誰能打敗 Gucci ？

奢侈品生意場上風水輪流轉，這幾年是輪到Gucci。

2年多以來，Gucci持續(xù)地與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡,更把愛馬仕拉下馬，在剛剛過去的2017年，Gucci再次成為最受歡迎的奢侈品牌。

對應的，Gucci取得了令人瞠目結舌的增長速度，據時尚頭條網數據，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達到15.5億歐元。而去年上半年的銷售額增長率也達到43.4%，達到28.32億歐元，毫無懸念將首次進入50億歐元俱樂部。

除了在營銷策略與數字化上的積極投入之外，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所構建的美學體系成為推動Gucci復興的源動力，而這種美學體系依然為消費者所喜愛的現象，折射出當代社會伴隨著科技發(fā)展，人們的普遍焦慮以及對浪漫主義的回溯。

圖為Alessandro Michele為Gucci設計的酒神系列手袋

有分析表示，Gucci把握住的不僅是時尚行業(yè)轉瞬即逝的潮流，更多是扼住了時代的脈搏。

不過，沒有一個品牌能夠歷久彌新。

特別是在年輕消費者的品味正變得難以預測的當下，根據全球時尚搜索平臺Lyst發(fā)布的榜單，Gucci在2017年第二季度時排名第一，Yeezy和Balenciaga分別名列第二和第三。而第三季度時，憑借與Colette的聯名系列以及愈演愈烈的logo影響力，Balenciaga已反超Gucci，奪得頭籌。

與Gucci相似，Balenciaga也是近兩年顛覆性最高的奢侈品牌之一。

創(chuàng)立于一戰(zhàn)后的Balenciaga被西班牙高級定制設計師 Cristóbal Balenciaga賦予了時裝歷史上別具一格的設計語言，他創(chuàng)造了前所未有的雕塑式廓形，專注于時裝結構和整體造型的創(chuàng)造，被譽為時裝界的建筑師。視覺上簡潔而流暢的廓形曲線，背后往往是 Cristóbal Balenciaga精密的結構設計。

1986年，Jacques Bogart S.A. 收購了Balenciaga時裝屋，并開了一條新的高級成衣線，叫“Le Dix”。而品牌又一次被賦予活力是現任LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière在任時期對Balenciaga歷史的傳承與創(chuàng)新。

2018年春夏系列的印花盔甲至今仍是Nicolas Ghesquière的代表作，設計師個人對立體剪裁的熱愛與時裝屋創(chuàng)始人 Cristóbal Balenciaga一脈相承，印花則增添了強烈的現代感。

從商業(yè)的層面，Nicolas Ghesquière還通過爆款手袋機車包為品牌形象注入了前所未有的叛逆因素，并在很短的時間內重塑了品牌形象，提升了消費者認知度。這款手袋至今仍然是品牌的招牌單品，為品牌貢獻了可觀得銷售。

Balenciaga品牌第三次重塑的操刀手，是制造了Vetements現象的Demna Gvasalia，街頭潮流文化首次被寫入品牌的內涵。

借勢于街頭文化在時尚界的全面抬頭，Balenciaga在過去一年內成為最受年輕人歡迎的奢侈品牌，也是爆品策略的直接受益者。與Nicolas Ghesquière不同，人們很難在該品牌產品上找尋到時裝屋的歷史遺產。

除logo外，一切都是新的，但就連logo的字體也被Demna Gvasalia改弦易轍。有分析表示，年輕消費者現在不再關心品牌遺產，他們只關心品牌的“當下”是否具有足夠的吸引力。

因此即便Demna Gvasalia對Balenciaga的改造遭到一些詬病，但是仍然無法阻擋Balenciaga襪套運動鞋和蛇皮手袋的流行，而更換后的logo又激發(fā)了新一輪的logo狂熱，令logo棒球帽和衛(wèi)衣成為社交媒體爆款。

從很多層面上看，Balenciaga的創(chuàng)新路徑都與Gucci如出一轍。

正如Alessandro Michele對Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌從高級定制轉向街頭文化，其顛覆甚至更加徹底。更重要的是，創(chuàng)意總監(jiān)在創(chuàng)造風格的同時，也憑借成熟的產品思維取得了商業(yè)成功。

目前，在開云集團旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷售占比最大的品牌，占該類別銷售額約20%，分析人士預計，Balenciaga目前的銷售額約為5億美元，是進入10億美元俱樂部的潛力奢侈品牌。

除了Balenciaga，Saint Laurent也被視為另外一個有潛力挑戰(zhàn)Gucci的品牌。

根據轉售網站Grailed發(fā)布的數據，過去一年中平臺上最受歡迎、交易量最高的30個品牌中，位列第一的是美國街頭潮牌Supreme，值得關注的是，去年數字化指數最高的奢侈品牌Gucci在該榜單中排名第9，被Saint Laurent超越。雖然相較2017年第一季度的第5名有所下滑，在第四季度位列第8名，但是是該品牌今年首次在同類榜單中超過Gucci，Saint Laurent目前是開云集團除Gucci外第二大增長動力。

