上海素然：品牌要做到真正的獨立，而不只是姿態(tài)上

上海服裝品牌素然（Zuczug）的創(chuàng)始人王一揚從十年前就開始思考如何用一種輕快又日常的設(shè)計語言，表達被互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人生活。這看似超前，畢竟當時人們對電商并不熟悉，社交媒體文化還剛起步，但王一揚決定抓住一個時代精神：時裝產(chǎn)業(yè)開始變得更為產(chǎn)品驅(qū)動了。因此，素然決定從一個有著理想化開端的個人設(shè)計師品牌，變?yōu)樯虡I(yè)化的多品牌集合體。

時間快進到2017年，素然先在上海安福路開出了旗下環(huán)保品牌Klee Klee的臨街專賣店，還在興業(yè)太古匯開設(shè)了運動品牌 An Ko Rau的獨立門店，與此同時Zuczug集合店，則在上海靜安嘉里中心地下開出了嘗試選貨及買手模式的新店。目前，素然在全國擁有100家左右的零售店鋪（其中約70%為加盟商）及2家全新的獨立品牌店鋪，主要分布在北上廣及區(qū)域中心城市和二線城市。2017年，素然的單店營業(yè)額維持在800多萬元。

素然集合店 | | 圖片來源：品牌提供

“素然是比較少見的在品牌的形象營造上很成功的案例�！睍r堂創(chuàng)始人林劍告訴BoF“那一代人是不存在’設(shè)計師’的，要做就要做品牌。而素然是一個成功地把品牌的年齡段拉得很開的品牌，也是這一批里面少數(shù)有品牌價值的品牌�！�

跟如今許多獨立品牌一樣，素然有個理想化的開端。從東華大學畢業(yè)任教，并在陳逸飛創(chuàng)辦的Layefe女裝品牌呆了4年多后，2002年在上海，王一揚和朋友以五十萬元起家，一起創(chuàng)辦了素然，想做一個體現(xiàn)自己想法又適合日常穿著的女裝品牌。初創(chuàng)階段，公司包括合伙人在內(nèi)總共只有7位員工。

靠著獨特的設(shè)計和在逸飛階段積累下來的經(jīng)驗和基礎(chǔ)，素然得以進入當時上海最好的百貨公司上海華亭伊勢丹，之后以拓展分銷渠道的方式逐步進入國內(nèi)一、二線城市的百貨公司及購物中心，品牌在前7年完成了初步的積累與發(fā)展。

除了素然，還有江南布衣，例外等一批設(shè)計感強烈的品牌，自下而上地突破商品化主導(dǎo)的服裝消費市場，發(fā)展出了有著獨特設(shè)計語言的“小眾”市場。“素然的核心受眾是那些追求趣味和個性的年輕人，在滿足其日常衣櫥的基本需求的同時，同時滿足其對于恰到好處的設(shè)計感和幽默感的進一步需求�！盫ogue International的亞洲編輯楊憶非說道。

王一揚也曾推出過一個非常個人化和實驗性的品牌茶缸，但這個設(shè)計思路有些超前的品牌在幾年后被暫停了，也促使當時的王一揚發(fā)覺整個社會環(huán)境都在發(fā)生變化。他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的影響力逐漸滲入日常生活，時尚圈的邊界正在被突破，源自街頭和運動場的裝扮更為生動，而各大時裝周秀場上的設(shè)計則與人們的生活越發(fā)脫離了。王一揚開始重新思考素然的定位，一個品牌該如何真正建立與其所處環(huán)境與時代的關(guān)系？

WHM 時裝秀 | 圖片來源：品牌提供

素然的多品牌戰(zhàn)術(shù)

素然2008年開始第一次轉(zhuǎn)型。像川久保玲一樣，王一揚選擇開始從內(nèi)部孵化相對獨立的品牌，但它們也延續(xù)了主線相對輕松及貼近生活的設(shè)計思路。這種創(chuàng)新并不是停留在改變產(chǎn)品包裝及品牌logo的層面上。品牌轉(zhuǎn)型意味著產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷風格都要跟著變，不過最大的變化，是素然從一個以設(shè)計師個體為主導(dǎo)的公司，過渡為一個“品牌”。除了Klee Klee 及An Ko Rau，還孵化出了配件品牌extra one。為素然工作了快9年的設(shè)計師王浩銘的個人品牌WHM 則嘗試了另外一種發(fā)展模式，其中WHM參加上海時裝周期間的showroom，開始嘗試進入非素然渠道的零售終端。

“許多品牌都在想這個問題，有了渠道及VIP用戶的積累后，為什么資源不轉(zhuǎn)化成在同一個審美下的多品牌集合，這也能夠豐富自己的品類�！绷謩φf道�！岸�且素然也暫時不是全品類做得最好的，它還是在服裝上做得好一點�！绷謩σ不貞浀�，素然很早就開始在時堂選貨，主要為一些鞋履品牌。

雖然王一揚奠定了素然的整體形象，但品牌的年輕設(shè)計師團隊決定了素然的新品牌走向。目前，每個品牌的設(shè)計工作都由品牌的主設(shè)計師負責，王一揚并不直接參與。在Klee Klee的辦公室里，掛著自然染色的粉色及棕色的布料，在設(shè)計師王艷艷主導(dǎo)下，Klee Klee想要研究的是，自然染色后布料的褪色過程，最終會呈現(xiàn)出怎樣的自然狀態(tài)。

