阿瑪尼2.1億被甩賣 奢侈品在華好日子到頭了？

近日，A股上市公司赫美集團(tuán)宣布，其二級全資子公司上海歐藍(lán)及二級控股子公司臻喬時(shí)裝，擬與喬治阿瑪尼(上海)商貿(mào)有限公司(下稱上海阿瑪尼)簽署《資產(chǎn)收購協(xié)議》。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，上海歐藍(lán)及臻喬時(shí)裝累計(jì)擬以不高于2.1億元的交易價(jià)格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關(guān)固定資產(chǎn)，出售給上海阿瑪尼。這也意味著，中國大陸的首家代理商上海歐藍(lán)將不再開展阿瑪尼品牌新業(yè)務(wù)運(yùn)營。

歐臻時(shí)裝號稱阿瑪尼的“死忠粉”，是阿瑪尼在中國最資深的代理商。這些年來，歐臻時(shí)裝卻是眼睜睜看著阿瑪尼在中國市場遭遇水土不服。

近年來，阿瑪尼壞消息纏身。2013年，位于上海外灘3號的Giorgio Armani旗艦店黯然關(guān)閉。2017年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，裁員后將只剩70名員工。業(yè)績表現(xiàn)也難逃厄運(yùn)，2016年阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，2017年，凈利潤則大跌10.5%。據(jù)悉，今年前三季度，歐臻時(shí)裝的阿瑪尼業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.73億元，凈利潤虧損1846.95萬元。接盤方上海阿瑪尼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是一言難盡，公司去年凈利潤虧損3704.6萬元。在業(yè)績始終萎靡不振的情況下，赫美不得不狠心讓歐臻時(shí)裝與阿瑪尼品牌分道揚(yáng)鑣。赫美集團(tuán)表示，自公司收購上海歐藍(lán)及臻喬時(shí)裝后，阿瑪尼業(yè)務(wù)運(yùn)營并未達(dá)到預(yù)期成果，未給公司形成良好的經(jīng)濟(jì)效益。

其實(shí)，在此次的退貨流程里，歐臻時(shí)裝還有諸多難言之隱。在提出退貨請求之后，雙方約定，除了在過渡期內(nèi)繼續(xù)銷售剩余阿瑪尼品牌存貨外，隨后歐臻時(shí)裝將不再開展阿瑪尼品牌新業(yè)務(wù)運(yùn)營。然而，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者了解到，由于購置時(shí)間超過1年以上，有部分賣不出存貨“被貶值”；同時(shí)，赫美集團(tuán)對于涉及此交易的離職員工，還需要支付一定的“撫恤金”，由此估計(jì)赫美集團(tuán)還需額外支付約2500萬元。

近年來來，奢侈品牌的炫目光輝逐漸褪色。香奈兒曾宣布降價(jià)，不少款式降價(jià)后便宜上千元，此后更多一線奢侈品牌也呈現(xiàn)跟風(fēng)之勢，奢侈品牌在中國市場開始走下“神壇”。今年以來，各大品牌在中國市場面臨的競爭壓力也是前所未有。今年，英國快時(shí)尚品牌Topshop，時(shí)尚電商ASOS、馬莎百貨等接二連三喊話要退出中國市場，這些品牌無一不在進(jìn)軍中國時(shí)斗志昂揚(yáng)，卻在中國市場擴(kuò)張的路上遭遇水土不服。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人何慕認(rèn)為，外資品牌終于意識到初入中國市場時(shí)的定價(jià)策略已經(jīng)到了該調(diào)整的時(shí)候，“太高的定價(jià)本身就不合理，也不可能長久�！�

中國傳媒大學(xué)品牌研究博士方賢潔對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，在零售環(huán)境愈發(fā)艱難、競爭愈發(fā)激烈的奢侈品市場，不少傳統(tǒng)奢侈品牌通過提價(jià)來保銷售額的美好時(shí)代結(jié)束。

實(shí)際上，不僅在中國市場，阿瑪尼近年來在全球的業(yè)績表現(xiàn)也不理想，銷售額已連續(xù)2年錄得下滑。

事實(shí)上，奢侈品分析師和高管們多年來一直質(zhì)疑阿瑪尼集團(tuán)產(chǎn)品線冗余的問題，尤其是不斷稀釋奢侈品牌價(jià)值的中端市場產(chǎn)品線。LVMH集團(tuán)等競爭對手已經(jīng)通過推出更昂貴的奢侈品并砍掉低價(jià)產(chǎn)品的方式成功地提高了收入。

面對日益激烈的市場競爭，日漸陳舊的品牌價(jià)值將逐漸被消費(fèi)者拋棄，轉(zhuǎn)型速度太慢，阿瑪尼集團(tuán)在接觸電商反面顯得尤為遲鈍。在中國市場，去年才宣布旗下Armani Jeans宣布入駐天貓。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年奢侈品購物在線上渠道繼續(xù)提速發(fā)展，增長22%，銷售額達(dá)到270億歐元。

方賢潔博士表示，電商渠道的持續(xù)崛起和年輕一代消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的影響力，中國消費(fèi)者對奢侈品的線上需求越來越強(qiáng)烈，如果阿瑪尼不及時(shí)調(diào)整策略，積極轉(zhuǎn)型，很難在中國新零售背景下生存。

當(dāng)然，赫美集團(tuán)也面臨著自身發(fā)展的問題。它成立于1994年11月，前身為深圳浩寧達(dá)儀表股份有限公司，于去年通過收購成為國內(nèi)最大的奢侈品牌代理商。

頂著虧損賣掉阿瑪尼代理業(yè)務(wù)，除了阿瑪尼業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損之外，背后也是赫美集團(tuán)資金鏈的緊張。

據(jù)悉，自2010年上市以來,赫美集團(tuán)先后發(fā)生了17次并購，涉及類金融、服飾珠寶等多個領(lǐng)域，累計(jì)花費(fèi)超過38.08億元。

實(shí)際上，赫美集團(tuán)前不久還下調(diào)標(biāo)的交易價(jià)格，也側(cè)面反映了公司資金緊張的這一問題。據(jù)赫美集團(tuán)在11月16日發(fā)布的公告顯示，2017年10月收購了臻喬時(shí)裝等4家國內(nèi)領(lǐng)先的國際品牌運(yùn)營商。截至該公告披露日，赫美商業(yè)已支付第一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款3億元，不過赫美商業(yè)尚未向交易對方支付第二筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓款合計(jì)5億元。

公開資料顯示，赫美集團(tuán)還因?yàn)樾碌陻U(kuò)張受到影響、新貨銷售比例減少、毛利率降低等，今年前三季度旗下臻喬時(shí)裝、彩虹深圳、彩虹珠海實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別為-2825.7萬元、-561.57萬元、-221.44萬元。

赫美集團(tuán)也表示，受金融市場政策等因素影響，公司融資難度加大，融資成本上升，對公司各業(yè)務(wù)板塊影響較大，預(yù)計(jì)2018年度凈利潤為-4.66億至-3.95億元。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷認(rèn)為，走代理商渠道，只是一個品牌在進(jìn)入新市場初期，加快投放速度、減少投入、降低風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。在市場培育到一定程度，品牌和渠道有了一定基礎(chǔ)后，品牌為了最大化利潤，方便自身管理，可能會收回代理權(quán)，特別是在電商越來越發(fā)達(dá)，渠道越來越扁平化的背景下，品牌希望將客戶保留在自己手里，而不是中間還隔著層層代理商。