì)消費(fèi)者做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過(guò)50%，而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。人們對(duì)李寧品牌的印象，也停留在不夠時(shí)尚上。

之前，幾乎每個(gè)人都知道李寧。紐約時(shí)裝周之后，以前知道李寧的人驚嘆，原來(lái)還有這樣的李寧。

這場(chǎng)秀不僅贏了面子，也贏了里子。走秀當(dāng)天，一千多雙秀場(chǎng)同款鞋，上線天貓店一分鐘就被搶光。這次6月份的巴黎時(shí)裝周，李寧又在天貓首發(fā)T 臺(tái)同款，這些T 臺(tái)同款上線 5 分鐘，又賣出了上千件。

李寧品牌形象的年輕化和時(shí)尚化在資本市場(chǎng)上得到了積極的反饋。2月的紐約時(shí)裝周后，李寧的股價(jià)立馬大漲10%；而6月的巴黎時(shí)裝周前夕，李寧股價(jià)一度升幅逾6%至每股9.73港元，創(chuàng)歷史新高。比起2018年初，李寧的股價(jià)最高漲了50%。

今年3月在香港的李寧業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李寧宣布了2017年的年度營(yíng)收：全年毛利41.76億人民幣，2014年這個(gè)數(shù)字是-7.8億。

讓各方歡欣鼓舞的盈利數(shù)據(jù)，不是他的唯一追求。對(duì)盈利的態(tài)度，顯示出李寧不是一個(gè)商人，而是一個(gè)企業(yè)家。

兩年前他接受《天下網(wǎng)商》的專訪時(shí)說(shuō)：“想要盈利是很容易，所以這只是一個(gè)短期目標(biāo)，而不是一個(gè)讓公司真正發(fā)展的目標(biāo)。”

他并不是沒(méi)體驗(yàn)過(guò)盈利的味道，2011年李寧公司曾有過(guò)3個(gè)多億的利潤(rùn)，但隨后三年等待李寧公司的卻是累積達(dá)30億的巨虧。在“2011年我們有3個(gè)多億的利潤(rùn)，賺這個(gè)小錢(qián)不是太復(fù)雜。但是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，以及你想去哪里？”說(shuō)這句話時(shí)，是在公司巨虧，他再次出山后扭虧為盈的第一年的思考。

2017年的盈利，是他出山后戰(zhàn)略調(diào)整結(jié)果的一個(gè)重要的副產(chǎn)品，這對(duì)李寧，格外有意義。

過(guò)去不值得紀(jì)念

十年前，在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧在鳥(niǎo)巢會(huì)館上空，繞場(chǎng)一周點(diǎn)燃火炬的經(jīng)典畫(huà)面，現(xiàn)在回憶起來(lái)，并不是他的人生巔峰。

圖片來(lái)源：微博

盡管，那是給予李寧過(guò)往運(yùn)動(dòng)員生涯的最高榮譽(yù)，也為李寧品牌做了史無(wú)前例的營(yíng)銷。以至于北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商阿迪達(dá)斯，開(kāi)幕式結(jié)束后立即去向國(guó)際奧委會(huì)投訴。

接下來(lái)的繁榮，當(dāng)時(shí)沒(méi)人想到是曇花一現(xiàn)，更沒(méi)人預(yù)測(cè)到繁榮背后隱藏的危機(jī)。2009年，李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.7億元，同比上漲23.3%，它在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，首次超越了阿迪達(dá)斯。除了李寧，2008年后，在北京奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)下的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一次發(fā)展，所有的體育品牌都在增長(zhǎng)，擴(kuò)張。

有一個(gè)段子流傳甚廣。一位體育從業(yè)者對(duì)2008年后的體育產(chǎn)業(yè)繁榮有一個(gè)比喻：李寧、安踏、耐克都進(jìn)了電梯，一個(gè)在里邊跑步，一個(gè)在里邊做俯臥撐，一個(gè)在里邊拿大頂。別人問(wèn)他們是怎么上來(lái)的，他們說(shuō)，跑步、做俯臥撐、拿大頂上來(lái)的，其實(shí)都錯(cuò)了——是電梯把他們拉上來(lái)的。這電梯，指的就是2008奧運(yùn)刺激下的整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的勃興。

在市場(chǎng)的刺激下，體育用品企業(yè)都帶有一種盲目的熱情投入生產(chǎn)。2010年初，整體供大于求，阿迪達(dá)斯等經(jīng)歷過(guò)幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國(guó)際品牌，對(duì)市場(chǎng)敏感，很快開(kāi)始打折，但李寧還在大量生產(chǎn)。

延遲爆發(fā)的危機(jī)終于還是到來(lái)了。2010年，李寧業(yè)績(jī)發(fā)生斷崖式下跌，凈利潤(rùn)暴跌至11.08億，股價(jià)在短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)被腰斬。僅2011年，李寧就關(guān)店1821家。

即使2008年之前，李寧品牌的發(fā)展，也不僅僅是一個(gè)企業(yè)深諳市場(chǎng)之道的成功。很大程度上，李寧品牌早期的發(fā)展，得益于他多年運(yùn)動(dòng)員生涯的紅利，以及和國(guó)家體育各個(gè)部門(mén)保持的良好關(guān)系。

在尚未完全市場(chǎng)化的中國(guó)社會(huì)，這種路徑是有效的。1990年北京亞運(yùn)前夕，退役運(yùn)動(dòng)員李寧找到國(guó)家體委官員，說(shuō)起他作為奧運(yùn)冠軍身穿外國(guó)品牌服裝的痛心，用250萬(wàn)元打敗了出價(jià)300萬(wàn)美元的外國(guó)品牌，拿下亞運(yùn)會(huì)火炬接力的承辦權(quán)，當(dāng)年，25億人通過(guò)電視直播和新聞媒體知道了運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的李寧公司。

