維密虛假熱鬧，新一季財(cái)報(bào)卻再次打臉

維密的虛假熱鬧再次被財(cái)報(bào)打臉。在業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的同時(shí)，社交平臺(tái)上關(guān)于維密秀和維密超模的話題熱度不減，維密線上線下的產(chǎn)品促銷也異常熱鬧，關(guān)于產(chǎn)品本身的聲音卻多是質(zhì)量缺陷和舒適度欠佳。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，維密的營(yíng)銷無(wú)疑是成功的，但高熱的話題營(yíng)銷客觀上也掩蓋著產(chǎn)品不足的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整提升才是緩解業(yè)績(jī)低迷的關(guān)鍵所在。

▋業(yè)績(jī)持續(xù)低迷

與去年同期相比，維密母公司業(yè)績(jī)?cè)?018財(cái)年一季度繼續(xù)下滑。截至5月5日的2018財(cái)年一季度，維密母公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑26%至1.55億美元，門店可比銷售額同比下滑2%，核心品牌維密的門店可比銷售同比下滑5%。

一季度凈收入下滑近五成并非維密母公司馬失前蹄，業(yè)績(jī)低迷的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了兩年之久。北京商報(bào)記者對(duì)比維密母公司近兩年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，維密母公司的凈收入從2016財(cái)年三季度開(kāi)始出現(xiàn)相對(duì)持續(xù)的下滑。從2016財(cái)年三季度至2017財(cái)年三季度，凈收入分別下滑25%、0.6%、38%、45%、29%，2017財(cái)年四季度出現(xiàn)了小幅回升，但2018財(cái)年一季度再度陷入凈收入大幅下降的狀態(tài)。

對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因，北京商報(bào)記者已向維密母公司發(fā)郵求證，但維密公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于時(shí)差問(wèn)題暫不能回復(fù)。

據(jù)悉，截至2018年5月5日，維密母公司旗下品牌在全球共有3069家門店，去年4月底門店數(shù)為3080家，凈開(kāi)設(shè)11家門店。

▋?nèi)肴A產(chǎn)品頻上黑榜

盡管業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，但維密的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)不減。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，自“維密秀摔倒”事件后，維密的話題一直集中在維密秀超模身上，少有的關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容也是產(chǎn)品缺陷和打折促銷。

而在網(wǎng)絡(luò)聲音和品牌促銷的熱鬧之下，是頻頻曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。北京商報(bào)記者在維密天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，提到“內(nèi)衣尺碼不合適”、“內(nèi)衣掉色”、“面料硬”等的消費(fèi)評(píng)價(jià)不在少數(shù)。此前也有消費(fèi)者向北京商報(bào)反映，購(gòu)買的前搭扣維密內(nèi)衣在穿第二次時(shí)就出現(xiàn)了金屬扣掉色的情況。2017年上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局集中銷毀的大批進(jìn)口服裝中，維密發(fā)往中國(guó)市場(chǎng)的一批內(nèi)褲產(chǎn)品因被檢出甲醛超標(biāo)而被列入銷毀名單。

▋提升品質(zhì)是關(guān)鍵

同時(shí)，維密的打折促銷活動(dòng)基本從未停止過(guò)。北京商報(bào)記者走訪維密王府中環(huán)發(fā)現(xiàn)，位于門店負(fù)一層的維密旗下少女品牌PINK打折力度最大，消費(fèi)者也最多。諸如3件138元、2件238元、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷活動(dòng)，國(guó)外渠道也有不少折扣促銷。

看似熱鬧的促銷事實(shí)上是維密業(yè)績(jī)低迷的后續(xù)措施，L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston此前曾表示，由于品牌內(nèi)衣類別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，導(dǎo)致該品牌不得不采取降價(jià)促銷。

對(duì)于維密的尷尬現(xiàn)狀，要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，維密的品牌營(yíng)銷非常成功，但產(chǎn)品卻沒(méi)能跟上，維密秀的過(guò)度營(yíng)銷也導(dǎo)致觀眾與消費(fèi)客群之間產(chǎn)生脫節(jié)。內(nèi)衣直接接觸皮膚，質(zhì)量和安全是最基本的前提，也是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。維密內(nèi)衣產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，也會(huì)讓品牌形象大打折扣。

這一問(wèn)題在布局中國(guó)市場(chǎng)中，負(fù)面影響會(huì)更大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，維密在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期階段若不能建立品牌信任感，將會(huì)失去消費(fèi)者與品牌之間的緊密性，這對(duì)品牌而言將是巨大的損失。

知名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠也持類似的觀點(diǎn)。楊大筠還指出，維密在中國(guó)市場(chǎng)影響雖在，但很難撼動(dòng)優(yōu)秀國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者心中的地位。在美國(guó)本土市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮后，業(yè)績(jī)下滑的維密急于在中國(guó)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但在布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整提升，了解本土消費(fèi)風(fēng)格和國(guó)情。