回力的沉浮與過(guò)往 中國(guó)體育品牌40年發(fā)展的縮影

曾經(jīng)，回力鞋是中國(guó)體育品牌的驕傲，但在如水般逝去的時(shí)光中，回力一度銷聲匿跡。如今，在傳承與創(chuàng)新中堅(jiān)守“民族品牌的老字號(hào)”，憑著一股韌勁，在絕境中重生。回力的沉浮與過(guò)往，是眾多中國(guó)民族品牌，改革開放40年發(fā)展歷程中的一個(gè)縮影。

　　1927年誕生的上�；亓π瑯I(yè)，在歲月的洗禮中走過(guò)了91年。一路走來(lái)，它幾經(jīng)重生。

　　1935年，在內(nèi)憂外患中，正泰公司正式注冊(cè)了“回力”鞋類圖案商標(biāo)，圖案是一個(gè)拉弓箭的勇士。1937年，日寇大舉進(jìn)攻上海，正泰廠（回力鞋業(yè)前身）毀于兵燹。

　　八年抗戰(zhàn)，神州大地滿目瘡痍，正泰工廠同樣飽受劫難。為躲避兵火，保留民族實(shí)業(yè)的一縷火種，工廠將120噸設(shè)備物資運(yùn)往內(nèi)地，途中遭散兵洗劫一空。然而，沉重的打擊沒(méi)有讓“回力”倒下，工廠在逆境中很快恢復(fù)生產(chǎn)。

　　1949年，新中國(guó)成立，7年后，回力被收歸國(guó)有。上世紀(jì)七八十年代回力迎來(lái)了鼎盛時(shí)期。90年代，國(guó)外體育品牌巨頭開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李寧、安踏等一批本土新興品牌開始崛起，回力在夾擊下，陷入困境。

　　2000年膠鞋廠破產(chǎn)，之后，華誼集團(tuán)注資，重新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。

　　時(shí)至今日，回力依然頑強(qiáng)地活著，只不過(guò)此回力，已非彼回力。

　　1980年代：春風(fēng)得意馬蹄疾

　　1978年-1987年，中國(guó)裝備制造業(yè)百?gòu)U待興。剛剛從“那個(gè)晦澀的時(shí)光”里走出來(lái)的中國(guó)，還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，物質(zhì)匱乏，商品稀缺，糧票、油票、布票、鞋票等還在深刻影響著老百姓的生活。

　　這個(gè)時(shí)期，樂(lè)凱膠卷、鳳凰自行車、健力寶、英雄鋼筆、回力球鞋等為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)品牌，風(fēng)光無(wú)限。

　　回力鞋，作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)球鞋的開山鼻祖，在20世紀(jì)70年代，幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征，在80年代是時(shí)髦的代名詞。那個(gè)年代的年輕人以擁有一雙6-10元的回力鞋為傲。要知道，那時(shí)，一個(gè)工人每月工資只有30多塊錢。

　　作家王朔小說(shuō)中的主人公將擁有一雙回力鞋作為人生夢(mèng)想來(lái)追求�！斑@款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)�？吹侥硯浉绱┲�‘回力’神氣地出去了，回來(lái)光著腳，鞋讓人扒了�！被亓υ谀莻�(gè)年代的受歡迎程度不亞于現(xiàn)在的蘋果手機(jī)。

　　那個(gè)年代，很多男生為了擁有一雙回力鞋，拼死加入籃球隊(duì)。海魂衫搭配回力紅白鞋，就能時(shí)髦整個(gè)夏天。如果有誰(shuí)在班里沖大家炫耀他有回力球鞋的鞋票，立馬引來(lái)女生們羨慕的目光。在單純而又物質(zhì)匱乏的80年代，穿上一雙回力小白鞋就是時(shí)尚、新潮。

　　回力鞋最經(jīng)典的低幫WB-1型籃球鞋就在那個(gè)時(shí)期問(wèn)世，80年代初正式批量生產(chǎn)，很快便占領(lǐng)市場(chǎng)，并先后榮獲上海市名牌產(chǎn)品、國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國(guó)際獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)。這款設(shè)計(jì)新穎、品質(zhì)上乘的回力鞋，也成了經(jīng)銷商的最愛，因?yàn)樗�賣得最快，從不用擔(dān)心會(huì)滯銷。

