負能量耗光品牌好感度，GAP自救靠這劑“良方”

近兩個月以來，快時尚品牌GAP過得并不舒坦，先是品牌T恤刪減中國地圖一事遭到大量網(wǎng)民自發(fā)抵抗，而后又因亞洲制衣工廠的女工遭到毆打，而被成為“血汗工廠”導致品牌多年累積的好感幾近被耗光。

　　令人惋惜的是，GAP近年來的經(jīng)營策略頻頻更改，卻始終擺脫不了關(guān)店的大潮。在新零售的號召之下，GAP為了挽救不可抗的業(yè)績頹勢，似乎終于醒悟發(fā)起線上線下的大整改，只是這自救的“藥方”能否奏效卻不得而知了。

　　收緊門店 更換CEO

　　負面新聞一件接一件

　　今年5月，知名游戲博主在微博上爆料了網(wǎng)友在美國時裝品牌GAP店內(nèi)拍到的一款T恤，衣服上寫著“GAP 1969 China”，并印著一幅中國地圖。令人震驚的是，這款T恤上的中國地圖圖案中，藏南、阿克賽欽、臺灣部分均被刪減，社交網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體一片嘩然。

盡管GAP第一時間在官微道歉稱，“蓋璞集團尊重中國的主權(quán)和領(lǐng)土完整，對這一無意的失誤感到萬分抱歉”，同時會將該款產(chǎn)品從中國市場撤回并全部消除，但不少消費者仍表示并不滿意。

　　就在刪減中國地圖事件尚未完全平息之時，GAP卻又傳出了在亞洲設(shè)立“血汗工廠”，當?shù)卮罅康呐�工遭遇虐待不敢上報的丑聞。�?jù)英國《衛(wèi)報》報道，Gap和H&M亞洲制衣工廠的女工遭侵害是常態(tài)，她們?yōu)橼s訂單沒日沒夜地辛苦勞動，還經(jīng)常遭到體罰和性侵。

　　“全球勞工正義”組織上周發(fā)布了兩份有關(guān)Gap和H&M服裝供應(yīng)鏈中性別暴力的報告，在這兩家零售商工廠工作的540多名工人講述了她們所遇到的威脅和虐待事件。兩起負面新聞讓GAP多年積攢下來的的企業(yè)聲譽幾近毀于一旦，而這也正正顯示出了企業(yè)中所暗含的經(jīng)營混亂。

　　在今年5月舉行的股東大會上，GAP集團首席執(zhí)行官Art Peck承認品牌運營出現(xiàn)問題，將在今年關(guān)閉200家門店。同時還表示，2018年集團將會加速對旗下品牌業(yè)務(wù)的重組。

　　Art Peck口中的品牌運營問題，很難不令人聯(lián)想到GAP品牌的銷售低迷。畢竟作為集團的中堅品牌，GAP此前連續(xù)13個月同店銷售下滑，不僅關(guān)掉了北美地區(qū)的175家分店，同時還裁掉了250名員工。

　　而據(jù)《電商報》了解，截至2017財年末，Gap集團在全球共有3594家門店，同比凈減少65家。其中，第四季度新增56家門店，但關(guān)閉了101家門店，凈關(guān)閉了55家門店。值得注意的是，Gap單品牌門店減少至1600多家。

　　自2015年10月就任CEO以來，Art Peck的整改策略除了關(guān)閉銷售不佳的門店之外，還包括辭退當時的品牌創(chuàng)意總監(jiān)。今年2月，集團更宣布GAP品牌的CEO由Gap執(zhí)行副總裁兼全球人才和可持續(xù)發(fā)展主管Brent Hyder暫時代理，一系列的人事變動無不顯現(xiàn)著GAP的整改決心。

　　今年6月，GAP正式迎來新的品牌總裁兼首席執(zhí)行官，由此前擔任Billabong International首席執(zhí)行官的Neil Fiske就任，并向集團首席執(zhí)行官Art Peck進行匯報。令人矚目的是，Neil Fiske此前便曾帶領(lǐng)公司實現(xiàn)了全面轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)了多年同店銷售業(yè)績下滑的局面。

