李寧首家運(yùn)動時尚店開業(yè)之際再談其渠道布局 完善品牌體驗(yàn)

經(jīng)過2013年的低谷之后，李寧集團(tuán)近三年收入增長勢頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣。收入的穩(wěn)步增長部分得益于銷售渠道的拓展以及自營銷售點(diǎn)的同店銷售增幅。2016年李寧集團(tuán)完成了銷售點(diǎn)擴(kuò)張計(jì)劃，凈增銷售點(diǎn)307個，并將在2017年年內(nèi)增加300至500家分店。

在數(shù)量上進(jìn)行擴(kuò)張的同時，李寧品牌更為重視的是直營店布局以及渠道體驗(yàn)。2016年年報發(fā)布之際，董事長李寧曾介紹稱：“李寧要圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營和運(yùn)動去創(chuàng)造體驗(yàn)價值——產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、運(yùn)動體驗(yàn)以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)價值。”品牌正在日漸擺脫過去傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式而轉(zhuǎn)為零售模式，通過渠道復(fù)興打造新的平臺和模式。

發(fā)力點(diǎn)之一： 加大品牌體驗(yàn)店建設(shè) 打造運(yùn)動購物一體化平臺

在打造零售帝國的通途上，明確店鋪分類、完善零售終端體驗(yàn)、優(yōu)化店鋪形象是李寧在渠道方面集中發(fā)力的領(lǐng)域。

在店鋪分類上，目前李寧公司門店種類分為綜合店與品類體驗(yàn)店，綜合店覆蓋重點(diǎn)品類，面向廣大消費(fèi)者；品類體驗(yàn)店集專業(yè)設(shè)備、專業(yè)測試、運(yùn)動社交為一體，提供更精準(zhǔn)的購買體驗(yàn)。據(jù)了解，李寧在運(yùn)動品牌中首創(chuàng)了線下體驗(yàn)館，希望使品牌體驗(yàn)價值在與消費(fèi)者的互動中得到深化，從而鞏固李寧的品牌形象。據(jù)李寧內(nèi)部人士透露，提升體驗(yàn)店占比將是未來渠道拓展的一大特點(diǎn)。

2015年后，李寧在全國接連開出數(shù)十家大型綜合類品牌體驗(yàn)店，其中不乏以專門針對籃球消費(fèi)人群的韋德店以及跑步消費(fèi)人群的李寧跑步品類店。在各地新開業(yè)的品牌體驗(yàn)店中，北京王府井旗艦店、上海大寧商業(yè)廣場店、上海世博源店無論在規(guī)模還是特色上，都更為著稱。

▼李寧王府井旗艦店中的健身俱樂部

2015年8月，公司成立25周年之際，李寧北京王府井的旗艦店被改裝成首家運(yùn)動體驗(yàn)店重張開業(yè)。體驗(yàn)店引入了為消費(fèi)者提供健身課程的iRun跑步俱樂部，同時，靜態(tài)足型測量、跑步足型分析等功能也一齊向消費(fèi)者開放。

2016年2月，上海首家主打消費(fèi)者互動體驗(yàn)的李寧品牌體驗(yàn)店落戶上海大寧國際商業(yè)廣場。一年之后，2017年5月，上海最大李寧品牌體驗(yàn)店亮相世博源。

發(fā)力點(diǎn)之二：完善店鋪整體呈現(xiàn)，融入時尚潮流元素

大型品牌體驗(yàn)店除了打造了集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、特色約跑等服務(wù)為一體的互動平臺，使運(yùn)動愛好者的購物、健身、社交的一站式體驗(yàn)成為可能之外，還升級了原有的門店模式，著重打造并完善消費(fèi)終端體驗(yàn)。

首先，體驗(yàn)店的產(chǎn)品組合覆蓋了全品類專業(yè)運(yùn)動裝備及運(yùn)動生活產(chǎn)品和當(dāng)季爆款：既包含籃球品類韋德之道系列、CBA聯(lián)賽系列，跑步品類李寧智能跑鞋，也囊括羽球品類國羽裝備，以及李寧彈簧標(biāo)系列和LNG系列。李寧世博源店還采用"店中店"模式，店內(nèi)設(shè)單獨(dú)的韋德產(chǎn)品分區(qū)，售賣韋德鞋產(chǎn)品、服飾以及相關(guān)配飾。

▼大型體驗(yàn)店主打李寧全品類

此外，李寧開始在門店中更多地加入時尚元素，使之更具有視覺沖擊感。占地1000平方米的李寧世博源店的建筑外觀采用簡潔并富有現(xiàn)代感的通透集裝箱組合，其創(chuàng)新建造方式與外觀設(shè)計(jì)的大膽應(yīng)用成為國內(nèi)運(yùn)動門店首例。

▼上海世博源李寧品牌店鳥瞰圖

2017年7月22日，李寧品牌首家運(yùn)動時尚店——李寧王府井丹耀大廈店也全新亮相。這家由意大利著名設(shè)計(jì)事務(wù)所量身打造的運(yùn)動時尚店，在顏色、材質(zhì)、圖案、燈光以及道具形態(tài)等多維度層面進(jìn)行了全新包裝�；疑�的地面墻體與黑色吊頂造型設(shè)計(jì)打造出了類似運(yùn)動場地的感官體驗(yàn)，灰白的店面設(shè)計(jì)更加襯托出當(dāng)季彩色單品的炫酷。獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)加之店內(nèi)專設(shè)的運(yùn)動體驗(yàn)區(qū)，特色時尚運(yùn)動體驗(yàn)空間由此呈現(xiàn)。

發(fā)力點(diǎn)之三：建立O2O一體化系統(tǒng)平臺 實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動

對于店鋪功能和設(shè)計(jì)的再定位符合李寧公司在年報中提出的視覺形象與視覺營銷策略。即按店鋪類型的組貨制定相應(yīng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)與推廣活動，提升產(chǎn)品功能、專業(yè)、色彩的綜合表現(xiàn)力，增強(qiáng)店鋪形象、主題品類、市場活動、終端陳列的整體體驗(yàn)。

▼李寧近年來主打視覺營銷策略

與其他國產(chǎn)品牌近年來的策略相同，除了單純的線下渠道之外，李寧也在實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動�；�于此，體驗(yàn)店內(nèi)還初步建立了O2O全渠道庫存一體化系統(tǒng)平臺，提升線上與線下發(fā)貨的運(yùn)營水平，通過數(shù)字化的銷售彌補(bǔ)門店斷色斷碼與陳列空間有限帶來的銷售機(jī)會缺失。消費(fèi)者可以通過數(shù)字化銷售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)店鋪下單，平臺調(diào)貨并快遞上門。自6月份起，全國700家李寧店鋪都將實(shí)現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通，開放貨品資源。

2016年，整體電商行業(yè)增速有所放緩，線上運(yùn)營競爭激烈。但李寧電商業(yè)務(wù)仍然保持著不俗的增長勢頭，全年收入同比上升約90%。對于公司來說，仍需進(jìn)一步改善庫存結(jié)構(gòu)，打通各級庫存壁壘、提升庫銷比。而全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是必不可少的部分。