達(dá)芙妮為何3年關(guān)店3000家？回應(yīng)：向購(gòu)物中心下沉

山一程，水一程;此一時(shí)，彼一時(shí)。

當(dāng)年鼎盛時(shí)，達(dá)芙妮被業(yè)界稱為女鞋業(yè)的“寶馬”，百麗則被稱為女鞋業(yè)的“奔馳”。

近期，達(dá)芙妮公布2017年第四季度財(cái)報(bào)，當(dāng)年它在全國(guó)關(guān)店1009家。而百麗，則在2017年7月27日宣布退出香港聯(lián)合交易所。

女鞋業(yè)的“寶馬”、“奔馳”為何相繼剎車？鄭州關(guān)了多少家店？以后會(huì)如何布局？

記者為此進(jìn)行了多方走訪。

變化：達(dá)芙妮2017年全國(guó)關(guān)店1009家

“這是那個(gè)達(dá)芙妮嗎?”

作為曾經(jīng)穿了兩三年達(dá)芙妮鞋的消費(fèi)者，近期看到的一則消息，讓鄭州市民趙女士頗為吃驚。

消息稱，作為鞋類品牌巨頭的達(dá)芙妮，近日發(fā)布了2017年第四季度財(cái)報(bào)：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元;與此同時(shí)，達(dá)芙妮集團(tuán)2017年在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉了1009個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，這并不是達(dá)芙妮第一次關(guān)店。

2012年，是中國(guó)臺(tái)灣女鞋達(dá)芙妮最鼎盛時(shí)期。彼時(shí)，達(dá)芙妮分店+鞋柜據(jù)點(diǎn)在全國(guó)高達(dá)6881家，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一度接近20%。也就是說(shuō)，在中國(guó)每售出五雙女鞋，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰躊躇滿志地說(shuō)，如果說(shuō)百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那么達(dá)芙妮就是女鞋業(yè)的“寶馬”。

從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮關(guān)店805家。2016年，達(dá)芙妮再次關(guān)店999家。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮銷售網(wǎng)點(diǎn)降為3589個(gè)。

3年間，達(dá)芙妮共關(guān)店近3000家。

達(dá)芙妮在鄭州的店是否受到波及?

3月19日，河南商報(bào)記者走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)伏牛路汝河路口附近的達(dá)芙妮店、桐柏路伊河路口附近的達(dá)芙妮店都已不見(jiàn)蹤影。

“生意不好，一天才賣1000多塊錢，還不夠房租的，2016年上半年就撤了�！闭f(shuō)這話的，是在桐柏路伊河路口某大型超市門口看車近10年的孫師傅。

河南商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的達(dá)芙妮桐柏路店，如今已變成了一家餐飲店。

回應(yīng)：“2018年 達(dá)芙妮要向綜合性購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型”

鄭州有多少達(dá)芙妮店被波及？

3月19日，河南商報(bào)記者撥打達(dá)芙妮投資有限公司鄭州分公司(簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮鄭州分公司”)的電話時(shí)，兩個(gè)電話均無(wú)人接聽(tīng)。

后經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮鄭州分公司工商登記的營(yíng)業(yè)期限為“2000年11月9日~2015年12月30日”。

后撥114查詢“達(dá)芙妮鄭州分公司”電話，114短信回復(fù)的是“達(dá)芙妮投資有限公司武漢分公司”(簡(jiǎn)稱“達(dá)芙妮武漢分公司”)電話，撥打后也一直無(wú)人接聽(tīng)。

據(jù)“天眼查”顯示，達(dá)芙妮武漢分公司和鄭州分公司的法定代表人都是陳英杰，但2017年8月10日，武漢分公司法定代表人已變更為張智凱。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，河南商報(bào)記者聯(lián)系上了達(dá)芙妮鄭州分公司西區(qū)負(fù)責(zé)人周女士。

“達(dá)芙妮撤的只是沿街門店和超市門店，2018年我們會(huì)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型�！敝芘�士稱，撤店并不是說(shuō)達(dá)芙妮不做了，而是要像萬(wàn)達(dá)一樣，根據(jù)消費(fèi)者需求，要做涵蓋餐飲、娛樂(lè)、休閑等的綜合性大規(guī)模的購(gòu)物中心。

這種轉(zhuǎn)型始于何時(shí)?

