中年屈臣氏的自救與蛻變：開(kāi)賣小米產(chǎn)品

無(wú)疑，與小米的合作將久違的屈臣氏又拉回了人們的視線。

如你所知，在2015年以前，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的增速，每年都維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，作為個(gè)人護(hù)理零售巨頭，2015年，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地銷售額達(dá)192億元，這是屈臣氏進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地28年以來(lái)，銷售額最高的一年。

在接下來(lái)的2016、2017年，屈臣氏連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2017年4月，屈臣氏中國(guó)區(qū)掌門(mén)人正式離任，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。市場(chǎng)正在向屈臣氏釋放危險(xiǎn)信號(hào)，我們不禁發(fā)問(wèn)，屈臣氏哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了？

今年5月，屈臣氏與小米達(dá)成合作，在長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司旗下零售部門(mén)的17700家屈臣氏門(mén)店內(nèi)，將會(huì)銷售小米產(chǎn)品。

與小米的合作，是屈臣氏自救的方式嗎？

屈臣氏革自己的命

屈臣氏與小米的合作絕非偶然。

2017年開(kāi)年，曾經(jīng)一手創(chuàng)造中國(guó)內(nèi)地屈臣氏神話的中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁正式請(qǐng)辭，屈臣氏新掌門(mén)人高宏達(dá)上任后，開(kāi)始了對(duì)屈臣氏中國(guó)大陸地區(qū)的變革。

而借著與屈臣氏合作的機(jī)會(huì)，小米還會(huì)在歐洲進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。雷軍說(shuō)：“這是我從李嘉誠(chéng)那給米粉爭(zhēng)來(lái)的福利�！笨梢钥闯觯�屈臣氏與小米的合作，是雙向選擇的結(jié)果，小米拓展了渠道，屈臣氏豐富了品類。

屈臣氏早就在嘗試引進(jìn)更多的科技元素和跨界合作。這種轉(zhuǎn)變也在屈臣氏近期一系列的動(dòng)作中可以看出端倪。

傳統(tǒng)日化個(gè)護(hù)品牌逐漸衰落，從寶潔的市場(chǎng)表現(xiàn)就可見(jiàn)端倪。屈臣氏連續(xù)三年業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)也印證了這一說(shuō)法，在新零售時(shí)代，擁抱變化，擁抱技術(shù)，或許能讓屈臣氏重新成為焦點(diǎn)。

今年5月，屈臣氏在香港開(kāi)了一家名叫CKC18的無(wú)人概念店，面積約2415平方米，除了擴(kuò)展一般屈臣氏零售店里的美妝、日用、零食飲料等商品外，這家店還增售了電子產(chǎn)品、各種酒類以及全球各地食品，以及快速無(wú)人支付、VR試妝等服務(wù)。

在CKC18的開(kāi)幕式上，公司總經(jīng)理黎啟明稱屈臣氏現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的保健美容零售商，今年將“以平均7小時(shí)新增一間店鋪的速度，在全球開(kāi)設(shè)合計(jì)1300新店。”

CKC18無(wú)人概念店，儼然就是新零售時(shí)代的產(chǎn)物，但是在擁抱變化、快速開(kāi)店的背后，確是寫(xiě)實(shí)派的屈臣氏。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，屈臣氏近三年大陸地區(qū)店鋪銷售額一直處于下降狀態(tài)。2016年屈臣氏在內(nèi)地新增446家新店，門(mén)店總數(shù)達(dá)到2929家，業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。從2015年到2017年，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇�一路�?%跌倒了-3.82%、-4.00%。

對(duì)于業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的原因，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記在其2016年年報(bào)中提到，屈臣氏中國(guó)保健及美容產(chǎn)品的收益為209.14億港元，占零售總收入的13.8%，同比增加4%；稅前凈利潤(rùn)為45.56億港元，同比減少了7%，原因是“同比店鋪銷售額跌幅和經(jīng)營(yíng)成本較高”，從而抵消了收入的增長(zhǎng)。

值得注意的是財(cái)報(bào)中披露的“同比店鋪銷售額下跌”，屈臣氏品牌與品類結(jié)構(gòu)老化，近年來(lái)一直被消費(fèi)者詬病。它錯(cuò)失了潮流美妝的升級(jí)發(fā)展機(jī)會(huì)，隨著美妝行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，中高端進(jìn)口品牌逐漸受到消費(fèi)者的青睞。還有很關(guān)鍵的一個(gè)因素，屈臣氏傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)中，個(gè)護(hù)產(chǎn)品占比高于美妝產(chǎn)品，自有品牌占和本土品牌的占比高于進(jìn)口產(chǎn)品。都是導(dǎo)致店鋪銷售額下跌的重要因素。