法國巴黎銀行評論，快速走紅的弊端是過度消費后的審美疲勞，Gucci這種做法從長遠來看，隨著新戰(zhàn)略最初發(fā)布效果的消失，品牌資源和聲譽可能隨之枯竭。也有懷疑者認為，為了討好年輕人，這個曾經被視為永恒奢侈品象征的品牌已經變成了一種易變的時尚品牌。

但無論排位如何變化，最后的大贏家都是開云集團。

目前，Gucci、Balenciaga和Saint Laurent均屬開云集團。三個品牌輪番成為最受歡迎品牌，已經成為集團競爭力的體現。

在Balenciaga和Saint Laurent的第二梯隊之外，以Stella McCartney和Alexander McQueen為代表的第三梯隊品牌也正在憑借差異化定位和成熟產品策略，吸引越來越多年輕消費者。尤其是主打環(huán)保理念的Stella McCartney，已經成為開云集團可持續(xù)發(fā)展理念的招牌。

如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，全球最大的奢侈品集團LVMH似乎也在變革。

除LV和Dior之外，該集團近來最突出的舉措是加快Céline 轉型。向來動作遲緩且較為保守的Céline去年突然大舉向數字化進軍，與靈魂人物、創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的核心理念背道而馳。

在經過開設Instagram帳號、其微信公眾號等一系列舉動試水數字化后，Céline首個電商平臺已于12月5日上線。加入Céline已經10年的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo則于12月底確認離職。

對于不斷數字化的Céline而言，與Phoebe Philo的分手只是時間問題。時裝評論人Cathy Horyn在為媒體the Cut撰寫的評論中表示，Phoebe Philo的離開標志著時尚行業(yè)“閑散時光”的消逝，因為她是為慢節(jié)奏時尚而生的設計師。

業(yè)界猜測，2017年底Phoebe Philo出走Céline與理念不合有很大關系，沒有了Phoebe Philo的Céline很有可能成為“第二個Dior”，后者憑借創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri徹底的年輕化策略取得階段性成功。

LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault_家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出,如今越來越多的消費者通過網絡進行搜索與購買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風險。

LVMH押注Céline幾乎是勢在必行，數字化正成為品牌增長的動力，雖然LVMH集團從不單獨公布旗下奢侈品牌的具體數據，但據市場預計，Céline去年營業(yè)額約8億歐元，即將邁入10億歐元俱樂部。

如今引領潮流的品牌無一不得益于徹底的、甚至激進的創(chuàng)新，但是背后的奢侈品集團又不得不將市場風險納入考慮之中，漸趨保守，這也是為什么奢侈品集團越來越急于尋求商業(yè)回報。

大家也許會問為什么風水輪流轉來形容Gucci這個品牌的崛起，其實這也道出了奢侈品牌的不安。

現在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是中國的年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對奢侈品牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的方式購買轉變，這種行業(yè)環(huán)境的轉變導致了一個結果，那就是一個奢侈品牌的潮流周期將越來越短。

有分析人士認為，開云集團高層深諳奢侈品牌熱度是有周期的，因此不會將所有希望寄托在一個品牌之上，因為沒有一個品牌能夠常青，必須規(guī)避風險，有計劃的打造“下一個Gucci”。

Gucci CEO Marco Bizzarri也對高增長是否持續(xù)保持警惕，他在多個場合表示，時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數，傳統和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，對他而言，Gucci永遠像是一個初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰。

現在，對品牌遺產的果斷放棄，以及對新事物毫不猶豫的接納，正在成為越來越多品牌效仿的經營方式，不過像Prada、LV，愛馬仕等漸進保守變化的奢侈品牌如何持續(xù)吸引年輕消費者將成為難題。 

法國巴黎銀行一份數據報告引用了Prada對經典Saffiano系列作出的漸進變化為例，指出Prada的創(chuàng)新可能是錯誤的，因為改變太小以至于過去已經購買了Prada的消費者可能被“忽視”。

而LV在大概五六年前就通過推出“Capucine”和“Lockme”等新收藏品和產品線成功再次吸引了中國消費者的目光，去年與街頭品牌Supreme的合作也吸引了不少中國年輕消費者。不過，LV與流行藝術家Jeff Koons合作的最新作品“大師”系列在中國反響平平。

Gucci的一路狂奔，現在正把壓力拋給了它的主要競爭對手LV, 顯然LVMH不會坐視對LV有競爭沖擊的任何品牌，接下來兩者將在年輕人消費市場展開激烈的較量。

開云集團董事長兼CEO François Henri Pinault認為集團旗下品牌需要引進更多年輕設計師，以跟上年輕消費者不斷轉變的喜好，“關鍵是要有創(chuàng)意，這是我們的賭注，僅靠歷史和質量已經不能夠打動他們了，年輕一代對個性化有著很大的需求�！痹谒�看來，創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯系與長期穩(wěn)定關系的保鮮劑。

誰能打敗Gucci，現在看來，也許是它自已。