SK-II通過(guò)天貓單日新增會(huì)員3萬(wàn)人,美妝巨頭的新零售樣本

SK-II品牌創(chuàng)意師陳柏霖與天貓及SK-II高層合影

近日，SK-II迎來(lái)了天貓超級(jí)品牌日，1分鐘銷量破百萬(wàn)，19分鐘打破去年超品日紀(jì)錄,9小時(shí)破美妝超品日紀(jì)錄，近1萬(wàn)套的首發(fā)新品逆磁小陀螺當(dāng)天售空,SK-II當(dāng)日的銷售總量鎖定在了4200萬(wàn)以上，超去年超品日銷量7倍左右。此外，近226萬(wàn)在當(dāng)天進(jìn)店瀏覽，新客數(shù)逾2萬(wàn)人，新增綁定會(huì)員逾3萬(wàn)人。

一系列新紀(jì)錄，一場(chǎng)全渠道新老消用戶的狂歡，標(biāo)志著美妝巨頭“新零售”樣本的誕生。

天貓精準(zhǔn)賦能美妝巨頭

CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著電商逐漸滲透消費(fèi)者日常生活，線上已成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，八成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比已超過(guò)10%。其中，天貓?jiān)鏊俑哂谡�體線上增速水平，正在成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)引擎。

作為寶潔集團(tuán)重要的高端品牌之一，SK-II深入電商的腳步穩(wěn)健，早在2012年，就成為了第一個(gè)入駐天貓平臺(tái)的高端美妝品牌。在天貓引擎的推動(dòng)下，其電商布局已經(jīng)相對(duì)清晰——穩(wěn)步線下布局的同時(shí)，不斷深挖線上渠道的更多可能性。

2016年SK-II在中國(guó)市場(chǎng)較2015年翻了一倍，其中天貓?jiān)鏊偻�比達(dá)到近2倍，天貓?jiān)趩吻�道占比以及增速引領(lǐng)全渠道增長(zhǎng)。實(shí)際上，除了連續(xù)2年參加天貓超級(jí)品牌日，SK-II早已展開(kāi)與天貓的年度深度合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

SK-II屢次創(chuàng)造的銷售神話與天貓營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。從2015年SK-II攜手霍建華在天貓雙11發(fā)布霍建華#改寫命運(yùn)大片，招徠了超過(guò)5萬(wàn)的店鋪新粉絲和3萬(wàn)+的新顧客。以此為發(fā)力點(diǎn)，SK-II將天貓平臺(tái)作為拓展市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷陣地，同時(shí)也是新品首發(fā)的最重要陣地，先后在通過(guò)天貓發(fā)售了限量版神仙水、大眼眼霜、逆磁小陀螺等大熱單品。今年超品日首發(fā)的近10000套新品逆磁小陀螺一天內(nèi)被迅速搶空，開(kāi)創(chuàng)了天貓美妝美容儀器的新紀(jì)元。

“會(huì)員通”破局全渠道，美妝“新零售”樣本

消費(fèi)升級(jí)正成為趨勢(shì)，品質(zhì)化、個(gè)性化、求享受為我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)的三大特征。在美妝領(lǐng)域中，高端品牌正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。

實(shí)際上，高端美妝行業(yè)的核心是運(yùn)營(yíng)情感、運(yùn)營(yíng)用戶體驗(yàn)，這其中，會(huì)員制度是連接品牌與用戶的重要樞紐，也將是高端美妝品牌在全渠道施展拳腳的制勝秘訣。當(dāng)然，由于傳統(tǒng)的會(huì)員體系建設(shè)涉及IT系統(tǒng)的搭建、團(tuán)隊(duì)的打造以及大量的運(yùn)營(yíng)成本，且線上線下會(huì)員權(quán)益存在較為明顯的斷層，傳統(tǒng)企業(yè)在構(gòu)建會(huì)員體系中也遇到了不少阻礙。

在此背景下，阿里啟動(dòng)了“會(huì)員通”項(xiàng)目，將品牌全渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)會(huì)員群體更精準(zhǔn)的定位。隨即，SK-II在2016年6月與阿里展開(kāi)了“會(huì)員通”合作，全新會(huì)員制度的建立對(duì)于SK-II新零售的布局可謂如虎添翼，在維系老用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，也為品牌招新提供了更加行之有效的途徑。

會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買是公認(rèn)的“最好的方式”，在美妝業(yè)尤甚。全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)的打通，一方面可直接提升消費(fèi)者體 驗(yàn)，一體化的會(huì)員權(quán)益和服務(wù)大幅增強(qiáng)了用戶黏性；另一方面，通過(guò)會(huì)員信息與其他數(shù)據(jù)的共享，SK-II建立起了品牌私有數(shù)據(jù)銀行，全面地洞察用戶偏好，深入挖掘長(zhǎng)期會(huì)員的多樣化需求，從而提供產(chǎn)品定制等增值智能服務(wù)，進(jìn)一步賦能線上精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

進(jìn)一步地，數(shù)據(jù)銀行還幫助SK-II推算站內(nèi)投放的人群標(biāo)簽，建立淘內(nèi)廣告投放模型，提高在淘內(nèi)人群觸達(dá)的精準(zhǔn)率。在美妝行業(yè)面臨用戶老化的大趨勢(shì)下，“會(huì)員通”的機(jī)制為SK-II以最佳費(fèi)效比招募到了可觀的新客和新會(huì)員。據(jù)了解，天貓為SK-II帶來(lái)用戶拉新的占比達(dá)到全渠道近一半。本次超品日，SK-II天貓旗艦店專門設(shè)置了會(huì)員積分專享權(quán)益，針對(duì)綁定會(huì)員實(shí)現(xiàn)100積分兌換20g潔面的活動(dòng)，新增綁定會(huì)員逾三萬(wàn)人。

對(duì)于SK-II而言天貓已不僅僅是一個(gè)線上銷售平臺(tái)，更是一個(gè)融合線上、線下消費(fèi)者訴求的體驗(yàn)中心。作為落地“新零售”的又一次嘗試，SK-II在會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略中的前瞻性或?yàn)楹髞?lái)者提供了一份具有參考價(jià)值的樣本。