　　事實上，在2017年11月公布第三季度業(yè)績后，Art Peck就明確表示，第三季度的業(yè)績表現(xiàn)反映了集團關(guān)鍵部分的持續(xù)動力，未來將繼續(xù)提高該部門運營效率，并投資Gap的在線服務(wù)和移動端體驗。換而言之，GAP的線下整改之路正式開啟。

牽手微信 擁抱線上

　　跟風新零售挽救業(yè)績

　　6月20日，美國快時尚服裝品牌GAP近日在微信端悄然上線了小程序商城，消費者除了可以直接在上面購買商品外，還能通過“掃碼尋衣”的功能查看服裝庫存。但據(jù)GAP方面透露，目前小程序商城仍屬于測試階段，尚未正式對外公布。

　　據(jù)《電商報》了解，在GAP小程序商城內(nèi)共有掃碼尋衣、在線商城、購物袋、訂單查詢、優(yōu)惠券、會員福利、查找門店、會員資料、聯(lián)系客服9個版塊，目前已經(jīng)上線了女裝、男裝、女孩、男孩、幼兒、嬰兒等6個分類。

值得注意的是，消費者需注冊為GAP會員才可正常購買。此外，小程序商城還提示，商城購買的商品優(yōu)惠可能與門店不同，通過小程序下單的商品件數(shù)不計入門店購買累計優(yōu)惠的件數(shù)，且官網(wǎng)優(yōu)惠與門店優(yōu)惠不能同享，包括商品價格、優(yōu)惠以及退換貨政策等等。

　　事實上，這并不是GAP和微信的第一次合作，早在2017年7月，雙方便攜手推出一系列聯(lián)名設(shè)計。對GAP而言，擁有超10億活躍用戶的微信展現(xiàn)了人們極強的社交屬性和使用粘度，尤其是其中所包含以社群文化為特點的年輕群體都是GAP的目標客群，這也是GAP意圖打通線上線下的一次試水。

　　除了搭上微信這輛滿載“目標客戶”的快車，GAP早就默默地進入了天貓平臺，而隨著新零售概念的火熱，GAP也回歸線下玩起了快閃店。今年3月，GAP在全國最大的旗艦店上海南京西路店、上海香港廣場店內(nèi)設(shè)立了為期3個月的POP KIT彩妝快閃店，值得一提的是，這是Gap在中國首次引進彩妝系列產(chǎn)品。

　　對此，Gap集團大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)張岸青對媒體表示，這是一次對Gap門店的大膽變革，目的是為了提供一站式購物體驗，為店鋪吸引更多年輕客流。這一系列舉動都顯示著GAP對當前發(fā)展的焦慮，嘗試著尋找新的增長點，進一步擴大市場份額。

　　近年來由于受電商的沖擊，美國零售市場一度遭到重創(chuàng)，創(chuàng)立于1969年GAP也難以避免。據(jù)GAP 2016年財報數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤下降了26.5%。時至2017年，GAP的頹勢依然，數(shù)據(jù)顯示，雖然去年美國市場銷售額同比上漲4.8%，但在僅次于美國的全球第二大市場——亞洲市場，GAP的銷售額卻大幅下滑18.2%至12.63億美元。

　　《電商報》梳理GAP2017年的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年全年實現(xiàn)電商收入31億美元，占比近20%。相比之下，同為四大快時尚服飾品牌的H&M占12.5%，隸屬于Inditex集團的ZARA和迅銷集團旗下的優(yōu)衣庫僅占約7%，不難發(fā)現(xiàn)，GAP的電商收入位列四大快時尚之首。

　　不得不提的是，GAP集團的首席執(zhí)行官Art Pecker此前曾明確表示，公司未來線上業(yè)務(wù)規(guī)模將達30億美元。顯然，GAP在不斷打造線下新式購物體驗的同時，線上的擴張也同步進行，打通線上線下全面擁抱電商成為其挽救業(yè)績頹勢的一張自救“良方”。