維密的危機(jī)根源到底在哪里？

降價(jià)刺激客流的做法是零售商提振銷售的慣用手段，但對維密來說或是飲鴆止渴。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik近日發(fā)文指出維密母公司L Beands的持續(xù)降價(jià)促銷將進(jìn)一步對業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，加劇集團(tuán)面臨的危機(jī)。

Randal Konik表示當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至旗下少女品牌PINK時(shí)，市場需要感到警惕。PINK無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動(dòng)力，但最后一張“王牌”也難逃降價(jià)厄運(yùn)或顯示其消費(fèi)者正在大面積流失。

作為L Brands旗下的副線品牌，PINK專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者開展社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這一群體中的影響力。

事實(shí)上，隨著千禧一代日漸成為時(shí)尚消費(fèi)主力，PINK的存在正好能與主打性感風(fēng)格的主品牌維密形成定位互補(bǔ)。

不過L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston近日指出第一季度內(nèi)衣銷售額的下降受PINK的銷量拖累了整體業(yè)績，且連鎖店的利潤率受到了“為吸引流量的額外促銷活動(dòng)”的損傷，印證了Randal Konik的猜測。

該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5％，同比價(jià)格則下跌了10％。

價(jià)格下降與維密的搭配促銷形式密切相關(guān)，整包出售使得消費(fèi)者能以更便宜的價(jià)格購買到多件內(nèi)褲，且同等價(jià)格內(nèi)每包的數(shù)量還在增加，因此導(dǎo)致單位價(jià)格不斷拉低，進(jìn)一步反映出品牌的頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額在過去六個(gè)季度均呈下降趨勢，且彭博社分析師指出其業(yè)績未見任何反彈跡象。

Kndal Konik解釋稱該模式最初是為了吸引消費(fèi)者到店購買利潤更高的胸衣，但現(xiàn)在更低的價(jià)格顯示出產(chǎn)品已失去吸引力，當(dāng)降價(jià)成為趨勢就為其他競爭者留下更多空間。

激烈的競爭促進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，新品牌涌現(xiàn)正使得內(nèi)衣市場變得擁擠。

維密的一大威脅來自于線上。例如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元，預(yù)計(jì)今年銷售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這一快速發(fā)展的新興市場，于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris & Lilly ，均價(jià)為10美元，對維密定價(jià)在40美元以上的內(nèi)衣產(chǎn)生巨大威脅。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場份額。

緊盯電商生意的還有同為美國內(nèi)衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗資約25億人民幣收購在線內(nèi)衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球，在澳大利亞（154家）、新西蘭（10家）和南非（7家）開設(shè)了171家門店，并且其線上電商平臺(tái)也在不斷增長。

此外，兩大運(yùn)動(dòng)零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會(huì)更注重女性產(chǎn)品的銷售。專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的的技術(shù)優(yōu)勢決定著其對運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內(nèi)衣市場份額正遭到蠶食，未來增長空間或越來越有限。

不過數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EBITED則通過研究當(dāng)前內(nèi)衣市場得出降價(jià)或是維密目前的最佳選擇。

該機(jī)構(gòu)對包括維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商分析后發(fā)現(xiàn)，去年有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%，整體而言傳統(tǒng)型內(nèi)衣銷量。與之相反的是，新型無鋼圈內(nèi)衣同比增長18％和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣增長27％。

對內(nèi)衣制造商而言，這一趨勢至關(guān)重要，因?yàn)闊o鋼圈內(nèi)衣的售價(jià)較市場均價(jià)便宜26%，且從生產(chǎn)來看因其使用的材料更少意味著成本更低。當(dāng)該類型的內(nèi)衣受到市場追捧時(shí)，這意味著維密的競爭者正以更低的價(jià)格快速俘獲著大量消費(fèi)者。

EBITED分析師Katie Smith指出，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要么則增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

事實(shí)上，維密并非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二至四個(gè)月。

2016年維密停止泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。

此外，L Brands首席執(zhí)行官Jan Singer近日在電話會(huì)議上透露將增加休閑服、睡衣、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品以吸引千禧一代消費(fèi)者，他以秘密幻想系列中一款暢銷的防滑作用的內(nèi)衣為例，稱未來還會(huì)對核心品類內(nèi)衣進(jìn)行舒適度調(diào)整，并以門店獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