為了強調(diào)生活化與真實性，Zuczug從這時開始只用普通人而非職業(yè)模特擔任形象大片的模特，并以多點陣列的平面設(shè)計思路來呈現(xiàn)圖片，以達成形象與內(nèi)容的一致性。在這樣一系列的變化之下，素然從一個非常個人化的設(shè)計師品牌，過渡成為一個更為成熟明確的品牌�！翱梢哉f我們是跟著互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革一起變革，真正找到了一個屬于自己的方向，不再跟隨和模仿，這時才感覺到真的是獨立了。之前的獨立更多是姿態(tài)上的，我個人的設(shè)計語言也更多是建立在自己喜歡的西方和日本設(shè)計大師們的影響之下，并沒有在思想和觀念上真正地獨立�！蓖跻粨P說道。

而推動第一次轉(zhuǎn)型的另一重大原因，是王一揚也找到了合拍的商業(yè)合作伙伴黃志鋒。黃志鋒最初是素然的福州代理商，他意識到跳到品牌內(nèi)部能做一些影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的事，他很快抓住了這個機會，成為了素然的第30名員工。黃志鋒從渠道的層面上發(fā)現(xiàn)，層次豐富的中國市場催生出的多樣性的渠道，需要與之匹配能夠高效運營的產(chǎn)品�！拔覀儗嶋H上最大的危機感，來自一個品牌老化的普遍問題，80后已經(jīng)步入中年了，如何能找到新的客人�！秉S志鋒解釋道。

配飾品牌 extra one | 圖片來源：品牌提供

街店零售的突破

“隨著消費升級，越來越多的消費者愿意花錢了，但怎么讓他們在你身上花錢？是一個很多服裝品牌都想的問題。這絕對不是鋪開渠道就能進行的，你需要給他們一個足夠的理由，比如我的設(shè)計很簡單，但質(zhì)量很好。你要找準為何人們會買單的理由�！弊稍儥C構(gòu)OC&C的合伙人Veronica Wang說道。

Klee Klee就是改變原有主打百貨商店及商場的模式，尋找追求能提供“社區(qū)感的”小眾市場突破口。安福路等上海法租界老街區(qū)近些年已經(jīng)變成了新零售新餐飲的孵化地，其自然形成的開放形態(tài)，能提供最為當下的消費體驗。

“從數(shù)據(jù)上看，進安福路店的客人相當一部分比例并不知道素然，這即達到了新品牌尋找新客人的目的，也驗證了我們的判斷，即在主流百貨及購物中心之外存在著新的可觀的消費人群�！秉S志鋒說道�！翱梢哉f這是針對現(xiàn)在年輕客群的行為變化去找的解決方案。另一方面，我們也覺得通過Klee Klee 這種完全不一樣的，更為生活方式的品牌，挖掘原來沒有被素然原有渠道充分挖掘出來的，對價格接受度更高的客人。” 黃志峰說第一家Klee Klee主導(dǎo)的獨立品牌店的實際銷售遠高于品牌預(yù)期，品牌主打一千多元的針織衫，客單價達到約1.5件，客源質(zhì)量也“相當好”。

但黃志鋒也意識到，如何復(fù)制獨特的安福路案例，仍然需要進行更多的探索。在設(shè)計層面的突破，需要相輔相成的零售體驗，而目前在商業(yè)化的零售業(yè)態(tài)中，適合素然，“社區(qū)”感強烈的零售空間并不多見。

在Wang看來，與傳統(tǒng)的百貨商店渠道相比，在購物中心及臨街的單品牌零售店的優(yōu)勢在于更好的購物體驗。“百貨公司給你的只有孤立的產(chǎn)品，沒有“體驗”，而好的體驗?zāi)軌蚣せ钕�費者對品牌的記憶，提高品牌與消費者的互動率�！彼�說道。

An Ko Rau專賣店 | 圖片來源：品牌提供

王一揚認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，年齡不是唯一界定消費族群的標簽，“當下的生活方式的，是跨社區(qū)、跨生活方式的，這個時代最吸引我的就是它的開放性。”王一揚說道。品牌的選址，也是讓消費者感受到品牌的差異化設(shè)計語言的重要傳播手段。根據(jù)興業(yè)太古里店鋪的反饋，富有設(shè)計趣味的冬季帽子，成為了第一季的熱銷單品。

雖然目前新品牌的獨立門店在營業(yè)額的貢獻上遠不能與Zuczug原有渠道及門店相比，但新的品牌與新的渠道，與原有的形成的是相輔相成、同步更新的關(guān)系。素然的多品牌，能夠深耕市場，培養(yǎng)更多品牌的忠實消費者�！巴瑫r隨著零售門店的擴張以及產(chǎn)品線的細分，其實素然越來越多地吸引了更多普通消費者的喜愛�！� 楊憶非說道。

而“小而美”的素然該如何把握未來？王一揚認為還是要回歸真實生活�！昂煤每纯茨阒車�發(fā)生了什么，你的身邊發(fā)生了什么變化。雖然網(wǎng)絡(luò)使得信息海量豐富，但這種看似無限的豐富很容易侵蝕掉自然賦予你的本能，最可貴的仍然是親身的感受經(jīng)歷與直覺。所以我和公司的設(shè)計師們說，好好保護好你自己的感受力，小心被海量的圖片和信息所綁架�！蓖跻粨P說道。

“未來做生意的方法會變得不大一樣。消費群體在變化，技術(shù)也在變化，也許五年以后就會更明顯地體現(xiàn)出來，但所有的工作要現(xiàn)在就開始做了�！秉S志鋒補充道。