Esprit全面清洗來自Zara的高管，繼CEO下臺后產(chǎn)品總裁也離職

自2013年11月，Pastor開始擔任 Esprit全球產(chǎn)品總裁，短短一個多月，這已經(jīng)是Esprit 宣布離職的第二位來自Zara的高管

陷入業(yè)績低迷的時裝品牌Esprit，高層也面臨新一輪的洗牌。

Esprit 母公司思捷環(huán)球（00330.HK）今日宣布Rafael Pastor Espuch將卸任集團產(chǎn)品總裁，2018年5月17日起生效。自2013年11月，Pastor開始擔任 Esprit 首席產(chǎn)品官，他此前在快時尚Zara擔任女裝部門高管。

集團表示，該總裁離職過渡期間女裝部主管、男裝部主管及批授經(jīng)營權(quán)主管將直接向集團首席執(zhí)行官匯報。

▌圖為曾被寄予厚望的首席執(zhí)行官 Jose Manuel Martínez Gutiérrez 馬浩思

值得關(guān)注的是，思捷環(huán)球上個月公布Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思將卸任該公司執(zhí)行董事及集團首席執(zhí)行官，由Anders Kristiansen接任，2018年6月1日生效。2012年8月，思捷環(huán)球以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟，一度刺激集團股價當日暴漲38.4%。

短短一個多月，這已經(jīng)是Esprit 宣布離職的第二位來自Zara的高管，風光不再的Esprit似乎終于接受了模仿快時尚Zara失敗的事實。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至 12 月 31 日的上半財年內(nèi)，集團業(yè)績持續(xù)低迷，銷售額同比下滑 3.4% 至 80.39 億港元，凈虧損達 9.54 億港元。

面對洶涌襲來的快時尚浪潮，Esprit在銷售額即將跌破300億港元之際決定向發(fā)展最為迅猛的快時尚Zara學(xué)習(xí)，同時邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。

馬浩思在加入Esprit后，又從Inditex集團引入了另外三名高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長的四年“Zara”式轉(zhuǎn)型計劃正式開啟。

作為快時尚最成功的教科書案例，Zara以模仿奢侈品牌產(chǎn)品設(shè)計、快速更新產(chǎn)品、低價位市場策略的方式贏得越來越多的消費者，從設(shè)計到成衣出售，Zara最短只需7天，一般為12天。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Zara一年大約推出12000種款式，每款限量供應(yīng)，賣完了也不補貨。品牌近400名設(shè)計師的團隊會在各大品牌時裝秀結(jié)束后迅速推出與當紅品牌最新設(shè)計相仿的時裝。這一品牌商業(yè)模式被業(yè)界稱為“Zara”模式。

▌對于2018財年，思捷環(huán)球?qū)⒗^續(xù)縮減零售規(guī)模，加速關(guān)閉業(yè)績不佳門店

相比之下，Esprit依靠零售批發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式成為一大拖累，在每季新品設(shè)計完成后，Esprit往往需要先經(jīng)過兩三個月的面料采購期，再交由各工廠進行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會，根據(jù)各個分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補貨階段。

Esprit的產(chǎn)品，從設(shè)計開始到上架銷售，往往需要花費超過9個月的時間，馬浩思團隊入主后，Esprit開始進行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應(yīng)商，減少款式，將過去12個月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設(shè)計到上架時間縮小至2到3個月，優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法相提并論。

對于Esprit的“Zara”式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有分析認為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對產(chǎn)品貨源擁有絕對的主動權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標準的輕資產(chǎn)公司，其冗長的供應(yīng)鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

“那些高管在遙遠的德國指揮中國市場，設(shè)計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對于外界的快速更迭毫不知情”，當時負責Esprit在華業(yè)務(wù)的一位高管這樣公開說道。

為了讓垂直模式更高效地執(zhí)行，馬浩思還采取全渠道零售模式來改善銷售渠道效益。2014年，馬浩思上任后的首份成績單公布，期內(nèi) Esprit 在亞洲最為重要的中國市場的收入跌幅達28.3%，在2015財年上半年，品牌季度銷售額降至 2001年以來的最低值。

雪上加霜的是，為盡快清理滯銷庫存，Esprit經(jīng)銷商頻繁舉辦的促銷活動對品牌形象造成嚴重損害，Esprit離當年消費者心目中的時裝之王越來越遠。而隨著業(yè)績大幅倒退，近年來Esprit總共有超過12位高管接連出走。 

2015年5月底，思捷環(huán)球關(guān)閉旗下Unisex和Promod兩個品牌的全部零售門店，以集中資金挽救Esprit。2015年10月，馬浩思從LVMH搬來救兵，邀請在LVMH任職長達16年的老員工Guillaume Thery擔任集團亞太區(qū)總經(jīng)理，負責思捷環(huán)球在亞太區(qū)包括中國的整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

隨著快時尚的失寵，原本的“Zara”模式也面臨挑戰(zhàn)，Esprit將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上并不能拯救它的命運，如果無法徹底補全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時尚起來，被打壓了超過10年的Esprit想翻身更是難上加難。

本月初，思捷環(huán)球正在退出澳大利亞和新西蘭市場，關(guān)閉了兩地67家門店，估計關(guān)店成本為2億港元（約合2560萬美元）。此舉將使這家服飾公司專注于中國大陸、香港、臺灣和新加坡等重要的亞洲市場。該公司兩周前放棄了位于香港商業(yè)區(qū)銅鑼灣的旗艦店。

發(fā)布產(chǎn)品總裁離任消息前，思捷環(huán)球（00330.HK）股價今日收盤錄得增長1.15%至每股2.63港元，不過自今年以來，其市值蒸發(fā)了45%，目前為49.6億港元。