讓業(yè)界感到費(fèi)解的是，遭遇“中年危機(jī)”并在積極變革的維密，為何遲遲不能打開千禧一代消費(fèi)市場？

這一問題或許可從目前普遍被分析師視作維密最有利競爭對手的American Eagle Outfitter身上尋找答案。其內(nèi)衣品牌Aerie 第四季度的可比銷售額大漲34％，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì)環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

健康網(wǎng)站W(wǎng)ell + Good則對此指出，“l(fā)eisurée”即運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)衣新類別的出現(xiàn)正在動(dòng)搖整個(gè)行業(yè)對女性身體的認(rèn)知，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，“當(dāng)下的女性生活節(jié)奏快，她們忙碌于各種場合。”

Aerie正是“新內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)”的倡導(dǎo)者，品牌率先使用不同身材類型的模特來拍攝廣告圖，所有圖像均未被軟件處理過，且店內(nèi)擺放的模特也非傳統(tǒng)的完美比例。

據(jù)彭博社采訪一位29歲女性消費(fèi)者Bee Walsh表示，由于產(chǎn)品舒適度較高，她從Aerie購買了幾乎所有的內(nèi)衣產(chǎn)品。當(dāng)她希望尋找一些特別款式時(shí)，則會(huì)在Etsy上瀏覽獨(dú)立的品牌，或點(diǎn)擊Instagram的廣告，她最后一次在維密購物時(shí)僅購買了一件文胸。

“現(xiàn)代女性關(guān)注的更多是關(guān)于身體而不是內(nèi)衣，”Bee Walsh如是說， “人們正在為自己定義美的標(biāo)準(zhǔn)，她們不需要迎合�！�

Aerie穩(wěn)定的門店銷售證明了消費(fèi)者并未摒棄傳統(tǒng)購買渠道，但比起簡單地“迎合”需求，他們顯然對品牌有著更多期待。

“維密所有的宣傳依舊在堅(jiān)持傳統(tǒng)性感的定義，自1999年以來就未更換過的門店設(shè)計(jì)、大量使用Photoshop處理過的圖片”，分析師Ruth Bernstein對此表示，“這是L Brands盡管多次強(qiáng)調(diào)向休閑運(yùn)動(dòng)類別轉(zhuǎn)型卻無法贏得千禧一代消費(fèi)者共鳴的原因，相比其萬年不變的品牌文化，這種轉(zhuǎn)型看起來更像一種營銷手段�！�

此前維密為了配合新款內(nèi)衣的推出曾發(fā)起過一項(xiàng)名為“Body”的營銷活動(dòng)以宣揚(yáng)其倡導(dǎo)的完美身材，該活動(dòng)隨后遭到英國數(shù)百名女性學(xué)生聯(lián)名發(fā)布請?jiān)笗�進(jìn)行抗議。

Gabriella Kountourides作為其中一名抗議者表示，“像維密這樣面向年輕女性的國際內(nèi)衣品牌所持有的錯(cuò)誤理念對女性的自尊傷害非常大，每天都有無數(shù)廣告對女性進(jìn)行‘轟炸’使其對外形感到不安進(jìn)而購買更多產(chǎn)品�！�

這反映出20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在品牌沒有涉足許多千禧一代關(guān)心的問題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題。很多問題都是維密本來可以承擔(dān)并賦予它意義，如乳腺癌意識(shí)或大學(xué)校園中的性侵案件等。

而這些問題對千禧一代消費(fèi)者產(chǎn)生極大影響，他們希望支持那些真實(shí)而有價(jià)值的品牌，對他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會(huì)意義的名詞。

有業(yè)內(nèi)人士指出，千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的形象，還有公司價(jià)值觀和道德觀。

當(dāng)少女品牌PINK和促銷手段也無法贏得千禧一代的青睞時(shí)，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求。

自今年以來，L brands股價(jià)已累積下跌44％，市值更較2015年大跌了65％，目前市值約為96億美元。