位于北京通州的總部“李寧中心”  攝影：李俊

但市場(chǎng)化的發(fā)展改變了一切，手握50億元左右的現(xiàn)金流的晉江系公司安踏，花費(fèi)大價(jià)錢(qián)，取代了李寧，成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，手握中國(guó)體操隊(duì)、柔道隊(duì)、舉重隊(duì)等核心資源——其中，有不少曾是李寧的資源

作為中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議的王者，李寧不僅被國(guó)際品牌搶去了市場(chǎng)份額，更是在2012年被本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏全面超越。

李寧，必須要擁抱變化。那場(chǎng)十年前的輝煌，也只能留在記憶里。

擁抱新零售、新觀念和新時(shí)代

2015年，已退居二線的李寧重回公司，擔(dān)任代理執(zhí)行總裁后，在90后侄子的勸說(shuō)下，開(kāi)了新浪微博。第一個(gè)微博，他只是發(fā)了一張照片，給大家打了個(gè)招呼，有一種不知道說(shuō)什么好但又不得不說(shuō)的尷尬。

逐漸，他微博玩的越來(lái)越溜，放飛自我卻不讓人覺(jué)得違和。有網(wǎng)友翻出二十年前女神王祖賢和還是小鮮肉的李寧上節(jié)目的視頻，視頻中，女神和李寧打籃球，裝作要投籃，在李寧跳起來(lái)反撲時(shí)，把球遞給了李寧。網(wǎng)友們紛紛回復(fù)，太可愛(ài)了，李寧被撩了。李寧也轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)視頻，并配文，二十年前我以為我的球技不如王老師，現(xiàn)在才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)是被撩了。

在微博上，他也開(kāi)始和時(shí)尚界人士互動(dòng)，以打造時(shí)尚大片聞名的攝影師陳漫，貼出了她鏡頭下穿著李寧服飾的李寧，李寧轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論：“潮的不用加濕器�！�

這只是李寧擁抱新變化的，很小的一個(gè)側(cè)面。

歸來(lái)后的李寧，將公司的戰(zhàn)略方向調(diào)整，由之前的體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)提供商轉(zhuǎn)變。李寧旗下電商業(yè)務(wù)自2015年起發(fā)展提速，收入占比也從2015年的8.6%提升至2017年的19%。

在李寧看來(lái)，發(fā)展電商的意義不僅在于新增的銷售渠道，更是利用大數(shù)據(jù)資源洞察消費(fèi)者的需求，通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，掌握年輕消費(fèi)群體的喜好，用以指導(dǎo)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)進(jìn)行線上線下渠道融合，打通商品流、物流、信息流全渠道體系的流動(dòng)，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。為此，在《天下網(wǎng)商》兩年前的報(bào)道中，曾談到李寧去阿里，向負(fù)責(zé)服飾的一線員工請(qǐng)教。

他也改變了體育營(yíng)銷的方式。2014年，李寧和中國(guó)體操隊(duì)結(jié)束了23年的裝備合作。以往，和中國(guó)代表團(tuán)合作的方式已經(jīng)不適合李寧現(xiàn)階段的發(fā)展，他覺(jué)得李寧現(xiàn)階段需要的是將名氣轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)上，要投入到更實(shí)際具體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

在和小米的合作中，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，他向雷軍學(xué)習(xí)到的最重要的一點(diǎn)是：中國(guó)人對(duì)價(jià)格還是敏感的，需要降低大眾對(duì)新品的接受門(mén)檻。因此，在大部分人決定將赤兔定價(jià)為200多元時(shí)，李寧力排眾議，將價(jià)格下調(diào)至199元。結(jié)果證明他的決策是正確的，赤兔產(chǎn)品是智能跑鞋中的銷量冠軍，一年時(shí)間賣了70多萬(wàn)雙，直接獲得這些用戶的使用數(shù)據(jù)。

在擁抱這些新變化之外，李寧還有他不變的一部分。他認(rèn)為自己骨子里還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，做為運(yùn)動(dòng)員那部分的他，也把這一基因帶到了公司里�！拔覀冞^(guò)去一直在積累對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解和資源，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽培訓(xùn)的資源還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力�！碑a(chǎn)品的質(zhì)量，是能否服務(wù)好運(yùn)動(dòng)人群的關(guān)鍵，這也存在于李寧的基因里。

在李寧品牌扭虧為盈，迅速發(fā)展的這幾年，中國(guó)本土體育服飾產(chǎn)業(yè)又迎來(lái)一次繁榮。2017年財(cái)報(bào)顯示，其中李寧、安踏、特步國(guó)際、361度這四大品牌的期末業(yè)績(jī)都有可觀增長(zhǎng)，他們逐漸走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，在國(guó)內(nèi)的不同的細(xì)分領(lǐng)域、不同的受眾人群中，施展出不同的打法和策略 。

而這次繁榮，已不同于十年前的那次�，F(xiàn)在的中國(guó)，大健康產(chǎn)業(yè)是未來(lái)國(guó)內(nèi)惟一能接續(xù)房地產(chǎn)行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性行業(yè)的領(lǐng)域，其市場(chǎng)量級(jí)將高達(dá)20萬(wàn)億元。在2016年國(guó)務(wù)院發(fā)布的“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要中，推動(dòng)全民健身工程、實(shí)現(xiàn)全民健康目標(biāo)，已成為綱要的首要任務(wù)。

為運(yùn)動(dòng)人員打造專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾，進(jìn)而塑造一個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備生態(tài)，是消費(fèi)升級(jí)中極為重要的一環(huán)。

這一次的李寧，是否能把握好這場(chǎng)真正的繁榮？