是什么讓特立獨(dú)行的EDITION 10女裝在中國(guó)女裝市場(chǎng)中脫穎而出？

中國(guó)大女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌爭(zhēng)奇斗艷，盡顯其芳。然而EPO集團(tuán)旗下的EDITION 10女裝卻以一種內(nèi)斂、自信的姿態(tài)，虜獲了廣大消費(fèi)者的心，并將在今年突破10億元的銷售大關(guān)。該集團(tuán)的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金霓與BoF獨(dú)家分享該品牌的發(fā)展歷程與未來(lái)的規(guī)劃。

中國(guó)北京——松美術(shù)館位于北京市郊40分鐘車程的地方。蒼勁有力的松樹(shù)與利落的白色建筑相映成趣，自去年開(kāi)幕以來(lái)，此地迅速成為了北京文化、藝術(shù)與時(shí)尚行業(yè)人士朝圣之地。超模劉雯出鏡的《Wallpaper*卷宗》創(chuàng)刊號(hào)的封面便拍攝于此。而在昨天，總部位于廣州的EPO集團(tuán)亦選擇這個(gè)“很靈”的地方，為其高端品牌EDITION 10女裝的2018秋冬系列的發(fā)布場(chǎng)所。

國(guó)內(nèi)的時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)于EPO集團(tuán)旗下的另一品牌MO&Co.女裝肯定不感到陌生。該品牌從很早的時(shí)候便開(kāi)始打造其與國(guó)際接軌的時(shí)尚形象。早年間邀請(qǐng)超模Freja Beha Erichsen 擔(dān)綱品牌代言人更是讓該品牌在時(shí)裝愛(ài)好者間迅速打開(kāi)了知名度。而如今，通過(guò)與中外優(yōu)秀的創(chuàng)意人士和充滿個(gè)性的時(shí)尚面孔持續(xù)不斷的合作，MO&Co.女裝的時(shí)尚印記可謂早已印在了人們的腦海中。據(jù)品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金霓介紹，該集團(tuán)目前在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)800間專賣店，2017年?duì)I收達(dá)35億元。

而EDITION 10的形象則更為沉穩(wěn)與內(nèi)斂。金霓反復(fù)強(qiáng)調(diào)該品牌的DNA就是“女紳士”（Gentlewoman）。穿EDITION 10的女性有著豐厚的東方文化底蘊(yùn)，同時(shí)又著眼未來(lái)，無(wú)拘于當(dāng)下的潮流與條條框框�！八�更看重的是精神層面的追求，塑造自己理想中的狀態(tài)，為自己而活，有獨(dú)立的人格�！彼�說(shuō)道。

EDITION 10女裝2018秋冬系列謝幕 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

昨日發(fā)布會(huì)展示了該品牌的2018秋冬系列。新系列的主題為“未來(lái)東方”，通過(guò)探尋優(yōu)秀中國(guó)電影中的經(jīng)典女性角色，回溯上世紀(jì)90年代亞洲女權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的年代。而這正如一面明鏡般，開(kāi)啟了如今同樣處于經(jīng)濟(jì)騰飛狀態(tài)的中國(guó)內(nèi)地，女性應(yīng)當(dāng)如何擺正姿態(tài)，與時(shí)代交融互動(dòng)的議題討論。

秀場(chǎng)上，模特行走于圓環(huán)狀的金屬伸展臺(tái)，以藍(lán)天與松枝為背景，未來(lái)主義和自然取得了微妙的平衡。飾有老虎與海浪等元素的宋代畫(huà)作被制作成印花，流淌于女士西裝外套與寬肩中式旗袍上，效果拔群。高飽和度的粉與藍(lán)絲綢的使用頗為貼合當(dāng)下80年代的復(fù)古潮流。而黑色的寬大皮質(zhì)運(yùn)動(dòng)罩衫則是運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚升級(jí)。不過(guò)最令人印象深刻的，非一件由模特解朝宇演繹的白色襯衫裙莫屬，簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，倍顯設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的心思。

有趣的是，EDITION女裝于此幾乎站在了中國(guó)主流審美大潮的對(duì)立面，不要網(wǎng)紅臉、不要依附男權(quán)的從屬姿態(tài)、不要全盤(pán)西化的意識(shí)形態(tài)。一般層面的零售與服裝行業(yè)觀察人士也不一定理解該品牌的出發(fā)點(diǎn)。事實(shí)上，這個(gè)品牌代表的是一種源發(fā)自中國(guó)意識(shí)形態(tài)的普世價(jià)值，西方時(shí)尚只是手段，就像發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的松樹(shù)，矗立而不倒，歷經(jīng)萬(wàn)千，春來(lái)仍是少年。

