運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類賣不好，Under Armour打算不勉強(qiáng)了

過(guò)去兩年，凱文·普蘭克（Kevin Plank）經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合提到，“Under Armour需要把產(chǎn)品做得更加時(shí)尚�！彼�說(shuō)，這是品牌未來(lái)需要發(fā)力的方向。

現(xiàn)在，凱文·普蘭克終于改口了。

據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)（Financial Times）報(bào)道，公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官凱文·普蘭克在接受采訪時(shí)表示，在運(yùn)動(dòng)休閑狂潮中摸索兩年之后，Under Armour決定回歸本源，將注意力重新放在自己擅長(zhǎng)的功能性運(yùn)動(dòng)服飾上。

在近年狂熱的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚趨勢(shì)影響下，他表示，Under Armour曾因此失去重心。盡管美國(guó)品牌努力跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，但運(yùn)動(dòng)生活品類的銷售效果并不盡人意。

如今，凱文·普蘭克明確表示，“品牌在健身房比在T臺(tái)更自在”，Under Armour仍會(huì)探索運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活領(lǐng)域，但接下來(lái)，公司會(huì)將絕大部分資源放在運(yùn)動(dòng)功能產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)上。

“如果消費(fèi)者穿著我們的服飾坐在沙發(fā)上，沒(méi)問(wèn)題，但這些產(chǎn)品的初衷是幫助他們跑完10英里，Under Armour想讓消費(fèi)者知道我們是誰(shuí)，”凱文·普蘭克強(qiáng)調(diào)，“我們是一個(gè)功能性運(yùn)動(dòng)品牌，這就是我們要做的和要堅(jiān)持的事情�！�

行業(yè)咨詢公司AT Kearney的數(shù)據(jù)顯示，全球運(yùn)動(dòng)休閑鞋服市場(chǎng)，銷售額正以年均2%至4%的速度增長(zhǎng)，增速明顯高于持續(xù)疲軟的整體服裝行業(yè)。從T臺(tái)到街頭，穿著球鞋和運(yùn)動(dòng)衫的年輕人越來(lái)越多。

但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，包括耐克、阿迪達(dá)斯、FILA、Lululemon以及專業(yè)老牌The North Face在內(nèi)，均試圖在運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域獲得銷量。與此同時(shí)，不少快時(shí)尚品牌搶灘，讓這片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得多元化。

成立于1996年的Under Armour，最初因吸汗服飾和運(yùn)動(dòng)緊身衣而專業(yè)產(chǎn)品而出名，此前與時(shí)尚生活市場(chǎng)并無(wú)太大關(guān)系。

直至2016年，全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流興起，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)變得愈發(fā)熱鬧，Under Armour坐不住了。當(dāng)時(shí)，凱文·普蘭克公開(kāi)表示，他希望品牌能夠在高端時(shí)尚領(lǐng)域占有地位，并聲稱“運(yùn)動(dòng)生活方式市場(chǎng)是公司的最大機(jī)遇”。

2017年，一向主打?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品類，試水當(dāng)下最受歡迎的復(fù)古街頭風(fēng)潮，包括推出顛覆以往風(fēng)格的Threadborne Shift鞋款，找來(lái)嘻哈歌手等跨界明星站臺(tái)。

同樣在2017年，Under Armour還曾招納運(yùn)動(dòng)潮牌Vans母公司VF集團(tuán)老將Patrik Frisk，擔(dān)任公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，試圖改變品牌的發(fā)展風(fēng)格和路徑。

不過(guò)，美國(guó)品牌的收效甚微。進(jìn)入運(yùn)動(dòng)生活市場(chǎng)兩年，Under Armour始終缺乏具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和影響力的產(chǎn)品。投資銀行Sterne Agee&Leach分析師Sam Poser認(rèn)為，“盡管Under Armour在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

“復(fù)古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour另一關(guān)鍵因素。

NPD的報(bào)告顯示，作為運(yùn)動(dòng)生活的重要分支，2016年復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋的銷售增長(zhǎng)達(dá)三成，Jordan品牌近一半銷售來(lái)自于復(fù)古風(fēng)格產(chǎn)品。尷尬的是，與阿迪達(dá)斯和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒(méi)有任何具備“年代感”的運(yùn)動(dòng)鞋，只能看著對(duì)手瓜分蛋糕。

與此同時(shí)，業(yè)界人士指出，Under Armour對(duì)產(chǎn)品年輕化有些操之過(guò)急，而且入局運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)太遲。凱文·普蘭克承認(rèn)，公司此前成長(zhǎng)得太快，錯(cuò)失應(yīng)有的判斷和關(guān)注。

如今，Under Armour不再勉強(qiáng)了。它正在找回品牌原有的基因，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域重新樹(shù)立形象，為“運(yùn)動(dòng)員”提供產(chǎn)品。

戰(zhàn)略性放棄運(yùn)動(dòng)休閑這片巨大的市場(chǎng)，顯然有些可惜，但凱文·普蘭克似乎并不焦慮。

他表示，全球經(jīng)常參與運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者群體非常龐大，該行業(yè)每年能帶來(lái)920億美元的銷售體量，“公司在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擁有巨大機(jī)遇�！