3.2 億的廣告，七匹狼收購(gòu) Karl Lagerfeld

8月22日，七匹狼宣布收購(gòu)Karl Lagerfeld 在大中華區(qū)的大部分生意。買下的不是品牌，是很高權(quán)限的代理權(quán)。

Karl Lagerfeld，Chanel和Fendi的創(chuàng)意總監(jiān)，被尊稱為“老佛爺”的神一樣的人物，新聞講的是他的同名品牌。

賣方的幕后大佬是曹其鋒，那個(gè)投資Michael Kors大獲成功的神秘投資人，2017年福布斯說(shuō)他的身家是27億美元。

七匹狼一共要花3.2億人民幣。

Karl Lagerfeld經(jīng)營(yíng)狀況不算好，在中國(guó)連年虧損，對(duì)品牌價(jià)值似乎不那么愛(ài)惜，眼鏡、家居、酒店，都有機(jī)會(huì)拿到授權(quán)合同，貼上這個(gè)牌子。

授權(quán)商權(quán)限如此之大，已經(jīng)沒(méi)什么人關(guān)心品牌所有權(quán)是不是還在老佛爺手上了。

作為同行，七匹狼對(duì)這個(gè)品牌的狀況想必了如指掌，這次收購(gòu)圖的是什么？

七匹狼，1990年創(chuàng)立于福建晉江，在中國(guó)可謂家喻戶曉。據(jù)說(shuō)品牌名字源于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)非常流行的歌曲，齊秦的《狼》。董事長(zhǎng)是周少雄，鐘愛(ài)狼文化。

研究中國(guó)紡織服裝業(yè)，一定繞不開“晉江系”，這里有安踏、匹克、特步，也有七匹狼、利郎。抓住改革開放初期的紅利，早期晉江系勢(shì)不可擋，很多公司都上了市。

英國(guó)媒體評(píng)論說(shuō)，晉江系最厲害的地方是在中國(guó)的“滲透率”。

七匹狼幾千家店鋪，把大中小、東西南北的中國(guó)城市都給滲透了。

但無(wú)法否認(rèn)的是，他們形象有點(diǎn)“土”，潮人會(huì)拿他們開玩笑，年輕人往往覺(jué)得這是父輩叔伯，小城干部的配置。

上世紀(jì)八九十年代創(chuàng)立，以平價(jià)、規(guī)�；�取勝的中國(guó)服裝品牌，很多都有這樣的困擾。

對(duì)這次收購(gòu)，七匹狼說(shuō)，是為了補(bǔ)充公司的品牌組合，提升形象地位，等等。

已經(jīng)擁有馬克華菲等多個(gè)品牌的七匹狼，正在努力成為一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)，確實(shí)需要“一顆皇冠上的明珠”。

在為數(shù)不多的海外媒體對(duì)這件事的報(bào)道中，都提起最近中國(guó)公司收購(gòu)國(guó)際時(shí)尚品牌的案例，山東如意收購(gòu)Sandro, Maje, 雅格獅丹，歌力思收購(gòu)Vivian Tam，等等。

七匹狼的收購(gòu)和他們略有不同，Karl Lagerfeld在中國(guó)還沒(méi)什么賺錢能力，但這個(gè)名字，帶有無(wú)法取代的美妙光環(huán)。七匹狼在公告中連連強(qiáng)調(diào)，這是時(shí)尚界的頂級(jí)IP。

這是收購(gòu)，不是有期限的授權(quán)合同。只要七匹狼不賣，他們就可以一直享有這個(gè)品牌的各種權(quán)益。

Alexander Wang曾被報(bào)道過(guò)“一仆二主”的生活，當(dāng)時(shí)他是Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)打理自己的同名品牌Alexander Wang。這是一個(gè)極為普遍的現(xiàn)象，就像Marc Jacobs也曾同時(shí)掌管Louis Vuitton和自己的Marc Jacobs。

1984年，老佛爺在加入Chanel的第二年創(chuàng)立了自己的品牌Karl Lagerfeld。很多設(shè)計(jì)師最終放棄了在大品牌的耀眼職位，選擇自己的品牌作為人生歸宿。

老佛爺?shù)膽B(tài)度卻截然不同，也許是深知，Chanel的主人猶太兄弟能提供全世界最優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理支持，他堅(jiān)守Chanel的職位三十多年了。

“我覺(jué)得他對(duì)自己的品牌不是很上心，這個(gè)品牌似乎很輕易地授權(quán)別人做各種產(chǎn)品�！庇�國(guó)曼徹斯特大學(xué)時(shí)尚商業(yè)講師Sindy Liu評(píng)論說(shuō)。

對(duì)品牌越愛(ài)惜，對(duì)授權(quán)就越克制。當(dāng)年收購(gòu)Dior后，阿諾立即終止了很多授權(quán)。皮爾·卡丹是出了名的特別喜歡授權(quán)，后果大家都知道了。

2005年，老佛爺把Karl Lagerfeld賣掉了，品牌于是成了資本手中的獵物。最近數(shù)年，曹其鋒是Karl Lagerfeld的最大股東，實(shí)際控制人，但他沒(méi)能復(fù)制在Michael Kors的成功。