正是這種信念，讓EDITION在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大女裝市場(chǎng)中脫穎而出，并取得了巨大的商業(yè)成功。金霓很低調(diào)，不太喜歡談品牌的成功，只是很謙遜地表示：“我只是想做我自己想買想穿的衣服而已。我當(dāng)初做MO&Co.女裝也就是因?yàn)槲以谑忻嫔腺I不到衣服。而我做EDITION也是因?yàn)槲揖褪荅DITION這樣的人�！�

EDITION 10女裝2018秋冬系列 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

該集團(tuán)在去年接受BoF采訪時(shí)，金霓曾透露， EDITION在2016年時(shí)的店鋪數(shù)量為80間，年銷售額達(dá)人民幣3 億元。而品牌目前正在迅速擴(kuò)張。如今，EDITION在全國(guó)擁180間店鋪，至2018年底將增至240間，其中40%為直營(yíng)店。品牌預(yù)計(jì)今年銷售預(yù)計(jì)將較2017年增長(zhǎng)110%，突破人民幣10億元大關(guān)。 其中，會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)60%，每個(gè)季度超過(guò)50%會(huì)員短期內(nèi)會(huì)進(jìn)行二次回購(gòu)。

金霓特立獨(dú)行的態(tài)度也讓她成為了許多中國(guó)女性的精神領(lǐng)袖。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位身居北京的“黑金”VIP顧客告訴BoF，她十分崇拜并欣賞金霓的處世態(tài)度。在認(rèn)識(shí)她之前，她衣柜里什么大牌都有，卻找不到自己的風(fēng)格。而如今，除了晚宴需要的禮服，基本上都是EDITION和MO&Co.女裝的衣服。此外，她還主動(dòng)“傳教”，動(dòng)員身邊以前只穿大牌的朋友們“入教”，紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)镋DITION的女紳士。

在《T》中文版的主編崔丹看來(lái)，“EDITION代表了中國(guó)品牌的一個(gè)新畫(huà)面，一個(gè)新局面。他們?cè)谡�體品牌意識(shí)和產(chǎn)品體系上，走得比較前面，而在品牌理念和市場(chǎng)嫁接上也要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更為緊密 。” 他說(shuō)道。

而時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖張鄒雨薇則告訴BoF：“EDITION是個(gè)很酷的牌子。不對(duì)，應(yīng)該是說(shuō)，它所塑造的女紳士形象不僅酷，還擁有一定的思想和個(gè)性。我有買過(guò)這個(gè)品牌的一件毛衣，很喜歡它的版型，用的面料也不錯(cuò)，我經(jīng)常穿。”

從時(shí)尚零售的角度看，“女紳士”是中國(guó)女性高端服裝市場(chǎng)中令人神往的一個(gè)概念。它既不強(qiáng)調(diào)奢侈，也不販賣成功學(xué)，更不物化女性。品牌針對(duì)的年齡層次也較為模糊，從18歲到68歲，皆為目標(biāo)人群。

就像BoF此前報(bào)道的“Philo部隊(duì)軍”一樣，EDITION瞄準(zhǔn)的是一群有自主購(gòu)買力，而且很知道自己要什么的獨(dú)立女性。她們的衣柜里肯定有幾件Phoebe Philo設(shè)計(jì)的Celine、Jonathan Anderson執(zhí)掌的Loewe或者Olson姐妹的The Row，新晉品牌則肯定少不了充滿知性色彩的Rosetta Getty、Gabriella Heart和Xu Zhi。而EDITION則是這群消費(fèi)者擴(kuò)充每日衣櫥的不二選擇。

這次被品牌邀請(qǐng)前來(lái)看秀的另外一位品牌老顧客尤佳，就是一個(gè)很好的例子。作為在國(guó)貿(mào)上班的企業(yè)高層，從MO & Co.在北京開(kāi)店開(kāi)始她就變成了粉絲�！癕O & Co.是一個(gè)形象很多元的品牌，無(wú)論是我在辦公室工作，還是周末跟朋友見(jiàn)面，都可以找到合適的衣服。而EDITION對(duì)我看來(lái)就意味著高端，它的用料很講究，整個(gè)服裝形象也符合整體流行的趨勢(shì)�！彼�告訴BoF：“比如這場(chǎng)秀，我特別喜歡其中的三個(gè)造型，我等下就會(huì)跟我相熟的銷售通過(guò)微信提前下單。”

