內(nèi)衣是個線下生意 維秘老板不擔(dān)心線上的沖擊

2017 年 11 月 29 日，美國女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）的北京王府井店開業(yè)。這是維秘今年在中國內(nèi)地開出的第四家旗艦店。

線下店是維秘的 “主戰(zhàn)場”，這個公司把它 70% 的投資都放在了線下店的擴張上，當(dāng)被問及為什么不投入更多在線上時，維秘的 CEO 里斯·溫克斯尼爾（Les Wexner）的回答是 “智能手機終將衰落，消費者正在從線上回歸到實體店中。”

在溫克斯尼爾看來，人們渴望社交，而且會找尋像購物商場這樣的地方�！耙苍S這樣的需求有時會被打斷，但人們總是愿意跟其他人交流的。這觀點是有 5000 年的歷史發(fā)展作證的。”他所說的歷史，指的是古代在羅馬和伊斯坦布爾的巴扎集市。此外，他覺得很多所謂必定會發(fā)生的事情也不一定真的會發(fā)生，就像 “速凍食品不會代替餐廳，電話也代替不了面對面的談話。”

1982 年，溫克斯尼爾從維秘的創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（ Roy Raymond）手中買下了維秘，并隨之對它進行了一系列改造，比如把這個來自美國的品牌包裝成 19 世紀(jì)的英國復(fù)古風(fēng)，從 1990 年代開始舉辦一年一度的維密秀，這些在臺上穿著維秘內(nèi)衣走秀的超模們都被稱為 “維秘天使”，公司想用這種方法吸引想成為臺上 “天使們” 的女孩，讓她們掏錢買更多的維秘內(nèi)衣。

根據(jù)《紐約時報》的統(tǒng)計，從 1982 年到 1986 年，維秘的門店從 4 家擴展到了 100 家，當(dāng)時有分析師估算，到了 1988 年維秘的門店數(shù)量可以擴展到 400 家。如今，維秘占據(jù)了美國女性內(nèi)衣市場 30% 的份額，排在第一，是第二名的六倍之多。

維秘認(rèn)為對于內(nèi)容品牌來說，線下店一定是吸引顧客的主要地方，因為這些貼身衣物需要試穿了才知道合不合身。

維秘在內(nèi)地第一家旗艦店，在上�；春Ｖ新返牧�寶廣場

但這樣的剛需正在被新興的內(nèi)衣潮減弱，越來越多的女性受到 “解放自己” 這樣的主張的影響，會選擇更舒適的運動內(nèi)衣和無鋼圈內(nèi)衣，這種內(nèi)衣沒有精細的尺碼要求，延展度較大，完全可以在網(wǎng)上完成購買。

主打 “尊重女性身體感受” 的中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌內(nèi)外

根據(jù)美國時尚雜志 Fashionista 的統(tǒng)計， 2017 年上半年的大部分月份里，維秘銷量的下滑率在 10% 到 14% 之間，下半年的情況稍有好轉(zhuǎn)，下滑率控制在了 10% 以內(nèi)。

顧客們對于專注門店售賣的維秘的感知度也越來越差。28 歲的米酷·可索拉斯（Miku Konsolas）是舊金山市的一名銷售工程師，她幾乎不逛維秘的門店，甚至很少逛商場，她最近一次去商店，是為了調(diào)換在網(wǎng)上買錯尺碼的衣服尺碼�！霸诰W(wǎng)上，你可以一次性瀏覽到所有的商品�！� 她說道。

過得不好的不僅是維秘一家，2017 年，美國一共有超過 6000 家線下零售店關(guān)門，數(shù)量超過了 2008 年金融危機時期。其中 50 家公司已經(jīng)破產(chǎn)，其中包括在世界各地?fù)碛?1781 家分店的玩具連鎖商玩具反斗城、兒童服裝品牌健寶園（Gymboree）等。

Gap、維和  American Eagle Outfitters 2013 年到 2017 年銷量變化

“以前我把一個地方的購物中心叫做本地的村莊，但現(xiàn)在情況不一樣了，你要買一樣?xùn)|西完全不用跑到村莊里去，直接在網(wǎng)上下單就行，這是一種新的購物形式，也是一種新的社交方式。” 美國服裝品牌 J. Crew 的前任 CEO 米奇·德雷克斯勒（Mickey Drexler）說。

去年 12 月，一年一度的維密秀在上海舉行，它還是在嘗試用原來的方法吸引更多的中國顧客，臺上還是那些熟悉的 “維秘天使” 和她們甜蜜的微笑。

但維秘的銷量卻沒有因此好轉(zhuǎn)，根據(jù)它發(fā)布的報告，2017 年 12 月維秘的門店銷量同比減少 6%，整體銷量同比減少 1%。