　　那時(shí)有句行話，經(jīng)銷商拿到WB-1，就等于拿到現(xiàn)金，因?yàn)橥耆�不愁銷售。在回力的銷售歷史中，這款鞋創(chuàng)下幾千萬(wàn)雙的單品銷售記錄�；亓Φ哪赇N售額一度達(dá)到7、8億元規(guī)模。

　　回力的崛起和輝煌帶有強(qiáng)烈的時(shí)代印記：物質(zhì)生活極度匱乏以及強(qiáng)烈的民族自豪感。

　　老中國(guó)女排穿著回力球鞋奪得第二十三屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍的畫面，成為了一代國(guó)人的珍貴回憶。在籃球、乒乓球等賽場(chǎng)上，中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的腳上，穿的也是“回力”比賽專用鞋。

　　回力鞋也是學(xué)生晨跑、體育課、運(yùn)動(dòng)會(huì)的首選。很多人都還記得，為了不讓鞋子變臟，條件好點(diǎn)的人會(huì)用牙刷蘸白鞋粉刷鞋，學(xué)生們就直接用白色粉筆擦，立馬變成回力的經(jīng)典白了。

　　在那個(gè)“體育精神”沸騰的年代，回力作為球鞋，已經(jīng)不僅僅是一雙鞋子，它還承載著80年代青年人的熱血、青春和夢(mèng)想，陪伴無(wú)數(shù)體育健兒成長(zhǎng)和征戰(zhàn)，作為國(guó)內(nèi)唯一一款與體育精神密切相連的運(yùn)動(dòng)品牌，回力一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

　　在這個(gè)10年里，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是供不應(yīng)求，在經(jīng)濟(jì)改革中初步嘗到實(shí)惠的中國(guó)人，開始接觸各種新鮮產(chǎn)品，這也成就了回力的輝煌。

　　1990年代：廉頗老矣

　　1988年-1997年，隨著國(guó)家對(duì)外開放政策的不斷深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)逐漸嶄露頭角，登上歷史舞臺(tái)。經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)、海南發(fā)展、股市的建立、商品房的出現(xiàn)，使得中國(guó)基本完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，中國(guó)市場(chǎng)也逐漸由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求。

　　這10年，糧票結(jié)束了自己的歷史使命，國(guó)家取消了統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷政策，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)翻開了新的篇章。這一時(shí)期，是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代，在國(guó)家政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)下，一大批具有眼光獨(dú)到、嗅覺(jué)靈敏的民營(yíng)企業(yè)家脫穎而出，他們中有的人至今依然活躍在中國(guó)商界。這一時(shí)期，各類工業(yè)園區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，大批國(guó)外制造企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，外資、合資和合作企業(yè)從一花獨(dú)秀變成了百花開放。

　　輝煌過(guò)后是落寞。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，回力老態(tài)漸顯�；亓�對(duì)市場(chǎng)的變化，反應(yīng)過(guò)于遲鈍，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)早已變化了的大環(huán)境。在營(yíng)銷策略上依然抱殘守缺，沿用過(guò)去的手段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上乏善可陳�；亓β�了10年才步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，出去找銷路，搞批發(fā)，打造銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　1996年2月，上海膠鞋六廠和七廠合并成立上�；亓π瑯I(yè)總廠。即便如此，“閉門造鞋”式的生存，加速了回力的衰落。

　　這一時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)群體出現(xiàn)了明顯變化，他們厭倦了千篇一律沒(méi)有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，曾經(jīng)讓他們引以為豪的回力鞋成了“土得掉渣”的代名詞。他們更喜歡時(shí)尚、新潮和前衛(wèi)的耐克和阿迪達(dá)斯。這兩大巨頭進(jìn)入中國(guó)后，一時(shí)間俘獲了眾多的消費(fèi)者，搶占了不少市場(chǎng)份額，讓回力感到了前所未有的壓力。