EDITION 10女裝2018秋冬系列謝幕 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

EDITION 10女裝的核心價(jià)位在人民幣1200到3000元左右。一條連身裙的價(jià)格在2000元上下，而一件時(shí)裝發(fā)布會(huì)上展示的大衣，價(jià)格則會(huì)突破4000元。而EDITION的顧客主要集中在一、二線等城市，從事創(chuàng)意、管理和金融行業(yè)的工作，平均消費(fèi)額每年在人民幣2萬(wàn)元左右 。

“EDITION很早在介于商務(wù)通勤女裝和時(shí)髦設(shè)計(jì)風(fēng)格中找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，無(wú)論是于我還是于市場(chǎng)而言，強(qiáng)調(diào)大女人個(gè)性，中和了男女裝瀟灑自如的設(shè)計(jì)調(diào)性還有女紳士Gentlewomen的定位都非常有吸引力。”Vogue Internatonal的亞洲編輯楊憶非如此跟BoF闡釋她對(duì)于該品牌的理解�！凹由洗饲�，EDITION做了價(jià)位調(diào)整，避免了和國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌同等價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)代價(jià)位的層面上，是國(guó)內(nèi)女裝領(lǐng)域該風(fēng)格比較獨(dú)樹(shù)一幟的品牌�！�

當(dāng)然，并非只有EPO集團(tuán)在努力爭(zhēng)取這群消費(fèi)者的目光。BMI Research數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)服裝與鞋類消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)3710億美元。從瑪絲菲爾集團(tuán)推出創(chuàng)始人朱崇惲同名品牌ZhuChongYun，到山東如意、七匹狼和、歌力思和復(fù)星國(guó)際等集團(tuán)大舉收購(gòu)國(guó)際品牌，中國(guó)服飾企業(yè)近年來(lái)都在尋找高端化的突破口。這被視為提升品牌形象、贏得贊譽(yù)和提高營(yíng)收的有效手段。

那EPO集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里呢？WGSN集團(tuán)零售與采購(gòu)編輯Sandy Chu此前接受BoF采訪時(shí)曾表示：“對(duì)國(guó)際性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要了解中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的變化、中國(guó)頂級(jí)品牌在未來(lái)可能會(huì)是什么樣子，對(duì)最早一批想理解了當(dāng)下什么是‘酷’的公司來(lái)說(shuō)，EPO是一個(gè)很鮮活的例子�！�

EDITION 10女裝2018秋冬系列 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

此前有參與到EPO集團(tuán)男裝品牌Common Gender創(chuàng)立過(guò)程的中國(guó)男裝設(shè)計(jì)師周翔宇表示：“這個(gè)公司做事情的方式夠直接，懂得化繁為簡(jiǎn)，精準(zhǔn)知道自己要什么，不要什么，同時(shí)具有國(guó)際視野。在把握潮流脈動(dòng)的同時(shí)，也參與到推動(dòng)潮流的過(guò)程中。他們應(yīng)該是中國(guó)最早做這件事的公司，也是目前完成度最高的�！�

但楊憶非認(rèn)為，EDITION的潛力還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。她表示，品牌未來(lái)在 “打造品牌形象的同時(shí)，需加大力度打造強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多只屬于自己的招牌設(shè)計(jì)，鞏固老客戶群體。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行靈活的微調(diào)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化�！�

對(duì)于金霓來(lái)說(shuō)，除了推動(dòng)品牌擴(kuò)張，內(nèi)部?jī)?yōu)化同樣重要。 “除了酷，有內(nèi)涵，還要環(huán)保。” 她最后獨(dú)家告訴BoF，在傾聽(tīng)了消費(fèi)者的訴求后，EDITION乃至整個(gè)集團(tuán)在2019年都將順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)，更為強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任，并與多個(gè)國(guó)際性可持續(xù)發(fā)展機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，將環(huán)保理念根植于品牌基因和公司信仰中。在減少當(dāng)前生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上的污染和浪費(fèi)的同時(shí)，兼顧品牌未來(lái)發(fā)展的需求。