直到2017年，新上任的屈臣氏掌門(mén)人高宏達(dá)一上臺(tái)就要大刀闊斧地清理滯銷的國(guó)產(chǎn)品牌，騰出位置引進(jìn)更受年輕人喜歡的進(jìn)口品牌。同時(shí)弱化導(dǎo)購(gòu)以及自有品牌，希望扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

變革的不確定性

屈臣氏有吉祥三寶——強(qiáng)悍的導(dǎo)購(gòu)、自有品牌、以及女大學(xué)生。但是在后來(lái)，也正是這三寶讓屈臣氏跌下神壇。

強(qiáng)悍的導(dǎo)購(gòu)，源于屈臣氏定下的利潤(rùn)構(gòu)成和業(yè)績(jī)捆綁的薪資體系。據(jù)一位曾在屈臣氏工作的導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎�，�?dǎo)購(gòu)工資與會(huì)員卡數(shù)量、自有品牌銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤，這就讓導(dǎo)購(gòu)倔強(qiáng)的向消費(fèi)者推薦她們想賣出去的商品。

自有品牌，是屈臣氏的主要利潤(rùn)來(lái)源之一，屈臣氏有三大利潤(rùn)來(lái)源，包括非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)用等合同費(fèi)用）、自有品牌銷售利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈采購(gòu)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)格利潤(rùn)。其中自有品牌商品數(shù)量超過(guò)2000款，占屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)的20%，屈臣氏25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤(rùn)空間。

年輕的女大學(xué)生、白領(lǐng)曾經(jīng)都是屈臣氏的目標(biāo)客戶，她們年齡在18-35歲、月收入2500元以上。但是，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)到來(lái)，中高端商品、進(jìn)口商品更受青睞。屈臣氏離原有的消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)。

曾經(jīng)的吉祥三寶成為屈臣氏急于擺脫的標(biāo)簽，開(kāi)始往潮流美妝、消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。2017年4月高宏達(dá)全面接管中國(guó)業(yè)務(wù)后，從新零售角度重新定義了屈臣氏的“人貨場(chǎng)”。

1、人

重新定義目標(biāo)客群，結(jié)合“萵筍”APP加強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

2017年前中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁在GMIC全球移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)表示，到2018年，屈臣氏中國(guó)所有門(mén)店每周客流量將達(dá)到1400萬(wàn)，每月達(dá)5000萬(wàn)（相當(dāng)于MAU 5000萬(wàn)），轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%；在移動(dòng)化環(huán)境下，會(huì)員數(shù)600萬(wàn)，且80%消費(fèi)者均為會(huì)員，85%交易均通過(guò)會(huì)員卡完成；屈臣氏微信公眾號(hào)粉絲數(shù)2200萬(wàn)，微博關(guān)注人數(shù)為300萬(wàn)，以上均有利于屈臣氏更精準(zhǔn)地進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。

2、貨

縮減國(guó)產(chǎn)品牌和自有品牌，大規(guī)模引進(jìn)彩妝。在屈臣氏第8代潮流店陸家嘴新店內(nèi)16個(gè)彩妝品牌中，自有品牌4個(gè)，韓國(guó)品牌6個(gè)且其中4個(gè)首次進(jìn)入屈臣氏渠道。高宏達(dá)曾表示，屈臣氏會(huì)不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國(guó)人氣品牌CLIO、臺(tái)灣藥妝王牌DR.WU等網(wǎng)紅爆品。

3、場(chǎng)

門(mén)店升級(jí)，擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)，減少對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。第8代潮流店推出AR虛擬試妝服務(wù)“Skin Me來(lái)彩我”和智能皮膚測(cè)試服務(wù)“Skin Test來(lái)試我”；上海7家門(mén)店試點(diǎn)“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”來(lái)扭轉(zhuǎn)導(dǎo)購(gòu)造成消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳的影響。

麥肯錫的研究報(bào)告曾提到，在零售業(yè)中盈利能力強(qiáng)的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應(yīng)歸功于三個(gè)方面的原因：

首先，把更多的資源集中在經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的少數(shù)客戶身上，積極開(kāi)展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷。其次，以跨越多項(xiàng)職能的方式組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展購(gòu)物者營(yíng)銷（在賣場(chǎng)內(nèi)外舉辦影響消費(fèi)者采購(gòu)的活動(dòng)），更好地服務(wù)客戶。最后，能夠主動(dòng)為客戶量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶計(jì)劃，并進(jìn)行店內(nèi)購(gòu)物者研究。

相較于線上，實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)，就是線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門(mén)店，這既可以成為屈臣氏的優(yōu)勢(shì)，又可以成為屈臣氏的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育期長(zhǎng)等等，都是屈臣氏潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

擴(kuò)張背后另有隱情

很多人只知道屈臣氏是一家賣化妝品店鋪，卻不知道屈臣氏1841年以香港藥房起家，更不知道屈臣氏是華人首富李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司的全資子公司。