　　同一時(shí)期，李寧、安踏等為代表的國(guó)內(nèi)體育品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。這些品牌都誕生在新的經(jīng)濟(jì)體制下，相比回力，它們更能適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化�；亓λ鶎俚纳虾Ｄz鞋公司終究因?yàn)榭钍嚼�、型�?hào)單一、機(jī)制不活、在新的經(jīng)濟(jì)體制下無(wú)所適從，漸漸被市場(chǎng)冷落。內(nèi)外交困下，沒(méi)有絲毫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的回力急速滑落。1994年，回力關(guān)掉了第一家生產(chǎn)解放鞋的分廠。那以后，每一兩年關(guān)掉一家，直到2000年，回力總廠下屬的7家上海膠鞋廠和一家研究所相繼倒閉，8600名回力工人下崗。

　　70多歲的回力，如同英雄末路，不再是曾經(jīng)的本土第一體育品牌。很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都靜靜躺在批發(fā)市場(chǎng)的小攤上，喧囂的大都市里難覓其蹤。

　　人們對(duì)回力鞋的印象慢慢跟農(nóng)民階層聯(lián)系在一起，因?yàn)樗�廉價(jià)、耐穿、不透氣。

　　2000年代：步履維艱

　　1998年-2007年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界最重要的一級(jí)，中國(guó)制造聞名全球。中國(guó)有全球工廠之稱。

　　中國(guó)加入WTO后，大量外資涌入中國(guó)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的外資與合資制造企業(yè)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。中國(guó)沿海地區(qū)眾多出口導(dǎo)向型制造企業(yè)，充分發(fā)揮低成本優(yōu)勢(shì)，逐漸成為國(guó)際制造業(yè)的生產(chǎn)外包基地。

　　這個(gè)10年，很多民營(yíng)企業(yè)通過(guò)兼并、收購(gòu)，逐漸成為舉足輕重的國(guó)際性集團(tuán)。發(fā)跡于上世紀(jì)90年代的福建晉江體育品牌，在這個(gè)時(shí)期空前壯大，幾乎壟斷了中國(guó)大半個(gè)江山。

　　與此同時(shí)，回力卻岌岌可危。華誼集團(tuán)和經(jīng)營(yíng)者群體將“回力”品牌收購(gòu)，成立了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。這是上�；亓π瑯I(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。從此開始，回力鞋業(yè)把低附加值的生產(chǎn)加工交由社會(huì)資源解決，牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　然而，放手一搏的回力在經(jīng)營(yíng)上遲遲不見好轉(zhuǎn)。最初五年，年年虧損。在“東莞幫”、“溫州幫”和“晉江幫”的窮追猛打下，年邁的“回力”有些力不從心。2001年，回力在上海南京路第一百貨和新世界等商場(chǎng)的銷售專柜因銷量不好和款式老舊被下架。

　　為了生存，回力開始新的嘗試，希望通過(guò)借鑒耐克和阿迪達(dá)斯的“品牌運(yùn)作”模式，“抓兩頭，放中間”。雖然總部仍在上海，但“回力”不再是傳統(tǒng)意義上的“上海制造”。

　　新回力守住了基本的市場(chǎng)陣地，頂住了自身的生存危機(jī)，但因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品線狹窄，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。

　　2006年12月，20％的經(jīng)營(yíng)者持股退出，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的國(guó)有子公司。

　　2006年到2007年，回力做了兩步調(diào)整，從產(chǎn)品角度上，由運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)為休閑鞋為主；從運(yùn)作模式上，采取授權(quán)經(jīng)營(yíng)，收取商標(biāo)費(fèi)。一年授權(quán)費(fèi)用為10萬(wàn)-15萬(wàn)元，2007年以后，公司開始實(shí)現(xiàn)盈利，但也就100多萬(wàn)。

　　然而，轉(zhuǎn)機(jī)總在不經(jīng)意間，即將步入耄耋之年的回力突然迎來(lái)了新生機(jī)。

　　2010年代：峰回路轉(zhuǎn)

　　2008年-2017年，中國(guó)制造業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，并在2010年超過(guò)美國(guó)成為世界第一制造大國(guó)。2010年，中國(guó)商品出口額15777.54億元，占全球商品出口比重的10.3%；憑借低廉的成本，中國(guó)成為世界的主要制造基地。

