Chanel2016年業(yè)績墊底，宇宙第一大牌究竟怎么了？

財報核心數據如下：

銷售額達 56.7億美元，同比下降 9%；

運營利潤為 12.8億歐元，同比減少 20%；

凈利潤為 8.74億美元，同比下降 35%。

這份財務報告中還包括 Chanel 的香水和美妝產品銷售數據，以及Wertheimer家族（Chanel 集團實際控制者）擁有的包括泳衣品牌Eres和英國槍炮制造商 Holland & Holland 在內的其他品牌的收入，但尚未被媒體披露。

凈利潤大幅縮水，下降態(tài)勢延續(xù)

Chanel集團銷售收入和利潤已連續(xù)2年錄得大幅下滑。對比LVMH、愛馬仕、開云等集團的業(yè)績表現(xiàn)，對Chanel業(yè)績的期望可能被高估。單從營業(yè)利潤率22.5%的來看，這個水平在頂級品牌中非常之低，幾大頂級奢侈品的營業(yè)利潤率都在30%左右。

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對于業(yè)績的下滑，Chanel在報告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導致旅游業(yè)疲軟和消費者購物欲望低迷的影響。此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售也令業(yè)績在一定程度上受損，Chanel Limited UK貢獻的銷售額約占總銷售額的11%。此外，Chanel在2015年4月將旗下美妝品牌Bourjois轉讓給了美妝巨頭Coty，這一事件也在一定程度上影響了公司在2016年前 4個月的銷售。

其實從2015年開始，Chanel的業(yè)績都可以說是不及格的。在截至2015年12月31日的財年內，Chanel營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達62.4億美元�；瘖y品與香水業(yè)務2015年銷售額為29.1億美元，同比下降21%。

Chanel 2017秋冬女裝秀場把火箭還原到了大皇宮

形式大于內容，保持距離感的Chanel將失去更多

Chanel當前的戰(zhàn)略方向已經出現(xiàn)問題，首先是不計成本砸重金辦秀。繼上一次在秀場重金打造仿真火箭后，Chanel又在今年的高定秀場大費周章建了第二個埃菲爾鐵塔。過于強調秀場布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來走向，令時尚變得越來越流于表面且經不起推敲。鋪張的秀場顯然也出于Chanel對新一代消費者的一些誤解，而未來消費者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動，也不是奢侈浪費的攀比，而是品味和個性的較量。雖然激發(fā)了社交媒體一時的話題度，但是卻沒有將更多的消費者帶進Chanel的店鋪。

01、缺乏變化的產品并無太多討論余地

產品和品牌形象脫節(jié)是當前Chanel最嚴重的問題。一些業(yè)內觀點認為，Chanel的成衣產品已經很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設計的創(chuàng)新。

或許是2.55和CF在大眾心中無法被取代的地位，也或許是Chanel從來只是名媛們的專利。相比Gucci、Celine，Chanel制造爆款的速度，Chanel太慢了。今年，Chanel開始大力推廣新款Gabrielle手袋，一如既往邀來Kristen Stewart、Cara Delevingne、 Caroline de Maigret 與 Pharrell Williams幾位大牌拍攝宣傳大片，后續(xù)有周迅、陳偉霆、權志龍、劉詩詩、劉雯、楊冪等幾乎半個娛樂圈來延續(xù)話題流量，至于能帶來多少的落地，現(xiàn)在還無法給出答案。鞋履方面，除了較受歡迎的經典雙色鞋之外，只有草編帆布鞋獲得了不錯的反響，而該款式推出已經有一段時間。

02、利潤率最高的部門表現(xiàn)乏力

至于核心業(yè)務化妝品與香水，雖然該部門業(yè)績數據未被具體披露，不過2015年相關業(yè)績已經亮起紅燈。該部門2015年收入錄得26億歐元，較前年大跌21%。此外，為提振香水業(yè)務，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，今年夏天繼續(xù)推出Gabrielle香水。LVMH集團旗下的Louis Vuitton去年也時隔70年重推香水業(yè)務，7月一舉拿出7種魅力香氛與Chanel 推出的Gabrielle正面競爭，阿瑪尼全新寄情女士香水家族也加入到今年的七夕高端禮品大戰(zhàn)。

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03、游離于在線電商游戲外，致賺錢能力倒退

對在線渠道的轉換，Chanel一直是走得較為保守的品牌之一。有分析認為尤其是在電商、千禧一代等關鍵策略問題上，品牌正處于搖擺不定的狀態(tài)。Chanel與LVMH對電商的態(tài)度就截然不同。Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪時表示對電商依然是持謹慎態(tài)度，與別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續(xù)擴張實體店鋪。2015年Chanel也曾宣布全面進軍電子商務，然而之后的態(tài)度則反復無常，至今為止，Chanel已經在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產品等業(yè)務推向電商�，F(xiàn)在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內Chanel已不太可能在將包括成衣配飾在內的核心業(yè)務推向電商渠道，進軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務。 而競爭對手LVMH卻已經搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實處，今年正式推出自建電商24 Sèvres，與Gucci也先后在中國開設線上官方旗艦店，Loewe七夕心愛Barcelona手袋則在天貓搶售一空。

在線的功能不僅僅局限于銷售，目前奢侈品行業(yè)更為關注的是營銷和體驗，這方面Chanel也沒有一個特別拿得出手的經典案例，相反，無論是Gucci、Burberry、Dior等競爭對手都有。而且，Chanel要去精準化用戶，獲得具有說明性的大數據，沒有比在線渠道更直接的了。