波司登中期業(yè)績大漲 品牌調(diào)整策略奏效

上周四，發(fā)布純利大漲43.9%的中期業(yè)績后，中國知名服飾集團波司登將中期息同比提升三分之一至2.0港仙。

在重新聚焦核心羽絨業(yè)務，同時展開內(nèi)部品牌調(diào)整后，波司登控股過去兩年業(yè)績強勁反彈，截至9月底的上半財年，集團純利由上年同期1.745億港元增至2.512億港元。

過去一年，集團核心波司登品牌更新品牌LOGO、門店，采用更自信的全中文名稱，以及“暢銷全球72國”的新Slogan。

10月底，超過2,000平方米的波司登上海南京東路新形象旗艦店開業(yè)，標志著該品牌進行的升級戰(zhàn)略正式落地。

新的戰(zhàn)略亦糾錯此前通過外部收購發(fā)展時裝業(yè)務的硬擴張戰(zhàn)略，采用“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的新策略，激活品牌力量，從而增強波司登在消費者中的認知度和品牌力，帶動品牌羽絨服及集團收入穩(wěn)定上升。

集團主席、首席執(zhí)行官高德康在業(yè)績會上表示，公司正在進行10年規(guī)劃，分3年、3年和4年三期。他同時指，要先做好主品牌，希望打好基礎(chǔ)才延伸至其他品牌。首席財務官朱高峰稱，今年品牌羽絨服已經(jīng)加價20-30%，首3年計劃旨在通過提升品牌羽絨服品質(zhì)同時，每年提價，至于明年提價規(guī)模，他表示暫時未定，但相對其他國際品牌，波司登仍有足夠提價空間。

周四業(yè)績公布后，Bosideng International Holdings Limited 波司登國際控股有限公司股價周五早盤急升逾一成一，最高報1.52港元，但伴隨獲利盤出走，全天收報1.37港元漲幅收窄至1.48%，今年迄今該股已經(jīng)錄得翻倍101.47%的漲幅，是表現(xiàn)最好的中資零售股，而恒指同期大跌13.14%。

報告期內(nèi)，波司登控股毛利率大漲220個基點至42.3%，主要受益品牌羽絨服業(yè)務品牌重塑并進行提價，而促進毛利率飆升790個基點至50.6%刺激。除此之外，集團在原材料市場與供應商保持常年穩(wěn)定良好關(guān)系，上半年成本壓力相對較低。核心業(yè)務毛利率增長抵消女裝業(yè)務毛利率300個基點的大跌，該業(yè)務中期毛利率76.1%。多元化業(yè)務則因為戰(zhàn)略收縮毛利率降至-185.0%。

上半年，波司登控股收入增長16.4%34.442億元，其中波司登、雪中飛、冰潔等羽絨服業(yè)務收入增幅19.5%至17.725億元，占比51.5%，期內(nèi)波司登羽絨服毛利率大漲900個基點至52.8%，雪中飛和冰潔同期毛利率為38.7%和34.9%。品牌羽絨服上半年凈增93個銷售點至4,559家，其中自營門店凈增加146家至1,569家，第三方經(jīng)銷商銷售點凈減少53家至2,990家，自營和第三方銷售點分占34.4%和65.6%。朱高峰在周五下午業(yè)績會上表示，關(guān)店已經(jīng)成為過去式，波司登目前總體門店健康增長，未來自營門店將繼續(xù)擴張，而現(xiàn)時DTC 渠道面積是坪效均在提升。

業(yè)績會上，朱高峰亦談到上年初上市的加拿大高端戶外服裝集團Canada Goose Holdings Inc. (NYSE:GOOS, TSX:GOOS) 加拿大鵝，后者登陸資本市場后，股價一年半時間飆升5倍，而品牌羽絨服遭遇中國消費者海外瘋搶，并已經(jīng)在香港開設(shè)實體店，同時進駐天貓Luxury Pavilion。

他表示，加拿大鵝與波司登消費群體存在差別，波司登的高端款為3,000元，而加拿大鵝價格8,000-10,000元，加拿大鵝的存在一定程度上為公司的議價能力提高空間，同時讓消費者改觀了羽絨服純功能性的認知。

時尚行業(yè)研究咨詢投資機構(gòu)No Agency 分析師Christina Ng 在周五的報告中亦表示，加拿大鵝和Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睞的火爆，令消費者去掉臃腫和不時尚之間的等號，且功能性作為防寒服裝的重要指標，在技術(shù)上的飛躍亦在逐步改觀臃腫外觀，對于多數(shù)中國消費者以及中產(chǎn)階級來說，“波司登會是第一選擇，而非加拿大鵝和盟可睞�！�

該分析師表示，波司登控股的戰(zhàn)略調(diào)整奏效，波司登品牌在中國消費者心目中仍然地位非凡，為全球銷量第一的羽絨服品牌，但需注意公司戰(zhàn)略調(diào)整中的資本開支，不過相信較其他內(nèi)地休閑品牌更能抵御不利宏觀經(jīng)濟。

上半年，波司登控股銷售和分銷開支增幅18.4%，略高于整體收入增速，略低于羽絨服收入增速達7.902億元，費率22.9%上升30個基點。

業(yè)績會上，公司表示，未來會在購物中心、時尚百貨渠道提升滲透，目前相關(guān)占比僅有個位數(shù)，希望今年能提升至高個位數(shù)，明年達雙位數(shù)。10月底上海旗艦店開業(yè)后，波司登在多個城市核心街區(qū)和高端百貨開始了新形象的概念門店。

4-9月，波司登羽絨收入按年大漲24.1%至15.571億元，占羽絨服業(yè)務87.9%。

女裝業(yè)務收入期內(nèi)收入5.388億元，較上年同期5.055億港元增加6.6%。

OEM 貼牌業(yè)務4-9月收入大漲63.5%至11.069億元，主要因生產(chǎn)計劃調(diào)整，該業(yè)務前5大客戶占比89.1%。波司登首席財務官朱高峰表示，正考慮將該業(yè)務訂單遷往越南生產(chǎn)，而國內(nèi)銷售的羽絨服則繼續(xù)中國生產(chǎn)。

多元化業(yè)務期內(nèi)收入2,600萬元，跌幅逾九成，但集團收入比例由10%跌至不足1%。多元化品牌調(diào)整亦影響電商收入上半年大跌12.6%至1.783億元，主要因縮減波司登男裝、居家服銷售，而品牌羽絨服和女裝業(yè)務上半年在線銷售分別大漲73.4%及21.8%至1.376億元和3,340萬元，占品牌羽絨服和女裝業(yè)務的7.8%及6.2%。

受益波司登羽絨服收入、毛利率提振，波司登控股中期營業(yè)利潤飆升62.1%至3.549億元，營業(yè)利潤率暴漲290個基點至10.3%。