　　這10年，一個(gè)法國(guó)人，讓回力迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　2005年，法國(guó)人派特斯來(lái)上海拜師學(xué)武。喜歡搜集球鞋品牌的他，驚奇地發(fā)現(xiàn)，武術(shù)班上的同學(xué)們穿的都是回力鞋，鞋身那條簡(jiǎn)潔的紅色圖案透著時(shí)尚感。派特斯嗅出了回力身上濃郁的中國(guó)味道，也嗅到了商機(jī)，他欣喜若狂。

　　派特斯找到了回力鞋生產(chǎn)廠商，希望獲得回力鞋的海外經(jīng)營(yíng)權(quán)，幾輪談判下來(lái)，他如愿以償，并聘請(qǐng)了17位設(shè)計(jì)師，對(duì)中國(guó)地?cái)偵厦侩p只賣12元的回力球鞋的面料、外形、標(biāo)志、包裝等，進(jìn)行了改良，拿到法國(guó)，居然賣到了50歐元。

　　如此熱賣，首先歸功于設(shè)計(jì)師們對(duì)回力品牌文化的深度挖掘，素雅和簡(jiǎn)潔成為中國(guó)品牌的一面旗幟。截至目前，回力法國(guó)零售代理商已有160多家。

　　2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆出現(xiàn)在曼哈頓《紐約，我愛你》片場(chǎng)，腳下酷似回力的球鞋十分搶眼。在奧蘭多示范下，越來(lái)越多的好萊塢明星開始穿中國(guó)回力鞋。一時(shí)間，回力鞋在國(guó)外成了“新寵”。

　　借著北京奧運(yùn)會(huì)的熱度，回力掀起了一股復(fù)古風(fēng)潮。北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要，紛紛走進(jìn)北京商廈，選購(gòu)中國(guó)回力球鞋。

　　這一年，剛剛度過(guò)艱難期的回力開始反思，決定順應(yīng)這股復(fù)古潮流，再次轉(zhuǎn)型�；亓﹂_始學(xué)習(xí)耐克和阿迪達(dá)斯，走虛擬化經(jīng)營(yíng)，把品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷握在手里，其他低價(jià)值環(huán)節(jié)外包出去。

　　2010年，回力品牌獲得了上海世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，增加了品牌曝光度。同年9月，回力在上海平?jīng)雎烽_設(shè)了第一家旗艦店，首月營(yíng)業(yè)額達(dá)167萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

　　根據(jù)回力官方數(shù)據(jù)，回力銷量從2009年開始不斷翻番，由2008年不足1.5億元迅速攀升至2013年6.1億元。2015年回力產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷量突破了6000萬(wàn)雙，公司自營(yíng)銷售額8億，總銷售額達(dá)到了35億元。

　　2016年，回力品牌銷量達(dá)5800萬(wàn)雙，市場(chǎng)零售額50億，銷售額同比增長(zhǎng)超40%；2017年，回力品牌取得超過(guò)60億元的銷售業(yè)績(jī)。

　　此外，回力開始培養(yǎng)自身的品牌內(nèi)涵和價(jià)值。在潔白的球鞋上，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)顧客喜好，手繪限量版回力球鞋。為了吸引年輕一代，回力還在上海松江大學(xué)城舉辦競(jìng)賽，讓學(xué)生參與設(shè)計(jì)，把更多時(shí)尚元素融入到設(shè)計(jì)中。

　　伴隨復(fù)古潮流，回力的市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，但回力高層認(rèn)為，復(fù)古熱潮終將有冷卻的一天，他們沒(méi)有選擇安逸，而是順勢(shì)而為。

　　2016年7月，回力在上海啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略。這次，回力試圖將產(chǎn)品觸及到中高端消費(fèi)者，推出三大系列的12款新品，并啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路。

　　有人說(shuō)，時(shí)尚，二十年是一個(gè)輪回。二十年前的老貨拿出來(lái)，稍微搭配一下，那就是時(shí)尚。曾經(jīng)淡出人們視野多年的回力，正在用一種新的形式回歸，這個(gè)老字號(hào)所演繹的復(fù)興故事，令人唏噓和感嘆，也讓人期待，這個(gè)老字號(hào)在收獲重生和希望的道路上，能否再次締造輝煌。