深度 | 奢華老牌Fendi的年輕化進(jìn)行時(shí)

中國(guó)北京——如果以1965年Karl Lagerfeld入主Fendi，作為這個(gè)經(jīng)典意大利奢侈品牌邁向創(chuàng)意年輕化的標(biāo)志，那么2012年，Pietro Beccari出任Fendi主席兼首席執(zhí)行官，便是品牌在商業(yè)及傳播策略上“重返青春”的新開(kāi)端。他在塑造品牌核心形象上的果斷和強(qiáng)勢(shì)已在其為L(zhǎng)ouis Vuitton服務(wù)期間得到印證：比如邀請(qǐng)到第二位登陸月球的美國(guó)宇航員Buzz Aldrin參與經(jīng)典“Journeys” 廣告大片，以此為品牌贏得更深層面的國(guó)際認(rèn)可。

今年，Pietro Beccari的最新手筆是將Fendi于2014年在英國(guó)啟動(dòng)的全球性慈善項(xiàng)目“The Peekaboo Project”帶到北京。與此前日本及韓國(guó)站相同，品牌挑選出六位當(dāng)?shù)貥?biāo)志性人物參與設(shè)計(jì)Peekaboo手袋（Fendi最暢銷產(chǎn)品之一），并在之后對(duì)限量1至3個(gè)的名人風(fēng)格手袋進(jìn)行拍賣(mài)、所得款項(xiàng)則捐贈(zèng)給由各個(gè)客座設(shè)計(jì)師指定的慈善機(jī)構(gòu)。

為獲取廣泛關(guān)注度， 候選人背景從時(shí)尚藝術(shù)屆延伸到社會(huì)文化和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域：劉雯、郭晶晶、楊穎、楊瀾、梁遠(yuǎn)葦和葉錦添創(chuàng)作的作品在三里屯太古里“紅館”展出，同時(shí)參展的還包括此前Peekaboo Project中的精選作品——阿黛爾（Adele）、扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）、卡拉·迪瓦伊（Cara Delevigne）等影響力人物設(shè)計(jì)的10款手袋。展覽現(xiàn)場(chǎng)除了陳列著數(shù)個(gè)風(fēng)格迥異的Peekaboo手袋之外，參與藝術(shù)家幕后創(chuàng)作視頻以及可由參觀者自主創(chuàng)作的iPad版DIY Peekaboo 游戲。

“The Peekaboo Project”北京活動(dòng)展覽現(xiàn)場(chǎng)

與品牌以往大張旗鼓策劃線下活動(dòng)不同的是，即時(shí)分享與數(shù)字化營(yíng)銷成為活動(dòng)宣傳的核心�！斑@不是一個(gè)大型展覽，你可以把它想像成一個(gè)精心設(shè)置的電視臺(tái)：發(fā)散出不同訊號(hào)以覆蓋到更曠闊的、不同地區(qū)的人群。如今品牌做活動(dòng)的物理地點(diǎn)已經(jīng)變得越來(lái)越不重要了，關(guān)鍵是看你有沒(méi)有出色內(nèi)容和材料以供應(yīng)線上需求，讓上百萬(wàn)的人群可以觀看到。本次活動(dòng)官方預(yù)告視頻在微博上點(diǎn)擊量達(dá)到4億，觀眾中哪怕只有1%的人能夠購(gòu)買(mǎi)Peekaboo，對(duì)我們來(lái)說(shuō)已達(dá)到了效果，” Pietro Beccari在接受BoF專訪時(shí)，坦誠(chéng)分享了品牌年輕化的下一步舉措，即如何在透明度日趨增高的奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境中被千禧一代認(rèn)知。

“線上和社交媒體營(yíng)銷成為品牌傳播的中心，尤其在中國(guó)（遠(yuǎn)勝其他地區(qū)），我們和手機(jī)一同上街、一同生活、一同觀察世界。它是提升知名度最強(qiáng)大且最快捷的方式，如果你做對(duì)了的話。最終我相信品牌要有幸選對(duì)社交媒體上的影響力人物（考量誰(shuí)是他們的粉絲而不是數(shù)目有多少）以此快速和上百萬(wàn)的人進(jìn)行溝通，這才是你的杰出之處。未來(lái)Fendi投入數(shù)字營(yíng)銷的比重只會(huì)越來(lái)越大，”他繼而補(bǔ)充道。

F is for網(wǎng)站圖像

此前，為了吸引年輕人，F(xiàn)endi 專門(mén)創(chuàng)立了一個(gè)叫 F is for 的新網(wǎng)站。網(wǎng)站上展示著時(shí)髦的年親人、摩登的音樂(lè)、有趣的酒吧、Fendi 眼中的羅馬景色，品牌的產(chǎn)品被植入其中，并直接與電商綁定在一起。Pietro Beccari著手變革Fendi的思路異常清晰，他既要保持品牌作為奢侈品的原始地位，又要不斷產(chǎn)出讓時(shí)尚消費(fèi)者追逐的爆款，并在這個(gè)看似頭疼的悖論中保證Fendi因風(fēng)格而不僅僅是商標(biāo)被大眾記住。