根據(jù)已有的公開資料，老佛爺即使還持股，比例也不會(huì)很大。

老佛爺已經(jīng)84歲，已經(jīng)有人質(zhì)疑他是否還能勝任Chanel創(chuàng)意總監(jiān)，他還有Fendi那邊的工作，不難想象他可以分多少精力給自己的品牌。

不過(guò)七匹狼在公告里說(shuō)，所有產(chǎn)品和創(chuàng)意設(shè)計(jì)都是老佛爺本人管理及控制的。

Karl Lagerfeld說(shuō)自己是一個(gè)輕奢品牌，設(shè)計(jì)上運(yùn)用了老佛爺偏愛(ài)的窄身線條，兼具古典和街頭風(fēng)格，后來(lái)還出過(guò)更親民的副牌。

今天，這個(gè)品牌最出名的是老佛爺?shù)募粲埃�以及他的�?ài)貓Choupette.一個(gè)外表帶有光環(huán)，商業(yè)表現(xiàn)糟糕，和老佛爺關(guān)系不太大的小品牌。

Karl Lagerfeld 曾經(jīng)撤出美國(guó)，多年后又回歸。2013年進(jìn)入中國(guó)，在北京、上海等城市一共擁有6家店鋪和一家?jiàn)W特萊斯店。

七匹狼披露了Karl Lagerfeld在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)，一直在虧損，2014年虧掉6000多萬(wàn)，最近一年也虧了2000多萬(wàn)。

七匹狼還要供養(yǎng)Karl Lagerfeld一段時(shí)間，才可能看到收支平衡。如果采取擴(kuò)張戰(zhàn)略，對(duì)品牌加大投資，虧損還要擴(kuò)大。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，七匹狼像是在下一盤大棋，有機(jī)會(huì)把這次收購(gòu)變成一樁好買賣。

說(shuō)起Karl Lagerfeld，公眾很快就會(huì)聯(lián)想到老佛爺本人，以及Chanel和Fendi，七匹狼與這些超級(jí)巨星在一起，對(duì)公司形象的提振，是其他任何辦法都做不到的。

國(guó)際國(guó)內(nèi)，你已經(jīng)看到七匹狼和Karl Lagerfeld，甚至Chanel 一同出現(xiàn)在媒體上。未來(lái)的很多年，七匹狼完全有權(quán)利拿Karl Lagerfeld做更多的文章。

3.2億買下的是極度稀缺的超級(jí)IP，是與Chanel和Fendi的“遠(yuǎn)房親戚”關(guān)系。業(yè)內(nèi)人也許覺(jué)得沒(méi)什么，但公眾、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)，都會(huì)受到觸動(dòng)。

可以說(shuō)，如果不是因?yàn)檫@個(gè)品牌做得不算好，七匹狼還很難有機(jī)會(huì)贏得收購(gòu)。

這個(gè)估值貴不貴？山東如意收購(gòu)雅格獅丹用了1.17億美元，七匹狼收購(gòu)Karl Lagerfeld中國(guó)生意花了3.2億人民幣，相當(dāng)于前者的一小半……不算離譜吧，這個(gè)IP性價(jià)比蠻高的。

七匹狼希望有更高端的形象，擠進(jìn)一線城市。今天中國(guó)人買衣服早已不是為了保暖蔽體，要的是時(shí)尚，講究。

七匹狼多年以來(lái)以茄克聞名全國(guó)，但這門生意越來(lái)越難做，七匹狼早就意識(shí)到要升級(jí)了。

2003和2005年，七匹狼曾兩次贊助皇馬中國(guó)行。這些年來(lái)陸續(xù)收購(gòu)了馬克華菲、與狼共舞，還贏得了Canali，Versace Collection和珠寶品牌George Jensen的代理權(quán)。七匹狼還去過(guò)米蘭時(shí)裝周。

而收購(gòu)Karl Lagerfeld帶來(lái)的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了之前的種種努力。

和曹其鋒收購(gòu)Karl Lagerfeld，目的是高價(jià)賣出不同，七匹狼可能將長(zhǎng)期持有，可以在所有合理的場(chǎng)合，用來(lái)提升集團(tuán)的形象。

對(duì)七匹狼來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)效果持續(xù)幾十年的集團(tuán)形象升級(jí)，這個(gè)品牌自身能賺多少錢，已經(jīng)不是最重要的了，別虧太多就好。

未來(lái)Karl Lagerfeld就負(fù)責(zé)貌美如花，七匹狼、馬克華菲繼續(xù)掙錢養(yǎng)家。

七匹狼2016年收入近27億人民幣。因?yàn)镵arl Lagerfeld虧損，收購(gòu)后公司短期業(yè)績(jī)會(huì)受到負(fù)面影響，但對(duì)集團(tuán)，對(duì)集團(tuán)其他品牌都是有幫助的。

很多人問(wèn)，中國(guó)公司能否把收購(gòu)來(lái)的國(guó)際品牌做好？

中國(guó)公司出海在時(shí)尚圈收購(gòu)不過(guò)短短幾年，現(xiàn)在還無(wú)法下什么結(jié)論。國(guó)內(nèi)有些服裝公司還在廉價(jià)代工，有些去做了金融、房地產(chǎn)……想把衣服做得更好，這種對(duì)實(shí)業(yè)的忠誠(chéng)還是挺寶貴的。