周女士稱，2017年下半年公司就開(kāi)始著手做了。

那么，達(dá)芙妮目前在鄭州的店還剩多少家?今年還會(huì)繼續(xù)關(guān)一部分嗎?將來(lái)準(zhǔn)備在鄭州開(kāi)幾家大型購(gòu)物中心?

對(duì)于這些問(wèn)題，周女士稱自己沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

業(yè)內(nèi)：27年前達(dá)芙妮進(jìn)入鄭州 涼鞋最受歡迎

達(dá)芙妮是何時(shí)進(jìn)入鄭州的?

程先生如今是香港一家品牌鞋的掌門人，27年前，即1991年前后，還是“小鮮肉”的他曾在亞細(xì)亞任采購(gòu)經(jīng)理。

“那時(shí)達(dá)芙妮剛從臺(tái)灣進(jìn)入大陸，華北區(qū)和華中區(qū)都只有北京一家代理�！背滔壬�說(shuō)，那時(shí)達(dá)芙妮皮鞋輕盈時(shí)尚，他就和同事把其引進(jìn)了鄭州�；叵氘�(dāng)年，程先生稱，達(dá)芙妮涼鞋尤其受鄭州姑娘喜歡。

后來(lái)，為壓縮成本，達(dá)芙妮把鞋子的原料從皮子換成了革。再后來(lái)，達(dá)芙妮出現(xiàn)貼牌生產(chǎn)。進(jìn)價(jià)六七十元的達(dá)芙妮，在市場(chǎng)零賣能賣兩三百元。為了占據(jù)更多市場(chǎng)份額，剛批發(fā)出去一批鞋，達(dá)芙妮又開(kāi)始打折、降價(jià)。這樣一來(lái)，最早進(jìn)過(guò)貨的加盟商不干了。為了平衡各方關(guān)系，也是為了賺取更多的利益，達(dá)芙妮開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。這樣做的結(jié)果是成本增加利潤(rùn)下滑。

程先生說(shuō)，瘋狂擴(kuò)張“坑”的不但是達(dá)芙妮，還有百麗。

2017年7月27日，曾被譽(yù)為女鞋業(yè)的“奔馳”的百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。在此之前的2010年到2012年，百麗每年新開(kāi)店在1500至2000家。

和達(dá)芙妮、百麗遭受同樣命運(yùn)的，還有運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣?/a>。

分析擴(kuò)張厲害、電商沖擊等原因所致

程先生認(rèn)為，達(dá)芙妮關(guān)店有三個(gè)原因：一是市場(chǎng)定位跟不上形勢(shì)變化，剛開(kāi)始定位為年輕人，后來(lái)年輕人長(zhǎng)大了，收入高了，品位也提升了，但達(dá)芙妮沒(méi)跟著提升，不了解市場(chǎng)需求，所以被詬病為“不夠時(shí)尚、款式老舊”等;二是店面擴(kuò)張?zhí)珔柡�，管理沒(méi)跟上;三是受電商沖擊，銷量受影響。

新大陸定位咨詢董事長(zhǎng)、實(shí)戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略定位專家郭杰認(rèn)為，達(dá)芙妮、百麗、德?tīng)柣萑�家企業(yè)缺少用戶思維。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是要有能力持續(xù)不斷地創(chuàng)造并引領(lǐng)消費(fèi)，“企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)今天商戰(zhàn)的本質(zhì)已經(jīng)從市場(chǎng)之戰(zhàn)轉(zhuǎn)入消費(fèi)者的心智認(rèn)知之戰(zhàn)，那么接下來(lái)將會(huì)有更多類似企業(yè)步它們的后塵。”

郭杰分析，企業(yè)除了要有用戶思維，還要專注、專業(yè)�！斑_(dá)芙妮剛開(kāi)始做女鞋，后來(lái)做童鞋;剛開(kāi)始用真皮做鞋，后來(lái)用革�！边@些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。