Fendi 2017秋季廣告形象

將“Rome”這個(gè)始于1950年的標(biāo)識(shí)放回Fendi Logo之中，并以永恒之城羅馬為起點(diǎn)發(fā)起的高投資傳播計(jì)劃是他邁出的第一步。2013年7月，F(xiàn)endi與EUR S.p.a.就意大利文化宮（Palazzo Della Civilta’ Italiana）簽署了一份為期十五年的協(xié)議，確定將該建筑作為Fendi羅馬總部。這項(xiàng)龐大的重新定位計(jì)劃還涵蓋了品牌對(duì)意大利文化遺跡特萊維噴泉（Trevi Fountain，即許愿池）和四噴泉 （Four Fountains）耗資兩百多萬(wàn)歐元的修復(fù)工程，為品牌獲取了持久的社會(huì)美譽(yù)度和文化賣(mài)點(diǎn)。

“每個(gè)品牌都想尋找永恒風(fēng)格，但創(chuàng)造經(jīng)典沒(méi)那么容易。你不可能坐在電腦桌前說(shuō)，我現(xiàn)在要設(shè)計(jì)一款經(jīng)典包袋。經(jīng)典不是由品牌決定的，而是消費(fèi)者。和其他品牌相比，羅馬正是我們的特殊之處：一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。我們?yōu)榇烁鼡Q改了Fendi的Logo、商標(biāo)字母弧度及包裝，” Pietro Beccari解釋一系列“小中見(jiàn)大”改造計(jì)劃背后的原因。

Fendi 2017早秋皮草掛飾

與占領(lǐng)文化高地同期展開(kāi)的舉措是，F(xiàn)endi在產(chǎn)品創(chuàng)意上立竿見(jiàn)影的“街頭化”。2013年秋冬系列中誕生的Fendi Bag Bugs，一夜之間以毛絨小怪物配飾的形象成為時(shí)尚界曝光率最高的單品。2014年春夏系列中，這款由狐貍毛、貂毛、皮帶和銀質(zhì)鑰匙環(huán)構(gòu)成的價(jià)格不菲的鑰匙鏈進(jìn)一步演化為貓頭鷹和莫西干頭造型，甚至鑲嵌著施華洛世奇水晶。怪趣可愛(ài)的形象與高定價(jià)讓它成為千禧消費(fèi)者最寵愛(ài)的炫耀品，并將搞怪美學(xué)衍生到品牌男裝系列、手機(jī)殼和皮草外套中。新的Kan I手袋應(yīng)其甜美的造型也獲得了成功。

Fendi 2017早秋系列新Logo設(shè)計(jì)手袋

“過(guò)去幾年，F(xiàn)endi被定義為創(chuàng)意的化身。我們發(fā)布的諸多系列成為效仿甚至抄襲的對(duì)象，比如‘Fashion Strap’、比如三年前推出的Micro Bags。現(xiàn)在很多奢侈品牌才開(kāi)始做Micro bags。創(chuàng)意成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的武器，你不僅要變得更有創(chuàng)意、還要以更快的速度實(shí)現(xiàn)它、第一時(shí)間推廣它，并且聲音越大越好。最終分享好處的是消費(fèi)者。這是品牌的艱難時(shí)代，卻是消費(fèi)者最好的時(shí)代。她們得以享受前所未有的豐富創(chuàng)意。”

Pietro Beccari曾在采訪中透露過(guò)品牌突破重圍的成功秘籍，“不要在幸福中沉溺太久”。譬如，他在3年前開(kāi)展的Fendi “去Logo化”運(yùn)動(dòng)中，如今又被親手推翻。“如果你觀察一下我們周遭，當(dāng)下市場(chǎng)又開(kāi)始擁抱Logo了。我們推出了美麗的‘F’和‘FF’，接下來(lái)幾年你會(huì)看到更多�！�

Fendi與Taeyang聯(lián)乘系列

在年輕化的進(jìn)程上，F(xiàn)endi馬不停蹄地飛馳，最近又與韓國(guó)偶像東永裴（Tae Yang）展開(kāi)了合作，推出Young Bae系列。在Beccari看來(lái)，品牌擁抱年輕化即是與時(shí)俱進(jìn)的本意�！癒arl的唯一恐懼來(lái)自于重復(fù)自己或者做別人已經(jīng)做過(guò)的事情。其他人對(duì)借鑒毫無(wú)害怕，但我們不是。他一直在擯棄過(guò)去（忘記自己的成功），關(guān)注未來(lái)。去年FENDI 90周年大秀結(jié)束后，我許愿池旁和Karl說(shuō)，‘秀結(jié)束了我感到即高興又悲傷。如果已經(jīng)在羅馬許愿池做了90周年慶典，100周年我們?cè)撛趺崔k呢？’這已經(jīng)成為我現(xiàn)在新的憂慮了。”