屈臣氏于1989年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，首家內(nèi)地個(gè)人用品商店于北京開(kāi)業(yè)，它曾被視為內(nèi)地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)“個(gè)人護(hù)理”的概念為屈臣氏所獨(dú)有，在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，而后迅速擴(kuò)張以獲取市場(chǎng)份額。

屈臣氏定位于18-35歲，月收入2500元以上的女性目標(biāo)客群，并憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和自有品牌，成長(zhǎng)為中國(guó)保健及美容領(lǐng)域市占率最高的連鎖零售商。

像屈臣氏這樣的門(mén)店是美妝產(chǎn)品的重要上架渠道，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，品牌商們爭(zhēng)相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的好渠道。屈臣氏養(yǎng)成了一系列國(guó)產(chǎn)品牌，比如美即、一葉子和森田等。

以美即面膜為例，2005年，與屈臣氏達(dá)成合作后，開(kāi)始在屈臣氏門(mén)店銷售。四年后，美即面膜在中國(guó)面膜市場(chǎng)的滲透率迅速擴(kuò)張至15%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷售額的70%。

也正是從2013年開(kāi)始，一直到2016年，屈臣氏在大陸地區(qū)店鋪的銷售額一直處于下降狀態(tài)，2016年甚至出現(xiàn)了業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。屈臣氏自有品牌和國(guó)有品牌比重高、美妝品牌少，讓海外一線品牌在做渠道選擇時(shí)，出于維護(hù)品牌形象和有效觸達(dá)消費(fèi)者的考慮，可能優(yōu)選中高端百貨、電商平臺(tái)（比如天貓國(guó)際、唯品會(huì)）和絲芙蘭，也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升級(jí)空間。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，化妝品行業(yè)增長(zhǎng)快速，但屈臣氏的品類結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)并不能匹配新一代消費(fèi)者的美妝需求。

當(dāng)屈臣氏再次成為焦點(diǎn)時(shí)，卻是因?yàn)槠湔�在失去�?dú)有的感召力，品牌老化淪為低端的象征、中國(guó)區(qū)掌門(mén)人易主、業(yè)績(jī)大面積下滑等關(guān)鍵詞開(kāi)始伴隨左右。當(dāng)外界以為屈臣氏會(huì)關(guān)店修整的時(shí)候，沒(méi)想到它卻大舉擴(kuò)張，這是出于什么邏輯？

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，屈臣氏單產(chǎn)在下降，只有繼續(xù)加快開(kāi)店規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，屈臣氏希望用店鋪數(shù)量來(lái)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額。

還有業(yè)內(nèi)人士分析稱，屈臣氏在業(yè)績(jī)壓力下，不惜顛覆沿用多年的經(jīng)典店面形象，希望以此消解外界對(duì)屈臣氏落伍的形象，屈臣氏急切的想重拾消費(fèi)者的信任。大舉擴(kuò)張和升級(jí)門(mén)店的背后，都是希望離現(xiàn)在消費(fèi)者更近一步。

2017年年初，屈臣氏在上海開(kāi)出第八代門(mén)店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門(mén)店只過(guò)去了半年，而中間的這半年里屈臣氏也沒(méi)有閑著，推出了首個(gè)設(shè)置“彩妝體驗(yàn)中心”的門(mén)店。

據(jù)AC尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專營(yíng)店的數(shù)量猛增，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

如今，屈臣氏要面對(duì)的不僅有同類品牌萬(wàn)寧，更有如莎莎、絲芙蘭等美妝零售品牌。屈臣氏只有適應(yīng)節(jié)奏加快轉(zhuǎn)型，用更高端的店鋪形象（裝修色調(diào)簡(jiǎn)潔）、更大比例進(jìn)口品牌與彩妝、增設(shè)體驗(yàn)區(qū)等，來(lái)吸引眾多的女性消費(fèi)者。

據(jù)前中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁在2016年“屈臣氏健康美麗大賞”現(xiàn)場(chǎng)表示，預(yù)計(jì)2018年屈臣氏中國(guó)門(mén)店數(shù)將達(dá)3800家，重點(diǎn)下沉三四線城市，其中預(yù)計(jì)一二線城市門(mén)店數(shù)2255家占比59%、三四五線城市門(mén)店數(shù)1545家占比41%；一二線城市消費(fèi)者年均消費(fèi)次數(shù)為4次，而三線城市也已提升至3次，以上均體現(xiàn)屈臣氏對(duì)低線市場(chǎng)的日益重視。

雖然屈臣氏今年來(lái)的開(kāi)店速度放緩，但是其并沒(méi)有降低對(duì)線下門(mén)店的投入。屈臣氏大刀闊斧地砍掉自有品牌，增強(qiáng)線下購(gòu)物體驗(yàn)的先進(jìn)性，線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，儼然成為了新零售時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)屈臣氏開(kāi)始搭建“美妝零售平臺(tái)”，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值時(shí)，它還能重回巔峰嗎？